Recentemente encontrei uma notícia acerca de uma startup de e-commerce chamada Brandless. Lembro-me de ter visto imagens nas redes sociais (provavelmente no Twitter) acerca desta mesma, mas apenas depois desta notícia é que decidi pesquisar um bocado sobre o modelo de negócio desta e descobri que este acaba por ser bastante interessante do ponto de vista do Marketing Digital e do e-commerce.
A missão da Brandless é a de vender produtos essenciais (como produtos de higiene, alimentos básicos, etc.) sem uma marca, com um packaging simples que diz apenas o nome do produto e os seus ingredientes, a 3$ cada um e apenas online. A Brandless diz que através deste modelo de negócio consegue poupar aos consumidores cerca de 40% ao diminuir gastos associados a marketing, marca e publicidade. [1]
A ideia seria que uma marca como estas estaria a competir com consumidores bastante sensíveis ao preço, mas pelo contrário, a marca tenta diferenciar-se num nicho diferente — os dos consumidores que procuram alimentos com ingredientes orgânicos, sem conservantes, ou organismos geneticamente modificados. Logo, a Brandless não está a competir com os produtos de marca branca das grandes superfícies, como seria de esperar, mas com marcas para um consumidor que quer comida saudável e de qualidade — é perante estas últimas que se acaba a poupar dinheiro e não as primeiras.
Mas como é que a Brandless consegue sobreviver? A verdade é que mesmo para esse nicho de consumidores, a lealdade à marca seria algo de se esperar — não é de esperar que o consumidor vá trocar de uma marca em que confia e que sabe que gosta por causa de experiências passadas por uma marca que em tudo aparenta ser uma marca “branca”. A Brandless consegue, contudo, vingar, adoptado uma estratégia que está completamente virada para os millennials.
Primeiro, a sua missão contra marcas liga-se com a ideia de que os millennials são cada vez menos fiéis às marcas, sendo que a confiança em grandes marcas, especialmente na área da alimentação, tem vindo a deteriorar—se. Segundo, estes consumidores gostam da conveniência de poderem simplesmente comprar os seus produtos online e são a faixa etária com maior adesão à internet — assim, tirarão mais facilmente partido da estratégia de distribuição de um player 100% digital. Em terceiro lugar, o design minimalista acaba por ser trendy e apelativo para esta geração. Por último, por cada compra, é doada uma refeição à instituição de caridade “Feeding America”. Em suma, uma estratégia de marketing para apelar a um nicho de clientes ocupados demais para fazerem compras em supermercado e que querem a conveniência de terem os seus produtos enviados para casa, mas que querem comprar produtos de qualidade e saudáveis, e, ao mesmo tempo, sentirem que estão a fazer uma diferença no mundo e a apoiar causas sociais.
Contudo, a estratégia de marketing da Brandless não termina aqui, sendo que estes têm utilizado bastante as redes sociais como um canal para criar relações duradouras com os clientes, construindo relações mutuamente benéficas, criando uma autêntica comunidade à volta da marca. A seleção dos produtos é feita através da partilha de ideias juntamente com a comunidade, fazendo posts no facebook e interagindo com estes. Através do digital e das diferentes comunidades digitais, eles procuram ir de encontro com as necessidades e desejos da comunidade vegan, gluten-free entre outros. Promovem ainda a criação de conteúdo por parte dos consumidores, nomeadamente através da promoção da hashtag #brandlesslife para fotos e vídeos de “unboxing” das caixas onde os produtos são enviados. [2]
Por fim, gostava de falar acerca da notícia que inspirou este post — durante o mês de Maio, em Los Angeles, a Brandless levou a cabo uma experiência “pop-up”, com uma showroom na qual os produtos estavam meramente expostos, não sendo possível comprá-los. Ao invés de ser uma mera loja, esta estratégia de marketing foi uma autêntica experiência — algo que apenas durava 2 semanas e durante as quais o nicho/comunidade para o qual a Brandless vende pode experienciar uma série de eventos levados a caba pela marca. A experiência, chamada “Pop-up With a Purpose” teve painéis como “Vegan Women of Color: Influencing Lives and Healing Our Cultures” ou “How to Quit Your Day Job”. Ainda, apela a esta ideia do marketing social e da ideia de que o consumidor millennial quer contribuir para um mundo melhor e menos fútil — a Brandless, por exemplo, por cada pessoa que usasse a hashtag #Brandless nas redes sociais iria doar 3 refeições — isto por sua vez ajuda a criar buzz sobre a marca nas redes sociais e fomentar o “word of mouth” (ou neste caso “word of mouse”) da comunidade, na base da qual está praticamente toda a promoção da marca . Para além disso, nesta experiência “pop-up” estariam na showroom embaixadores da loja, com iPads, a ajudarem os consumidores curiosos a navegarem no site e fazerem as suas próprias compras — estes viam os produtos e experimentavam-nos na loja e, depois, finalizariam a compra online com já uma maior certeza acerca de questões de qualidade. [3]
A experiência da Brandless acaba por demonstrar (entre outras) duas ideias que abordamos nas aulas — por um lado, o poder das comunidades digitais formadas nas redes sociais; por outro, o uso do marketing de experiências e do “pop-up” por marcas de e-commerce, trazendo o “web-only” para o “in-person”.
Nestas experiências “pop-up”, por um lado, cria-se buzz e reconhecimento da marca, pois, como é uma experiência pop-up, que vai embora rapidamente, as pessoas querem experienciar por causa do FOMO (fear of missing out), mas, por outro lado, a empresa também colecciona dados acerca dos potenciais consumidores e das suas preferências. [4]
