O desenvolvimento das tecnologias da informação e
comunicação tem vindo a revolucionar a forma como os negócios se relacionam com
os seus clientes. Um bom exemplo da alteração deste paradigma é a crescente
utilização das ferramentas de data mining. Esta é uma ferramenta muito
interessante que permite as organizações observar os comportamentos dos seus
clientes em relação a diferentes produtos e situações. Permitem criar situações
favoráveis para o aumento de receitas e lucros, bem como aumentos dos níveis de
satisfação dos clientes.
No entanto, a utilização deste tipo de ferramentas de
personalização pode levantar algumas questões privacidade e em alguns casos, podem alcançar um patamar intrusivo no que diz respeito à intimidade dos
clientes.
Um dos exemplos conhecidos que demonstra como, no limite, estas
ferramentas podem ser “assustadoras” ocorreu com a empresa Target. Esta é uma empresa retalhista sediada nos Estados Unidos que tenta sempre retirar o máximo
de informação dos dados que recolhe. Procura padrões desconhecidos de consumo que
lhe permitem conhecer melhor as necessidades dos clientes. Foi assim que descobriu
um padrão que lhe permitiu desenvolver um algoritmo que identifica o estado de
gravidez das suas clientes.
“he was able to identify about 25 products that, when
analyzed together, allowed him to assign each shopper a “pregnancy prediction”
score. More important, he could also estimate her due date to within a small
window”
A empresa consegue desta forma a vantagem de poder enviar cupões
de desconto para produtos relacionados com cada etapa da gravidez.
No entanto, a Target percebeu que esta capacidade de
previsão assustava os seus clientes. Existe um exemplo de um pai que descobre
que a sua filha está gravida a partir dos cupões enviados pela empresa.
(exemplo engraçado desenvolvido na noticia)
Sentiram assim necessidade de enviar cupões com esse tipo de
produtos de forma mais subtil.
“We
started mixing in all these ads for things we knew pregnant women would never
buy, so the baby ads looked random. We’d put an ad for a lawn mower next to
diapers. We’d put a coupon for wineglasses next to infant clothes. That way, it
looked like all the products were chosen by chance. And we found out that as
long as a pregnant woman thinks she hasn’t been spied on, she’ll use the
coupons. She just assumes that everyone else on her block got the same mailer
for diapers and cribs. As long as we don’t spook her, it works.”
Podemos verificar que, a personalização pode tornar-se excessiva
em alguns casos. As organizações devem possuir o “bom senso” e a capacidade de avaliar
as necessidades e as expectativas específicas dos seus clientes, adequando para
tal os conteúdos e as formas da sua comunicação. Sendo fundamental (por vezes) não dizer tudo o que se pensa, mas pensar em tudo o que se diz.
Noticia: (http://www.forbes.com/sites/kashmirhill/2012/02/16/how-target-figured-out-a-teen-girl-was-pregnant-before-her-father-did/ )
