sexta-feira, 27 de abril de 2012

TREND WATCHING, FLAWSOME


Trend Briefing para abril de 2012 FLAWSOME

A definição de FLAWSOME:

Consumidores não esperam que as marcas sejam completamente sem falhas. De fato, consumidores abraçarão marcas que são FLAWSOME*: marcas que são geniais apesar de suas falhas; mesmo com falhas (e elas são sinceras sobre isso) elas podem ser fantásticas. Estamos falando de marcas que mostram alguma empatia, generosidade, humildade, flexibilidade, maturidade, humor e (ousamos dizer) algum caráter e humanidade.
Há dois vetores chaves que alimentam a tendência FLAWSOME:
  • HUMAN BRANDS: Sabemos que muitas coisas, inclusive o atual desdém geral com relação ao mundo corporativo e a influência da cultura online (com sua honestidade brutal e natureza imediatista), estão afastando os consumidores de marcas chatas e insossas e levando-os na direção de marcas que têm personalidade.
  • TRANSPARENCY TRIUMPH: Os consumidores estão se beneficiando de uma transparência quase total e brutal (e assim estão descobrindo os defeitos das marcas de qualquer jeito), devido à enorme quantidade de avaliações de usuários, vazamentos de informações e índices de satisfação disponíveis na web.
* Em inglês, FLAWSOME é um termo que combina "flaw" e "awesome", em português "defeito" e "fantástico". E sim, FLAWSOME é de longe o nome de tendência mais atordoante que inventamos até hoje. Mas temos certeza que você não vai esquecê-lo ;-)

HUMAN BRANDS

“MARCAS HUMANAS”

FLAWSOME faz parte de uma tendência maior, HUMAN BRANDS, algo que já tratamos em Trend Briefings anteriores: RANDOM ACTS OF KINDNESS (ATOS ALEATÓRIOS DE BONDADE), BRAND BUTLERS (MORDOMOS DAS MARCAS), GENERATION G (GERAÇÃO G), e assim por diante.
Então, enquanto as HUMAN BRANDS podem não ser um tema novo, quatro correntes estão agora convergindo para fazer com que os consumidores foquem cada vez mais nas atitudes e no comportamento das marcas.
“...a natureza humana diz que as pessoas têm dificuldades em estabelecer um elo verdadeiro, se aproximar, ou realmente confiar em outros humanos que fingem não ter fraquezas, defeitos, ou erros”
  1. A decepção dos consumidores com o comportamento corporativo está (finalmente) se transformando em repugnância generalizada. Como resultado, qualquer marca que pode mostrar um modelo de negócio diferente será recebido (e merecidamente) de braços abertos.
    • Quase 85% dos consumidores no mundo inteiro esperam que as empresas se envolvam ativamente no avanço do bem-estar coletivo, um aumento de 15% comparado com 2010 (Fonte: Havas Media, novembro de 2011).
    • Porém, somente 28% das pessoas acham que as empresas estão trabalhando bastante para resolver os grandes desafios sociais e ambientais (Fonte: Havas Media, novembro de 2011).
  2. Os consumidores são cada vez mais conscientes de que personalidade e resultados podem ser compatíveis (exemplos: Zappos, Patagonia, Tom’s, Ben & Jerry’s, Michel et Augustin e Zalando, entre outros). A medida que certas empresas obtêm sucesso ao mesmo tempo em que continuam sendo justas, prestativas, divertidas ou até mesmo um pouco "humanas", os consumidores ficarão cada vez mais desiludidos ao lidar com marcas tradicionais, insossas e impessoais.
    • A maioria das pessoas não se importaria se 70% das marcas deixassem de existir (Fonte: Havas Media, novembro de 2011).
  3. A cultura online é a cultura verdadeira, e as fachadas "corporativas" inflexíveis e insossas estão na contramão dos consumidores que vivem conectados e que têm o hábito de comunicar imediata, aberta e cruamente (veja também MATURIALISM). Além do mais, as pessoas hoje dividem e transmitem abertamente suas vidas online - inclusive seus defeitos - e assim esperam cada vez mais que as marcas façam o mesmo.
  4. Em fim, a natureza humana diz que as pessoas têm dificuldades em estabelecer um elo verdadeiro, se aproximar, ou realmente confiar em outros humanos que fingem não ter fraquezas, defeitos, ou erros - e tratam as marcas da mesma forma.

TRANSPARENCY TRIUMPH

“TRIUNFO DA TRANSPARÊNCIA”

Além deste desejo por personalidade, há uma enxurrada de avaliações de consumidores, comentários, índices de satisfação, relatórios, vazamentos de informação e assim por diante. Lá em 2009, discutimos TRANSPARENCY TRIUMPH; três anos depois, os consumidores já têm o benefício de transparência quase-total.
E a "transparência" continuará a ser um dos mais importantes "grandes temas de negócios": desde a partilha sem atritos por indivíduos, ao acesso a dados previamente inacessíveis (veja nossa tendência DIY HEALTH [SAÚDE FAÇA-VOCÊ-MESMO]), e à transparência forçada que entidades como Wikileaks impõe a governos, marcas, instituições e indivíduos. Prepare-se para um mundo em que tudo (atitudes, preços, qualidade, comportamento) será totalmente acessível, e então onde todos os "defeitos" poderão ser descobertos.
Assim, agora que os consumidores provavelmente vão descobrir tudo sobre seus produtos, serviços e atividades, você não tem escolha a não ser recebê-los de braços abertos, e comemorar estas descobertas, com defeitos e tudo.
Duas coisas para se ter em mente:
  1. O conceito de algo "sem defeito" é uma ilusão, e pode até ser perigoso. Eventuais avaliações negativas de consumidores não matarão sua marca. Ao contrário: quando se publicam avaliações negativas e positivas lado a lado, a confiança das pessoas nas avaliações positivas aumenta. Os consumidores não são burros: sabem que nenhum produto vai satisfazer todo mundo o tempo todo. Algumas estatísticas:
    • 68% de consumidores confiam em avaliações de consumidores quando vêem escores positivos e negativos juntos, enquanto 30% desconfia de censura ou avaliações falsas se não houver comentários e avaliações negativos juntos (Fonte: Reevoo.com, janeiro de 2012).
    • Os consumidores que se esforçam para ler as avaliações negativas acabam comprando 67% mais vezes que a média (Fonte: Reevoo.com, janeiro de 2012).
  2. As coisas podem dar errado. Da mesma forma que os consumidores nunca antes tiveram a oportunidade de fazer suas reclamações serem notadas tanto quanto hoje em dia, as marcas também têm a oportunidade de reagir e responder como nunca antes. Se elas fizerem direito, os defeitos de uma marca podem se tornar FLAWSOME, as reputações podem ser reparadas, senão reinventadas.
    • 76% das pessoas que reclamam via Twitter não recebem resposta da marca. Mas entre aquelas que foram contatadas, 83% gostou ou adorou que a marca respondeu, e 85% ficou satisfeito com a resposta (Fonte: Maritz Research, setembro de 2011).

BETA BUZZ

“REPERCUSSÃO BETA”

E claro, ser FLAWSOME também se trata das empresas que se abrem do mesmo jeito que seus clientes já se abrem online faz tempo. Introduza uma versão Beta: produtos e serviços que ainda não foram aperfeiçoados*, e deixe que a multidão dê feedback e conselhos.
* Não estamos dizendo que você deve lançar produtos de baixa qualidade, mas muitas marcas poderiam aprender lições da indústria de software e sua abordagem "Beta". Muitas vezes, os seus clientes valorizarão a iniciativa e poderão até gostar de ajudá-lo melhorar seus produtos ou serviços.


Exemplos:

FEEDBACK

As marcas não devem ter medo do feedback dos seus clientes; elas devem comemorá-lo:

O website dos hotéis Four Seasons inclui comentários dos seus clientes publicados em outros sites

A cadeia de hotéis de luxo Four Seasons renovou seu site em janeiro de 2012 e incluiu avaliações de clientes que aparecem no TripAdvisor, além de comentários no Facebook e Twitter. Os comentários estão em lugar visível, e os usuários podem acessar esse conteúdo externo a partir do site, algo que ainda é raro em sites de marcas de luxo.

Avaliações de clientes dos hotéis Starwood

Starwood Hotels também começou a publicar avaliações de clientes em seu site em outubro de 2011, embora as avaliações são coletadas internamente, ao invés de publicadas em sites externos.

A “Loja Social” da Smashbox

A iniciativa chamada Social Shop, da marca de produtos de beleza Smashbox, mostra os "Curtir" que recebe no Facebook ao lado de produtos específicos. Usuários também podem ver produtos que seus amigos comentaram ou curtiram.

Teatros experimentam com “Tweet Seats”

Vários teatros, inclusive o Norma Terris Theater em Connecticut, estão experimentando com assentos especiais onde pessoas na plateia podem discutir a peça em tempo real nas redes sociais, através dos seus aparelhos móveis. Normalmente, estes assentos estão no fundo do teatro para não perturbar as outras pessoas na plateia (via USA Today).


Chevrolet Car Hunters

Inspirado no programa House Hunters, na HGTV, Chevrolet patrocinou uma série de TV em setembro de 2010, onde consumidores em busca de um carro novo dirigiram veículos feitos pela própria Chevrolet, além de Honda e Toyota, para depois darem suas opiniões. Para garantir imparcialidade, a marca contratou a empresa de pesquisas GfK para realizar o testdrive. Chevrolet venceu em 43 dos 70 testes.

Esurance: o seguro para o mundo moderno

Esurance, que pertence a Allstate, lançou uma campanha nova em dezembro de 2011, onde perguntou como se pode julgar se uma empresa é confiável. O comercial sugere que a melhor resposta é escutar o que os clientes da empresa têm a dizer. Ele também estimula clientes potenciais a darem uma olhada na página do Facebook da marca para ver o que os seus atuais clientes realmente pensam sobre seus serviços.

O Banco de Ideias do BZ WBK

Na Polônia, o BZ WBK, um dos maiores bancos do país, promove o Bank Pomysłów ("Banco de Ideias"), onde clientes podem sugerir publicamente como o banco poderia melhorar seus serviços ou introduzir novas facilidades. As ideias podem receber votos positivos ou negativos de outros clientes, e o banco já implantou mais de 300 destas sugestões.
“A cultura online é a cultura verdadeira, e as fachadas "corporativas" inflexíveis e insossas estão na contramão dos consumidores que vivem conectados e que têm o hábito de comunicar imediata, aberta e cruamente”

AME-O OU DEIXE-O

Para muitas marcas, o fato de que algumas pessoas não gostaram de alguma coisa é algo a ser comemorado:

Miracle Whip: não somos para todo mundo

A marca Miracle Whip, da Kraft Foods, lançou uma campanha em fevereiro de 2011, com a assinatura: "We’re not for everyone. Are you Miracle Whip?" ("Não somos para todo mundo. Você é Miracle Whip?"). O canal da marca no YouTube mostrou celebridades expondo seu amor (e ódio) pelo condimento parecido com maionese, e usuários podiam dizer se gostavam ou odiavam o molho. Até fevereiro de 2012, 60.000 pessoas declararam "amor" pela marca, enquanto somente 4.000 a odiaram.

Marmite: ame-o ou deixe-o

Marmite, uma pasta salgada a base de levedura, muito popular no Reino Unido, criou uma campanha semelhante que esteve no ar durante vários anos, com a assinatura: "Love it or Hate it" ("Ame-o ou Deixe-o"). O site da marca pergunta para os consumidores se amam ou detestam o produto, e dependendo da escolha, os consumidores recebem receitas para "estragar" um sanduíche (para aqueles que o detestam) ou para um "paraíso" de sanduíche (para aqueles que o amam). O site também tem links para páginas específicas da marca no Facebook onde usuários pode prestar tanto elogios quanto declarações de ódio para a pasta.

O Cinema Alamo Drafthouse: o uso de SMS não será tolerado

O cinema Alamo Drafthouse, em Austin, Texas, tem a política de despejar clientes que trocam mensagens de texto ou fazem ligações telefônicas durante as sessões. Depois de um acontecimento desse tipo, um cliente zangado deixou uma mensagem de voz, que a empresa postou no YouTube, onde teve 2,5 milhões de views (Aviso: contém linguagem imprópria).

Lululemon: as bobagens que os praticantes de ioga dizem

O fabricante de equipamentos para ioga Lululemon, do Canadá, lançou um vídeo em dezembro de 2011 chamado Sh*t Yogis Say. Inspirado na serie humorística da internet, Sh*t Girls Say, o vídeo faz uma brincadeira com os amantes de ioga da classe média, que são os principais clientes da marca. Com somente 250 "dislikes" (não curtiram) em 1,5 milhões de views, parece que a marca acertou na mosca.

O infográfico Ruffles’ AirBag

No Brasil, clientes da Frito-Lay’s Ruffles Chips reclamaram na página do Facebook da marca sobre a proporção de ar em cada saquinho do produto. A Ruffles criou um infográfico mostrando como as batatinhas são transportadas da fábrica até as lojas, e explicou que o ar funciona como o airbag em carros para proteger o produto.

Ritte Racing: feito na China

Pessoas que compram bicicletas de corrida normalmente preferem as bikes feitas na França, América ou Itália, devido à percepção de qualidade superior. Porém, o Ritte Racing, fabricante de bicicletas da Califórnia, tentou desmontar esse preconceito ao escrever um blog detalhado que explicou os benefícios de custo de fabricar os produtos na China.

MELHORANDO

Não se trata de ser perfeito; quando pisar na bola, tem de ser FLAWSOME:

A Virada da Domino’s Pizza

Imagem cortesia de Russ Frushtick

Talvez o melhor exemplo de FLAWSOME é a campanha Domino’s Pizza Turnaround, que começou em 2009 depois que empregados postaram um vídeo negativo no YouTube. Em julho de 2011, a marca continuou sua abordagem transparente com uma campanha promocional de um mês em Times Square, Nova York, onde transmitiram opiniões (boas e ruins) de consumidores ao vivo pelo outdoor digital.

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FedEx: absolutamente, positivamente, inadmissível

Em dezembro de 2011, um vídeo no YouTube mostrando um entregador da FedEx arremessando o monitor de computador de um cliente para cima de sua cerca teve mais de 3.000.000 views em 48 horas. Ao invés de ignorar o escândalo, FedEx respondeu imediatamente. Em um post de blog chamado Absolutely, Positively, Unacceptable, em conjunto com um vídeo feito pela marca, FedEx pediu desculpas e explicou que este vídeo famoso está sendo usado internamente para ensinar os colaboradores o que não devem fazer.
“Os consumidores estão cada vez mais cientes de que personalidade e lucro podem ser compatíveis”

Johnson & Johnson: “power ballad” pessoal

Quando a Johnson & Johnson anunciou que iria deixar de fabricar seu popular absorvente íntimo o.b. Ultra no final de 2010, consumidoras zangadas começaram um "girlcott" (boicote de meninas) dos produtos J&J e montaram um site com um abaixo-assinado exigindo que a marca repensasse sua posição. Em dezembro de 2011, Johnson & Johnson reintegrou a marca o.b Ultra em sua gama de produtos e produziu um microsite onde usuárias podiam dar seus nomes e receber uma canção personalizada tipo "power ballad" em vídeo como um pedido de desculpas, e um vale-absorvente.

O épico fracasso do Cyber Monday da Bonobos

Bonobos, um varejista virtual de moda masculina, teve dificuldades significativas em processar vendas durante suas promoções chamadas Cyber Monday (Segunda-Feira Ciber), onde alguns clientes foram cobrados sem que seus pedidos fossem completados. Como resultado, o varejista fechou o site (durante a semana mais importante do ano para compras) e prometeu aos seus clientes que repetiriam as mesmas promoções quando os problemas fossem resolvidos. Depois disso, um membro da equipe postou um relatório detalhado da experiência no Quora, um site de Q&A (Perguntas e Respostas).

Virgin America: tweet por tweet

Quando Virgin America atualizou seu sistema de reservas em novembro de 2011, vários passageiros tiveram dificuldades e reclamaram via Twitter e Facebook. Ao invés de deletar os comentários negativos, ou responder com um pedido de desculpas genérico, Virgin America respondeu a cada um dos clientes envolvidos sobre o problema específico que tiveram. Nisso, mandaram mais de 12.000 mensagens diretas nas semanas depois da atualização.

Cruz Vermelha – tweet sobre bebedeira inspira doações de sangue e dinheiro

Um funcionário da Cruz Vermelha acidentalmente mandou um tweet dizendo que ia se embebedar (com o hashtag #gettngslizzerd) usando a conta de Twitter da Cruz Vermelha em vez de sua conta pessoal. Ao invés de tentar esconder, a Cruz Vermelha tuitou “Já deletamos o tweet insidioso, mas pode ter certeza que a Cruz Vermelha está totalmente sóbria”, e depois admitiu em seu blog que "somos uma organização humanitária com 130 anos de existência, mas também somos compostos de seres humanos.” Na verdade, os seus seguidores no Twitter tiveram, na maioria, reações muito positivas e alguns até prometeram doações enquanto usavam o mesmo hastag, #gettngslizzerd, para demonstrar seu apoio.

Cervejaria Lagunitas: somos ruins

Em novembro de 2011, Lagunitas, uma cervejaria artesanal na região norte da Califórnia, não conseguiu produzir seu ale sazonal famoso chamado Brown Shugga. No lugar, lançou um substituto chamado Lagunitas Sucks Holiday Ale (Lagunitas Ale Ruim para as Festas do Final do Ano), com o seguinte pedido de desculpas: "Não há alegria em nossos corações e o melhor que podemos esperar é misericórdia e que o fim seja rápido. F*@& -se. Esse é muito ruim. Não importa. Nós somos muito ruins e queremos esquecer tudo isso."

Um pedido de desculpas em formato de vídeo depois que um anúncio sensual da Lynx foi banido

Lynx, a marca de desodorante da Unilever no Reino Unido (chamada Axe no resto do mundo), foi obrigada a retirar uma série de anúncios sensuais da internet depois de várias reclamações. Como resposta, a marca lançou um vídeo de continuação com Lucy Pinder, o modelo da série original, agora com cara fechada, devolvendo o material que tinha usado no vídeo original.

Chipotle: sem toucinho, por favor

Em julho de 2011, quando um cliente descobriu que os feijões Chipotle Pinto, que ele consumira durante anos, eram cozidos com carne de porco, ele usou Twitter para reclamar. Naquele mesmo dia, recebeu uma telefonema do presidente da rede com um pedido de desculpas. O presidente prometeu que, dali em diante, esta informação estaria inclusa nos cardápios em todos os restaurantes da cadeia Chipotle. A resposta rápida, o pedido de desculpas (do próprio presidente!) e a solução proativa transformou uma situação potencialmente ruim em uma solução positiva.

O Presidente da Vodacom faz sua parte pelo Twitter

Em julho de 2011, quando a rede da empresa de telecomunicações sul-africana Vodacom caiu, o Presidente, Pieter Uys, usou Twitter para tratar das críticas pessoalmente, e continuou mandando tweets até depois das 23:00, quando o problema foi resolvido.

Innocent Drinks: o vale errado

Imagem cortesia de CopyBot

Em abril de 2011, a Innocent Drinks, fabricante de batidas de leite baseada no Reino Unido, mandou um cartão de Pascoa com um cupom anexo para clientes cadastrados. Porém, o código de barras estava errado, e o cupom não podia ser redimido. Como resposta, a marca disparou um email pedindo desculpas para todos os clientes que o receberam, e informando que trocaria o cupom por um que funcionava. No final do e-mail, sugeriu que os clientes ficassem com o cupom como "uma recordação da nossa burrice."

Mailchimp: nós nos redimimos

Imagem cortesia de Pixsym

Em julho de 2011, MailChimp, um provedor de marketing por email, teve problemas com os formulários de assinatura de alguns clientes. Como não conseguiam descobrir exatamente quais clientes foram afetados (nem quais notaram o erro), MailChimp disparou um email para todos que achava que poderiam ter sido afetados e os convidou a contatar o atendimento, prometendo que iria "trabalhar com você para encontrar alguma forma de nos redimir". No e-mail, a marca colocou um link para sua página no Facebook para os clientes comentarem publicamente. O resultado? Retornos absolutamente positivos.

FRACASSOS

Alguns exemplos do que não deve fazer ;-)

O deboche da Chrysler sobre a Cidade do Automóvel

Em março de 2011, o autor da conta de Twitter de ChryslerAutos sem querer tuitou: "Acho irônico que Detroit seja conhecido como #motorcity (a cidade do automóvel) quando todos os motoristas aqui são ruins pra c*ralho". A reação da Chrysler foi deletar o tweet e alegar que sua conta fora hackeada. Mais tarde, a empresa admitiu em seu blog que o tweet de fato fora escrito por um colaborador da sua agência de media social, e que este "já tinha sido demitido”. A marca foi criticada por sua tentativa inicial de encobrir a verdade, sua inflexibilidade corporativa, sua falta de compreensão e sua inabilidade de encontrar uma forma de lidar com a situação de maneira mais leve.

Boners BBQ ataca o cliente

Claro, a transparência em mídias sociais pode ser uma via de mão dupla. Boners BBQ aprendeu isso depois que postou uma foto de um cliente que supostamente não deixou uma gorjeta em sua página do Facebook e conta de Twitter. Muitos atribuíram o ataque ao fato que "Stephanie S" escrevera uma avaliação negativa no Yelp no dia anterior. OBS.: isso definitivamente não é um exemplo de comportamento FLAWSOME ;-)

Gaopeng e o caso dos relógios falsos da Tissot

Em outubro de 2011, Gaopeng, o joint-venture chinesa entre Groupon e Tencent, lançou uma oferta de relógios Tissot. Porém, depois que a oferta terminou, muitos clientes reclamaram que os relógios eram falsos, e isso foi confirmado por Tissot posteriormente. Gaopeng só admitiu publicamente que os relógios eram falsos e pediu desculpas em novembro, depois de muitas criticas nas redes sociais.

Blogueiros gourmets processados por restaurantes

Best Burger, na Omã, ameaçou processar um blogueiro depois que este publicou uma avaliação levemente negativa. Isso aconteceu depois de um caso similar processado por Benihana, no Kuwait. Nos dois casos, a grande maioria da opinião pública ficou do lado dos blogueiros, e em pouco tempo, qualquer pesquisa sobre estas empresas só retornava material sobre estes casos. Com certeza, não é um exemplo de FLAWSOME ;-)

Oportunidades

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Passe adiante »

É sempre importante lidar com o zeitgeist, mas no caso de FLAWSOME, e no caso de HUMAN BRANDS em geral, é essencial. Em resumo, FLAWSOME significa ter uma mentalidade que simpatiza com os consumidores. Uma mentalidade que é aberta, honesta e confiável que pode até ser respeitada.
Você acha que FLAWSOME é muito areia para o caminhãozinho da sua empresa? Veja, o FLAWSOME verdadeiro nunca dirá respeito a apenas um único momento ou uma ação singular -, ou, Deus nos livre, gente "inventando defeitos" em série numa tentativa de "conectar" com consumidores de uma forma honesta - por isso sempre tem hora para começar. Lembre-se de ir até o fim, pois se você não for fantástico, você será apenas defeituoso ;-)

Considere:
  • Sempre aceite feedback de clientes. Não faça isso apenas ao permitir que clientes façam avaliações sobre seus produtos (isso é tão 2007 ;-), mas tenha a auto-confiança de publicar feedback cru e não-editado, e deixe que os clientes vejam facilmente a fonte original das avaliações. De qualquer forma, vão procurar.
  • Hoje em dia, alguns sites de avaliações sobre produtos e serviços estão se tornando como Bíblias para a indústria (ex. TripAdvisor para viagens, e Yelp para restaurantes), e é provável que as marcas incorporem avaliações diretamente de sites de terceiros, para assim evitar qualquer suspeita de impropriedade ou mascaração. E num mundo onde as pessoas estão continuamente se expressando em redes sociais, fique ligado em ferramentas que permitam aos usuários acessarem qualquer comentário relacionado a um produto ou serviço, onde quer que seja publicado. Porque não disponibilizar essa informação é apenas inconveniente (e não muito humano).
  • Construa uma cultura aberta. Nunca é possível prepara-se totalmente para uma crise, mas você deve confiar em seus colaboradores para tomar a iniciativa e falar abertamente se uma crise acontecer. Não deixe a sua área jurídica tratar disso, pois a maioria de advogados não é FLAWSOME.

Enquanto isso, trabalharemos em nosso próximo Trend Briefing, com defeitos e tudo. Inscreva-se já! trendwatching.com logo


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