Swatch x Audemars Piguet: Quando o lançamento se tornou um fenómeno

 Há poucos dias, a Swatch e a Audemars Piguet lançaram uma colaboração improvável: a coleção Royal Pop. Mais do que um simples lançamento de relógios, tornou-se rapidamente tema de conversa, com filas à porta, partilhas nas redes sociais e muita atenção à volta do assunto.

A força desta colaboração está, desde logo, no contraste entre as duas marcas. De um lado, a Audemars Piguet, associada ao luxo, exclusividade e alta relojoaria. Do outro, a Swatch, uma marca mais acessível, colorida e conhecida pela grande maioria. Foi precisamente esta combinação que tornou o lançamento tão apelativo, ao juntar o desejo associado à Audemars Piguet à acessibilidade e irreverência da Swatch.

Mas o interesse não veio apenas do produto ou da colaboração em si. Veio também da expectativa criada à volta do lançamento. Havia poucas unidades, acesso limitado e a perceção de que era preciso estar atento para não perder a oportunidade. Essa urgência não ficou limitada às lojas e passou rapidamente para as redes sociais.

Começaram a circular fotografias das filas, vídeos de pessoas à espera durante horas e da confusão instalada em algumas lojas, com consumidores a tentar garantir uma das peças da coleção. No meu caso, foi através dessas partilhas que percebi a dimensão do fenómeno, mais do que através da comunicação oficial das marcas.

Isto mostra como o impacto de um lançamento já não depende apenas da mensagem controlada pelas marcas. Depende também da forma como os consumidores registam, partilham e interpretam o momento. Neste caso, as filas e a dificuldade em conseguir o relógio deixaram de ser apenas uma consequência da escassez. Passaram também a alimentar a perceção de que aquele lançamento era algo importante, desejado e difícil de ignorar.

Ao mesmo tempo, esta estratégia também tem um lado discutível. A atenção gerada nas redes sociais pode reforçar o valor da marca, mas também pode fazer com que o foco deixe de estar no produto e passe a estar no "hype". No fundo, já não se trata apenas de gostar da colaboração, mas também de querer participar no fenómeno à volta dela.

Pelo menos no meu caso, vi primeiro o fenómeno nas redes sociais e só depois fui perceber melhor a colaboração em si. E talvez seja isso que torna este lançamento tão interessante, pois antes de ser avaliado como produto, começou por ser consumido como acontecimento. A linha entre desejo de marca e corrida pelo "hype" torna-se, por isso, cada vez mais difícil de distinguir.

Mais alguém foi surpreendido nas redes sociais pelo “caos” instalado à volta deste lançamento?

Maybelline: O impacto do FOOH na era do Consumidor Digital

Quem navegou pelas redes sociais nos últimos anos certamente se deparou com um vídeo surreal, um comboio em Londres, equipado com umas pestanas gigantes, a passar por uma parede de um túnel de onde saía uma escova de rímel para as pintar.

À primeira vista, parecia a mais genial ativação física de publicidade. Contudo, na realidade, tratava-se de FOOH (Fake Out Of Home), uma campanha gerada inteiramente por computador (CGI) que nunca existiu no mundo físico real.

Este caso da marca Maybelline representa uma das evoluções mais fascinantes do Mix da Comunicação Digital, onde as fronteiras entre a publicidade tradicional e o conteúdo digital se dissiparam por completo para gerar níveis históricos de engagement.

Olhando para esta estratégia percebe-se rapidamente por que motivo a marca abdicou do custo de uma ativação real. Ao criar um conteúdo que parece fisicamente impossível mas visualmente credível, a Maybelline ativou de forma imediata o desejo de partilha dos utilizadores. A campanha deixou de ser uma peça de publicidade estática para se transformar numa narrativa digital interativa, motivando os consumidores a questionarem a veracidade das imagens nos comentários e a partilharem a ilusão com a sua própria rede de contactos.

É precisamente nesta dinâmica de partilha que reside o verdadeiro triunfo da campanha, a explosão de eWOM (electronic Word-of-Mouth). Em vez de investir o seu orçamento de comunicação na compra massiva de espaço em meios tradicionais, a marca apostou na criação de uma peça tão inusitada que o próprio público assumiu o papel de prosumer.

O fenómeno do FOOH da Maybelline ilustra brilhantemente como o Mix da Comunicação moderno não precisa de estar ancorado na realidade física para ter impacto. Quando uma marca domina a arte de gerar este tipo de surpresa visual no ecrã, o consumidor encarrega-se voluntariamente de transformar essa ilusão num sucesso de marketing à escala global.

MacBook Neo: a Apple está a falar para uma nova geração?

 A Apple sempre nos habituou a lançamentos minimalistas e cuidadosamente preparados. Mas, com o MacBook Neo, a marca parece ter escolhido uma abordagem diferente.

Se repararmos, todas as publicações feitas pela Apple no TikTok estão direcionadas para este lançamento. Os vídeos são curtos, coloridos, chamativos e têm uma estética mais divertida. Com isto, a Apple foge à imagem mais séria e premium que normalmente associamos à marca. Mais do que anúncios adaptados às redes sociais, parecem conteúdos criados exclusivamente para o TikTok.

Esta mudança faz sentido quando olhamos para o próprio produto. O MacBook Neo surge a opção mais acessível dentro do universo Apple e é direcionado sobretudo para estudantes, jovens e novos utilizadores. Ou seja, não se dirige apenas a quem já compra Apple, mas parece tentar chegar a quem ainda não entrou no ecossistema da marca.

Neste caso, mudar o produto implicou mudar a linguagem de comunicação. Se o objetivo era chegar a um público mais jovem, não bastava lançar uma opção mais acessível. A marca tinha de aparecer nos canais onde esse público está, com principal destaque para o TikTok, e comunicar de uma forma que fizesse sentido nesse contexto.

Ao mesmo tempo, esta mudança também traz um risco. A Apple sempre construiu parte do seu valor através de uma imagem premium, controlada e muito coerente. Ao usar esta linguagem mais leve e própria do TikTok, aproxima-se de novos consumidores, mas também pode tornar a marca menos exclusiva aos olhos de alguns.

Acham que esta aposta no TikTok aproxima a Apple de uma nova geração de consumidores, ou pode tornar a marca menos exclusiva?

Moldy Whopper: uma campanha pouco apetecível, mas impossível de ignorar

 Quando pensamos numa publicidade de comida, esperamos ver o produto perfeito. A Burger King fez precisamente o contrário: mostrou um Whopper a ganhar bolor.

A campanha Moldy Whopper acompanhava a decomposição do hambúrguer ao longo de vários dias. À primeira vista, parece uma péssima ideia… afinal, quem é que quer ver comida com bolor numa campanha de comida?

Mas era esse o ponto. A Burger King queria mostrar que o Whopper não tinha conservantes artificiais e, em vez de ficar apenas pela mensagem, mostrou a consequência prática. Se não tem conservantes artificiais, então estraga-se!

Na minha opinião, esta campanha é brilhante do ponto de vista da notoriedade, mas arriscada do ponto de vista do desejo de compra. Por um lado, é impossível ignorá-la. Por outro, também é difícil olhar para um hambúrguer com bolor e ficar imediatamente com vontade de comer. A campanha chama a atenção, mas não necessariamente abre o apetite.

Ainda assim, talvez fosse esse o objetivo, não criar fome imediata, mas criar conversa. A campanha começou na marca, mas rapidamente deixou de depender só dela. Ao ser comentada e partilhada por consumidores e meios de comunicação, ganhou alcance, mas também perdeu algum controlo sobre a forma como a mensagem era interpretada.

Uma campanha não vive apenas daquilo que a marca quer dizer, mas também da forma como as pessoas reagem, comentam e interpretam a mensagem. Neste caso, o bolor podia ser visto como prova de autenticidade, mas também como algo simplesmente desagradável...

Acham que a Burger King acertou ao arriscar numa campanha tão pouco apetecível, ou foi longe demais?

A Frize deixa-nos bem dispostos

Antecipando a chegada do tempo quente a Frize lançou um produto que dá inicio à exploração um novo segmento que pretende afastar-se da tradicional água com gás: o mocktail.

O produto é novo, mas a campanha que o apresenta aos portugueses mantém o tema da campanha lançada em 2025 para reposicionamento da marca para apelar a um público mais jovem em que esta se apresenta como produto irreverente. Até aqui nada de novo. A surpresa surge quando se percebe que a marca se apropriou de um tema muito recente e amplamente discutido na sociedade e o transformou em veículo da sua mensagem numa adaptação tão perfeita que até parece que foi combinado 😊

É que a Frize criou um anúncio em que os irmãos Nelson e Sérgio Rosado, os Anjos, pedem uma Frize a um barman que lhes responde: “Depois daquilo que se passou?”, aludindo ao conflito com Joana Marques; eles respondem com uma versão adaptada do hit “Perdoa” (“Perdoa se peço demais, eram só umas medidas legais”), mas a marca remata com a “sentencia”: “Perdoem‑nos, Anjos. Este mocktail é só para bem‑dispostos”. 

A campanha surge após um muito publicitado processo em que os Anjos pediram uma avultada indemnização à humorista por um vídeo satírico sobre a sua atuação do hino nacional, caso que terminou com a absolvição desta.

Do ponto de vista de marketing digital, a campanha adota uma estratégia de storytelling (ainda que indireto) em que a realidade e a dimensão intangível do anúncio se misturam com humor num "piscar de olho” cúmplice ao consumidor que lhe lembra que não há necessidade de explicar porque todos sabemos a que se refere a representação.

O objetivo de identificar a marca como irreverente e brincalhona sai reforçado através desta campanha com uma mensagem bem-humorada e provocadora. Paralelamente, a marca coloca-se ao lado do público que maioritariamente se manifestou no sentido da valorização da liberdade de expressão ao sublinhar que os Anjos não são suficientemente bem dispostos para poderem aceder ao privilégio de consumir este mocktail.

A própria marca “Anjos” sai reforçada desta campanha, já que após meses de criticas, os dois irmãos exibem publicamente uma capacidade de “fair-play” que não lhes era reconhecida até ao momento, permitindo-lhes dar inicio a um eventual processo de rebranding com amplo alcance em curto espaço de tempo.

Em resumo, esta campanha tem todos os ingredientes para ser bem sucedida em marketing digital devido ao facto de ser memorável e pelo seu potencial de gerar comentários online.

Antecipando a chegada do tempo quente a Frize lancou um produto que dá inicio á exploração um novo segmento que pretende afastar-se da tradicional água com gás: o mocktail.

O produto é novo, mas a campanha que o apresenta aos portugueses mantem o tema da campanha lançada em 2025 para reposicionamento da marca para apelar a um público mais jovem em que esta se apresenta como produto irreverente. Até aqui nada de novo. A surpresa surge quando se percebe que a marca se apropriou de um tema muito recente e amplamente discutido na sociedade e o transformou em veículo da sua mensagem numa adaptação tão perfeita que até parece que foi combinado 😊

É que a Frize criou um anúncio em que os irmãos Nelson e Sérgio Rosado, os Anjos, pedem uma Frize a um barman que lhes responde: “Depois daquilo que se passou?”, aludindo ao conflito com Joana Marques; eles respondem com uma versão adaptada do hit “Perdoa” (“Perdoa se peço demais, eram só umas medidas legais”), mas a marca remata com a “sentencia”: “Perdoem‑nos, Anjos. Este mocktail é só para bem‑dispostos”. 

A campanha surge após um muito publicitado processo em que os Anjos pediram uma avultada indemnização à humorista  por um vídeo satírico sobre a sua atuação do hino nacional, caso que terminou com a absolvição desta.

Do ponto de vista de  marketing digital, a companha adota uma estratégia de storytelling (ainda que indireto) em que a realidade e a dimensão intangível do anúncio se misturam com humor num “piscar de olho” cúmplice ao consumidor que lhe lembra que não há necessidade de explicar porque todos sabemos a que se refere a representação.

O objetivo de identificar a marca como irreverente e brincalhona sai reforçado através desta campanha com uma mensagem bem-humorada e provocadora. Paralelamente, a marca coloca-se ao lado do público que maioritariamente se manifestou no sentido da valorização da liberdade de expressão ao sublinhar que os Anjos não são suficientemente bem dispostos para poderem aceder ao privilégio de consumir este mocktail.

A própria marca “Anjos” sai reforçada desta campanha, já que após meses de criticas, os dois irmãos exibem publicamente uma capacidade de “fair-play” que não lhes era reconhecida até ao momento, permitindo-lhes dar inicio a um eventual processo de rebranding com amplo alcance em curto espaço de tempo.

Em resumo, esta campanha tem todos os ingredientes para ser bem sucedida em marketing digital por ser memorável e pelo seu potencial de gerar comentários on-line.

Digam lá se não ficaram com vontade de brindar ao fim das aulas com um mocktail da Frize, hein? 😉

Frize Mocktail e Anjos