Quando o roubo vira oportunidade: o caso do camião da KitKat

O mais recente caso do roubo do camião da KitKat é o perfeito exemplo de que nem sempre uma marca precisa de lançar uma campanha para ganhar atenção. Às vezes, basta que lhe roubem um camião.

Foi exatamente isso que aconteceu à KitKat nos últimos dias, quando um dos seus camiões saiu de uma fábrica no centro da Itália e tinha como destino a Polónia. O episódio podia ter sido apenas um problema logístico, mas rapidamente se transformou num momento de marketing brilhante que a marca soube capitalizar.

A marca aproveitou o buzz mediático e publicou um post simples, direto e cheio de humor: pediu ajuda ao público para encontrar o camião, reforçando o seu famoso slogan “Have a break”. A situação encaixa perfeitamente na lógica de comunicação digital que tantas vezes vemos: quando a atenção é escassa, os conteúdos querem‑se relevantes. E poucas coisas são tão relevantes como um acontecimento inesperado que já está a dominar as redes.

A criatividade não ficou pela KitKat

O episódio tornou‑se viral e abriu espaço para outras marcas entrarem na conversa e aproveitarem a narrativa, um exemplo claro de como o marketing em tempo real pode gerar earned media.

Domino’s

A Domino’s respondeu no X/Twitter com humor, posicionando‑se como parte da narrativa e aproveitando a atenção do momento. É o típico movimento de marcas que entendem que quando os clientes se tornam o canal, o diálogo entre marcas também passa a ser conteúdo.

Ryanair

A Ryanair, conhecida pelo tom irreverente, também não perdeu a oportunidade. A resposta encaixa no estilo da companhia e reforça a sua presença digital, mais um exemplo perfeito de como o humor pode gerar engagement orgânico.

Om Nom (Cut the Rope) 

Um último exemplo foi o do Om Nom, a mascote do jogo Cut the Rope, também entrou na brincadeira.
A personagem, conhecida por devorar rebuçados, publicou um post insinuando que talvez tivesse sido ele o responsável pelo desaparecimento do camião.
É um exemplo perfeito de como marcas e personagens digitais podem aproveitar tendências para reforçar a sua identidade de forma divertida e inesperada.

Porque é que isto funciona tão bem?

A resposta é simples e passa por juntar três ingredientes essenciais do marketing digital.

O timing em que a marca reage no momento certo. A humanização através do humor aproxima a marca do público. Por fim, o earned media, pois o público irá amplificar a mensagem sem custos adicionais.

Logo, por fim, podemos concluir que o roubo do camião podia ter sido apenas um problema, mas a KitKat decidiu transformá-lo num case study de comunicação digital, em que as outras marcas mostraram como, no ecossistema atual, ninguém perde a oportunidade de entrar na conversa.

Quando o choque também educa: a campanha que fez da Nova Zelândia “O Melhor Lugar do Mundo para ter Herpes”

À primeira vista, parece uma campanha absurda. E talvez seja precisamente por isso que resulta tão bem.

Em 2024, a New Zealand Herpes Foundation lançou a campanha “Make New Zealand the Best Place in the World to Have Herpes”, com um objetivo claro: combater o estigma associado ao herpes. Em vez de seguir um tom clínico, sério ou moralista, a campanha escolheu o caminho oposto, recorrendo ao humor, à provocação e a uma estética quase turística para chamar a atenção para um tema que continua rodeado de vergonha e desinformação.

O mais interessante neste caso é que a campanha não se limitou a informar. Tentou mudar perceções! Ao apresentar a ideia de que a Nova Zelândia podia tornar-se o “melhor lugar do mundo para ter herpes”, a marca pegou num tema tabu e transformou-o numa mensagem altamente partilhável. Isto é particularmente relevante em Web Marketing, porque mostra que, no digital, muitas vezes a atenção não se conquista apenas com informação útil, conquista-se com uma ideia inesperada, capaz de parar o scroll e gerar conversa.

Do ponto de vista estratégico, esta campanha é forte por várias razões. Primeiro, porque usa humor para abordar um tema sensível sem banalizá-lo. Segundo, porque cria uma narrativa muito própria, com celebridades locais, vídeos educativos e até um ranking internacional de estigma. E terceiro, porque transforma uma causa de saúde pública num conteúdo com verdadeiro potencial viral. Em vez de falar apenas a quem já está sensibilizado para o tema, a campanha conseguiu se inserir na cultura digital e alcançar muito mais pessoas.

Este caso também mostra que o marketing digital não tem de servir apenas a marcas comerciais. Pode ser uma ferramenta poderosa para a mudança social, desde que haja uma boa leitura do público, coragem criativa e execução coerente. O reconhecimento internacional da campanha, incluindo o prémio máximo Cannes Lions Grand Prix for Good em 2025, reforça precisamente isso: quando a criatividade é usada de forma estratégica, até mesmo um tema desconfortável pode ser transformado em impacto positivo.

No fundo, esta campanha prova que, no ambiente digital, o choque nem sempre afasta. Quando bem pensado, pode ser o ponto de partida para gerar atenção, educar o público e mudar mentalidades.

Na vossa opinião, campanhas com humor e choque são uma forma eficaz de abordar temas tabu ou correm o risco de desvalorizar assuntos sensíveis?

Um Anúncio, Uma Polémica: Como Figuras Públicas podem arruinar uma Marca

Imagina isto: a Havaianas, marca que todos associamos a verão, liberdade e descontração, lança um anúncio com a atriz Fernanda Torres. A ideia era simples e divertida: começar 2026 “com os dois pés” em vez de “com o pé direito”. Um trocadilho leve, aparentemente inofensivo.

Mas, de repente, o que deveria ser uma campanha descontraída explodiu nas redes sociais… e não pelo motivo que a marca esperava (ver mais informação aqui). Os consumidores brasileiros interpretaram a mensagem como política velada contra a direita.

. E figuras públicas conservadoras, como Eduardo Bolsonaro, rapidamente partilharam críticas.

Mas alguns influenciadores foram ainda mais longe e mostraram publicamente que estavam a deixar de usar Havaianas, onde trocavam os chinelos por outras marcas ou até descartando-os em protesto. Num instante, aquilo que era para ser divertido tornou-se uma rejeição pública viral.

E a polémica não ficou apenas nas redes sociais, a Alpargatas, empresa que detém a Havaianas, viu uma queda nas ações logo após os primeiros apelos e críticas, ainda que parte do valor tenha sido recuperado dias depois. E até hoje, nem a marca nem a atriz se pronunciaram oficialmente, deixando espaço para interpretações e debates sem fim (ver mais informação aqui e aqui)

Reação dos Concorrentes

O debate foi providencial para marcas concorrentes como as Sandálias Ipanema, que aproveitou para destacar os seus produtos e inserir na discussão. A marca, apesar de não ter feito nenhum pronuncionamento político, virou alvo positivo da direita brasileira, tendo duplicado os seus seguidores desde então.

O Poder (e o Perigo) do Engagement nas Redes Sociais

Este caso mostra, de forma clara, que o engagement nas redes sociais é uma faca de dois gumes. Quando os consumidores se tornam verdadeiros fãs, eles investem tempo, atenção e emoção, tornando-se embaixadores da marca. Mas, quando uma campanha não ressoa, essa mesma energia pode virar-se contra a marca.

Likes, comentários e partilhas, que normalmente indicam carinho e interesse, podem rapidamente transformar-se em críticas e rejeição. Sabemos que a maior parte dos consumidores observa silenciosamente (os famosos lurkers), mas basta que uma figura pública ou um influenciador amplifique o descontentamento para que a mensagem chegue a milhares, ou até milhões, de pessoas em questão de horas!

De repente, um anúncio leve e divertido torna-se numa destruição da reputação da marca.

E qual é a lição disto?

Numa era das redes sociais a marca precisa de escolher cuidadosamente quem a representa e planear como se comunica com uma geração firme nos seus valores, que se conecta profundamente com marcas que refletem a sua identidade e princípios. Um trocadilho mal interpretado, uma figura pública mal escolhida ou um posicionamento desalinhado podem rapidamente destruir a reputação da marca!

Então, o que é que vocês acham? Como pode uma marca proteger a sua reputação quando cada palavra pode virar  facilmente uma "tempestade digital" nas mãos da Geração Net?

O Poder da Co-Criação: Da Compra de Sets ao Design de Comunidade

No ecossistema do marketing moderno, a LEGO destaca-se como um dos casos mais fascinantes de envolvimento do consumidor. Para muitos, a experiência começa de forma simples: com a compra de um conjunto e a respetiva montagem, seguindo as instruções da caixa. No entanto, para um número crescente de utilizadores, a experiência não termina com a última peça. Estes fãs passam a projetar os seus próprios modelos (os chamados MOCs - My Own Creations), partilham fotos em fóruns e participam em plataformas como o LEGO Ideas, onde os designs criados por utilizadores podem tornar-se produtos oficiais. Esta tática, que permite ao consumidor personalizar a marca, é o que transforma compradores ocasionais em membros ativos de uma comunidade.

Sanna Malinen (2015) explica detalhadamente a importância desta estratégia na sua revisão sistemática sobre a participação em comunidades online.

Segundo a autora, a sustentabilidade de qualquer serviço online depende da capacidade de gerar conteúdo através dos seus membros. O artigo realça que a participação não deve ser encarada como uma dicotomia simples entre "ativo" e "passivo", mas sim como uma transformação gradual.

No exemplo da LEGO, observamos precisamente o que Malinen descreve como a transição da "periferia" para o "centro" da comunidade: o utilizador deixa de ser apenas um consumidor de informação (lurker) para se tornar um criador e influenciador.
Esta tática é crucial, pois o envolvimento ativo gera maior lealdade e satisfação. Malinen reforça que, quando os membros começam a focar-se menos no produto em si e mais na interação entre si, a comunidade torna-se "autoconsciente" e resiliente.

Para as empresas, isto traduz-se em valor financeiro e inovação constante, visto que os utilizadores mais ativos funcionam como ferramentas de criação de valor que as marcas, isoladamente, não conseguiriam replicar.
Em suma, incentivar a transição dos fãs da periferia para o centro não é apenas uma estratégia de apoio, mas sim o motor que garante que a comunidade e a marca permaneçam vivas e relevantes a longo prazo.

Será que o futuro das grandes marcas passa por abdicar do controlo total do design e deixar que sejam os clientes a ditar o que chega às prateleiras, ou esse excesso de liberdade pode descaracterizar a identidade da empresa?

Malinen, S. (2015). Understanding user participation in online communities: A systematic literature review of empirical studies. Computers in Human Behavior, 46, 228–238. https://doi.org/10.1016/j.chb.2015.01.004

Como continuar a ser relevante: lição Hannah Montana

Quase 20 anos depois, Hannah Montana voltou. E isto levanta uma questão essencial para o Marketing: como é uma marca sobrevive à passagem do tempo?

O fenómeno Hannah Montana passou-me completamente ao lado, mas nestes últimos dias tem sido tema de conversa, conseguindo algo que no marketing é muito importante: ser relevante!

A verdade é que Hannah Montana não é apenas uma série, transformou-se num movimento geracional, tornou-se parte da cultura popular. E como é que isto é relevante? Quando isto aconteceu, deixou de viver apenas de comunicação e publicidade, e passou a viver das pessoas.

Desde o início que Hannah Montana conseguiu duas coisas que nem sempre todas as marcas conseguem: ter uma proposta de valor clara e identificável, e saber exatamente para quem queria comunicar. Parece fácil, mas nem sempre o é. É espantoso o número de marcas que anos a fio procuram estar em todo o lado e chegar a todos, sem nunca saber bem quem são.

Para quem não conhece a história, Hannah Montana é uma adolescente com uma vida dupla: pessoa comum durante o dia, e estrela pop durante a noite. Resumindo, é o espelho de uma condição básica humana: quem mostramos ser e quem realmente somos. E isso acontece também com as marcas, mas não é necessariamente mau, desde que seja transparente. É algo que humaniza a marca e cria uma ligação com o público, uma ligação emocional.

O fenómeno da Disney foi ainda mais longe, e criou uma consistência única, o que reforçou a sua identidade e o reconhecimento do público. Construiu um universo coerente. E essa consistência garantiu-lhe um lugar de relevância na memória coletiva. Isto é o que separa marcas que perduram de produtos que apenas existem.

Dizem que voltar a ser importante duas décadas depois não é fácil. Hannah Montana mostrou o contrário. Mais do que voltar a ser relevante, mostra que o formato com que começamos não tem que nos definir para sempre. Se tiver que mencionar outros casos, é impossível não mencionar Harry Potter ou Friends, mas quantos mais existem?

Fonte imagens: Disney+