IKEA a pensar pequeno!

A primeira vez que entrei numa loja IKEA fiquei impressionada com o tamanho e a quantidade de produtos. Um entusiamo que depressa passou a incomodo pela longa exposição e por me obrigar a percorrer um longo percurso para chegar à etapa que queria: a de adquirir o produto.

Assim, passei a pertencer ao restrito grupo de pessoas que quando visita o IKEA passa diretamente para o armazém, direta para um computador para saber onde está guardado o produto, isto quando não trago essa informação já comigo de casa.

Eu sou uma exceção. A maioria dos consumidores gosta das lojas do IKEA pelo conceito de grande exposição. E esta exposição é pensada ao milímetro. Cada móvel é colocado de forma a despoletar algo no nosso subconsciente, cada item é posicionado no seu ambiente natural, contextualizado. O IKEA não nos obriga a imagina como vai ficar o objeto na nossa sala, ele mostra como fica numa sala, e por esse motivo ficamos a desejar aquele móvel.

Esta lógica de distribuição requer, no entanto, muito espaço físico e isso afasta a marca dos grandes centros urbanos. Uma loja como a do IKEA precisa de muito espaço de exposição, muito espaço de armazenamento e uma equipa de profissionais enorme. Isto não é necessariamente um ponto negativo, mas é um inconveniente para a implementação da marca em mercados como o americano, e também em grandes capitais europeias. E depois claro, há também o problema dos clientes como eu que apesar de gostarem dos móveis e acharem que eles são fáceis de montar (relativamente fáceis), não gostam de visitar a loja pelo labirinto que é.

Para responder a tudo isto, o IKEA lançou um novo conceito de loja “Plan and Order”. Pequenos showrooms onde mais do que a exposição de produto, a marca criou estúdios de planeamento e oferta de serviços de design de interiores. Continuam a ter alguns produtos expostos, principalmente aqueles de compra por impulso, mas o foco é oferecer uma experiência totalmente personalizada. Sendo lojas mais pequenas, conseguem estar nos centros urbanos.

Numa perspetiva de marketing, estas lojas são um exemplo claro de convergência online/offline. Focam-se em catálogos digitais, hiper segmentação (segmentação de acordo com perfis demográficos muito específicos), em ser pontos de recolha da loja online e na personalização de serviço para otimizar toda a jornada de compra. Com a ajuda de um consultor, os clientes criam os seus espaços que depois são diretamente entregues em casa.

A primeira loja que conheci deste género foi em Madrid (Ikea Goya). Tem o pomposo nome de “Tienda Urbana” e é isso mesmo que ela é. Urbana, compacta e pensada para um perfil de cliente muito específico (hiper segmentação). Aqui não encontrei sofás para toda a família ou mesas de jantar de 3m. Encontrei camas para quartos pequenos, e utensílios pensados para apartamentos de 40m2. Uma visita pelas avaliações do Google mostra que muitos clientes sentem a falta da grande exposição, mas também os outros, como eu, que veem nesta loja o exemplo perfeito de como otimizar tempo e dinheiro. Mais do que agradar a gregos ou troianos, a IKEA com esta tipologia de lojas procura adaptar-se ao novo paradigma do Marketing, mas também do consumidor tipo.  

E vocês de que tipologia de loja gostam? Do IKEA gigante com diferentes cenários de exposição? Ou do IKEA compacto e de serviço personalizado?

Fonte: IKEA (www.ikea.com)

Imagens: IKEA
 

Fiat: humor, identidade e publicidade memorável

Hoje ao rever alguns anúncios antigos e mais recentes da Fiat, percebi como a marca conseguiu manter uma identidade de comunicação muito própria ao longo do tempo. Mesmo com anuncios separados em 10 anos, com as mudanças no setor automóvel e com a integração no grupo Stellantis, a Fiat parece continuar fiel a uma linguagem criativa, leve e facilmente memorável.

Talvez por também ter um Fiat 500 de 2018, acabo por olhar para todas as campanhas com alguma nostalgia. O Fiat 500 sempre foi mais do que um simples citadino: é um carro com personalidade, com uma estética muito própria e com uma ligação emocional forte à história da marca.

Um primeiro exemplo interessante é o anúncio “Fiat 500S - Tested for Bad Boys”, onde a marca transforma uma situação improvável e humorística numa demonstração indireta da resistência do carro. No anúncio, uma discussão acesa leva uma mulher a descarregar a sua fúria no Fiat 500 de um homem, batendo-lhe com a mala e até dando pontapés no automóvel. A reviravolta está no facto de a Fiat apresentar esta situação como algo que os seus engenheiros já tinham antecipado e testado. Ou seja, em vez de comunicar a robustez do carro através de dados técnicos, a marca usa humor, exagero e storytelling para tornar essa mensagem muito mais memorável.

Um segundo exemplo, mais recentemente já no contexto Stellantis, a Fiat continua a apostar numa comunicação criativa e emocional, mas agora mais adaptada ao consumo rápido de conteúdos digitais. O segundo anúncio, criado há cerca de dois meses para assinalar o lançamento do recente Fiat 500 híbrido, apresenta uma narrativa bastante divertida e simbólica: Roberto sai de casa no seu novo Fiat 500 com a esposa, que lhe pergunta quem ficou a fazer o trabalho. Ele responde que ficou o “Roberto 1.0”. Pelo caminho, Roberto encontra esse robot humanoide “1.0” dentro de outro Fiat 500 e pergunta-lhe quem ficou a trabalhar. O robot responde que criou o “Roberto 2.0” para continuar o trabalho. A situação repete-se sucessivamente até surgir a “Roberta”, uma robot humanoide feminina que também não ficou a trabalhar: saiu no seu 500 para ir às compras e buscar o cão.

A essência do segundo anúncio está precisamente nessa ideia: até os próprios robots acabam por se apaixonar pela experiência de conduzir o novo Fiat 500e (hibrido) que tem caixa manual e não são puramente carros eletricos, pelo que preferem criar versões mais recentes deles próprios para que alguém continue a trabalhar em casa do Roberto, enquanto aproveitam a vida, os passeios e os pequenos momentos associados ao automóvel. O mais engraçado é que os humanoides acabam por reproduzir comportamentos tipicamente humanos e italianos, incluindo o clássico gesto italiano com a mão. 

No final como não podia deixar de ser, a assinatura “From Italy with amore” reforça precisamente esta componente emocional, descontraída e quase romântica da marca.

Do ponto de vista do Web Marketing, estes dois exemplos mostram que a publicidade automóvel não precisa de depender apenas de argumentos técnicos como potência, autonomia, consumo ou tecnologia. A Fiat aposta antes numa comunicação baseada em humor, storytelling e personalidade de marca.

Para mim, este tipo de conteúdo tende a funcionar muito bem no ambiente digital porque é fácil de consumir, fácil de recordar e facilmente partilhável nas redes sociais. Num contexto em que a atenção do consumidor é cada vez mais reduzida, campanhas criativas e emocionalmente reconhecíveis acabam por gerar muito mais engagement do que publicidade excessivamente técnica.

No fundo, a Fiat mostra mais uma vez, como nos tem vindo a habituar com os seus anúncios, que uma marca, mesmo pertencendo agora ao conglomerado Stellantis, pode evoluir sem perder totalmente a sua essência. Os formatos mudam, os canais evoluem, os grupos automóveis detentores das marcas fundem-se e o consumidor tornou-se mais digital, mas o humor, a criatividade e a capacidade de contar histórias continuam a ser ferramentas extremamente poderosas no marketing, em particular no caso da Fiat.

Na vossa opinião, as marcas automóveis ainda conseguem criar campanhas verdadeiramente memoráveis através do humor e do storytelling, ou o marketing atual está demasiado focado em tecnologia, performance e consumo rápido de conteúdos?

Etiquetas: #WebMarketing #ComercioEletronico #Fiat #Fiat500 #Storytelling #MarketingViral #PublicidadeCriativa #HumorNoMarketing #Branding #Engagement #MarketingDigital #Automovel

El Corte Inglés: quando o retalho físico tenta reinventar-se no digital

Durante muitos anos, o El Corte Inglés foi visto como um símbolo do retalho físico tradicional. As grandes lojas, a variedade de departamentos, o atendimento personalizado e a experiência presencial sempre fizeram parte da identidade da marca. No entanto, com a crescente digitalização do consumo e o aumento das compras online, a empresa teve de responder a um desafio comum a muitos retalhistas históricos: a redução das visitas às lojas físicas e a necessidade de criar uma experiência mais integrada entre o online e o offline.

Embora tenha entrado relativamente tarde no comércio eletrónico, o El Corte Inglés conseguiu aproveitar uma das suas principais forças, que é a experiência de serviço e atenção ao cliente. Em vez de olhar para o digital como uma ameaça à loja física, a marca procurou aproximar os dois mundos, permitindo ao cliente pesquisar online, comprar através do website ou da app, escolher entrega ao domicílio ou optar pelo sistema Click & Collect, recolhendo a encomenda em loja. Desta forma, mantém uma relação contínua com a marca em vários pontos de contacto.

Um outro exemplo interessante desta lógica de conveniência já existia nas próprias lojas físicas através da chamada “Carta de Compras”. Este serviço permite que o cliente faça compras em diferentes departamentos sem ter de transportar todos os artigos durante a visita. As compras ficam associadas a uma carta e podem ser recolhidas mais tarde no piso de entregas ou recolha. Além disso, o cliente pode solicitar serviços complementares, como o embrulho de alguns artigos para oferta, algo particularmente útil nas compras de Natal.

Na prática, este modelo reduz fricção na experiência de compra e torna a visita à loja mais cómoda. O cliente circula livremente, continua a comprar em vários departamentos e só recolhe os artigos no final. Esta lógica mostra que o El Corte Inglés já trabalhava há muito tempo uma ideia de serviço integrado, mesmo antes de o conceito de omnicanalidade se tornar tão comum no retalho moderno.

Do ponto de vista do Web Marketing e do Comércio Eletrónico, o caso do El Corte Inglés é interessante porque mostra que o futuro do retalho não passa necessariamente por substituir a loja física pelo digital. Pelo contrário, passa por ligar melhor os canais "off" e "on", criando uma experiência contínua, conveniente e coerente para o consumidor.

A possibilidade de comprar online e recolher em loja reforça precisamente esta lógica omnicanal: o cliente beneficia da conveniência do digital, mas mantém o contacto com o espaço físico da marca. Ao mesmo tempo, a loja continua a ter um papel importante, não apenas como local de venda, mas também como ponto de apoio, recolha, confiança e relação com o cliente.

Hoje, o consumidor já não quer escolher entre comprar online ou comprar em loja. Quer pesquisar onde for mais fácil, comprar quando for mais conveniente e receber ou recolher da forma que melhor se adapta ao seu dia a dia. Nesse sentido, o desafio das marcas está em eliminar barreiras entre canais e transformar cada ponto de contacto numa parte da mesma jornada de compra.

No fundo, o El Corte Inglés mostra que o retalho tradicional pode continuar relevante quando consegue transformar a sua experiência de serviço numa vantagem também digital.

Na vossa opinião, marcas tradicionais que nasceram com formato de retalho físico, como o El Corte Inglés, ainda conseguem diferenciar-se pela experiência de serviço, ou o consumidor atual valoriza cada vez mais sobretudo preço, rapidez e conveniência digital?

Etiquetas: #WebMarketing #ComercioEletronico #ElCorteIngles #Omnicanalidade #Retail #CustomerExperience #MarketingDigital #Ecommerce #TransformacaoDigital #ConsumidorDigital

Peugeot 206: quando um anúncio se transforma em memória coletiva

Arrisco-me a dizer que quase todos já vimos, mais do que uma vez, este anúncio do Peugeot 206. Lançado no início dos anos 2000, numa altura em que a Peugeot procurava reforçar uma imagem mais moderna, sem perder o histórico e o “pedigree” da marca, marcado por modelos míticos como o 205, este anúncio conseguiu traduzir muito bem essa ambição.

A publicidade da Peugeot 206, conhecida como “The Sculptor”, continua a ser um excelente exemplo de como uma marca consegue criar impacto sem depender apenas de argumentos técnicos sobre o produto. Em vez de apresentar o carro através de características como potência, consumo ou preço, a Peugeot construiu uma pequena história visual, simples e memorável, centrada no desejo de ter aquele automóvel.

O anúncio mostra um jovem que, ao ver o Peugeot 206, decide transformar artesanalmente o seu carro antigo numa versão improvisada do modelo. A ideia é exagerada, divertida e pouco realista, mas é precisamente isso que a torna eficaz. O foco não está apenas no automóvel, mas na forma como a marca consegue despertar aspiração, humor e identificação.

Do ponto de vista do Web Marketing, este anúncio continua relevante porque demonstra a força do storytelling e do conteúdo partilhável. Embora tenha sido criado antes da explosão atual das redes sociais, o vídeo continua a circular em plataformas como Facebook, YouTube e Instagram, funcionando quase como conteúdo viral. Isto mostra que uma boa ideia criativa pode prolongar a vida útil de uma campanha muito para além do seu lançamento original.

Este caso também ajuda a perceber que nem todo o marketing digital nasce no digital. Um anúncio pensado inicialmente para televisão pode ganhar uma nova vida online quando tem características que favorecem a partilha: é curto, visual, emocional, fácil de compreender e provoca uma reação. Neste sentido, a Peugeot conseguiu criar uma campanha com forte capacidade de "word-of-mouth", antes mesmo de este conceito estar tão associado às redes sociais.

Na minha opinião, este anúncio representa uma fase muito própria da Peugeot, em que a marca comunicava de forma criativa, jovem e emocional, mantendo uma identidade muito clara. Antes da integração no grupo Stellantis, a Peugeot parecia ter uma personalidade de comunicação mais autónoma e reconhecível, algo que este anúncio simboliza muito bem.

No fundo, “The Sculptor” mostra que a publicidade mais eficaz nem sempre é a que explica mais, mas sim a que fica na memória, e numa era em que a atenção é um bem escasso, essa talvez seja uma das maiores conquistas de uma marca.

Ainda hoje não consigo tirar aquela música indie da cabeça e atrevo-me a dizer que esta continua a ser uma das melhores publicidades automóveis alguma vez criadas.

Não é por mero acaso que o carro usado na publicidade ainda hoje é associado ao Musée de L’Aventure Peugeot, como símbolo da criatividade e da identidade da marca.

Na vossa opinião, as campanhas publicitárias atuais ainda conseguem criar este nível de ligação emocional e memorabilidade, ou o marketing digital moderno tornou-se demasiado rápido e descartável?

Etiquetas: #WebMarketing #ComercioEletronico #Peugeot206 #Storytelling #MarketingViral #PublicidadeCriativa #WordOfMouth #Engagement #MarketingDigital #Branding #Automovel

IKEA Place: Como a Realidade Aumentada está a reduzir a fricção na jornada de compra online

    A compra de mobiliário através de plataformas de comércio eletrónico deparou-se, durante muito tempo, numa barreira psicológica e prática quase incontornável: a incapacidade de prever com exatidão como uma peça se integraria no espaço físico do consumidor. Dúvidas como "será que este sofá cabe na minha sala?" ou "a cor combina com a carpete?" representavam pontos de elevada fricção na jornada de compra, gerando hesitação e resultando frequentemente no abandono do carrinho. 

    Foi exatamente para resolver este problema do retalho que surgiu a aplicação IKEA Place, uma ferramenta que revolucionou o paradigma do Try Before You Buy através da utilização brilhante da Realidade Aumentada.

    A genialidade desta solução reside na sua capacidade direta de anular o risco percecionado. De modo que, utilizando a câmara do smartphone, a aplicação permite aos utilizadores projetarem modelos tridimensionais de mobiliário, à escala real e com texturas precisas, diretamente nos seus próprios espaços. Ao transferir o produto do tradicional ecrã estático ou do catálogo em papel para o ambiente real do cliente, a marca elimina a necessidade de imaginação geométrica. O consumidor deixa de adivinhar, e passa a visualizar o resultado final com uma precisão quase absoluta, o que altera completamente a dinâmica e a velocidade da sua tomada de decisão.

    O impacto desta estratégia na jornada do consumidor é duplo e altamente vantajoso para o negócio. Por um lado, ao aumentar substancialmente a confiança do cliente durante a fase de consideração, a marca consegue acelerar a conversão, transformando uma mera navegação curiosa numa compra efetiva e segura. Por outro lado, a nível logístico e de satisfação pós-venda, esta visualização prévia e realista mitiga drasticamente as taxas de devolução, uma vez que, o cliente recebe em casa exatamente aquilo que testou virtualmente, o que fortalece a fidelização e a perceção de valor da marca.

    Resumidamente, o caso do IKEA Place ilustra de forma exemplar como a inovação tecnológica, ao colocar a Realidade Aumentada ao serviço da otimização da experiencia do cliente, provou que o futuro do retalho digital passa por esbater, de forma cada vez mais impercetível e útil, as complexas fronteiras entre o mundo físico e o ambiente online.