Sei que o tema parece ser um pouco pesado, porém é uma realidade, pois vivemos uma era em que as redes sociais deixaram de ser apenas ferramentas de conexão para se tornarem verdadeiros sistemas de captura de atenção.
A metáfora utilizada do “canibalismo” foi para descrever como as plataformas se alimentam do tempo, da energia e até da identidade dos usuários, transformando indivíduos em produtos dentro de um ecossistema digital altamente competitivo.
Esse processo não acontece de forma explícita, mas sim por meio de mecanismos sofisticados e atualizados que estimulam o engajamento contínuo dos usuários. Likes, notificações e algoritmos são desenhados para manter o usuário conectado, criando um ciclo de dependência contínua que reduz a autonomia e favorece comportamentos repetitivos.
O que antes era tido como interação social, hoje passa a ser uma dinâmica de consumo onde pessoas consomem e são consumidas simultaneamente.
Diante do cenário exposto acima, fica a reflexão crítica: recuperar o controle sobre a própria atenção é um ato de resistência. Mais do que abandonar a tecnologia, trata-se de usá-la de forma consciente, preservando sempre a autonomia, a profundidade e a autenticidade em um ambiente que constantemente incentiva o contrário.
Por fim, deixo a questão, será que estamos a utilizar de forma correta as nossas redes sociais?
Imagina abrir o Instagram e aparecer isto no teu feed:
Sim, estás a ver bem.. um simples quadrado laranja. "Can´t wait for #FyreFestival. Coming Soon".
Sem contexto.
Sem explicação.
Pois bem, esse mesmo quadrado foi publicado várias vezes e ao mesmo tempo por centenas de influenciadores, entre os quais Kendall Jenner, Bella Hadid e Emily Ratajkowski que, como podem imaginar, são macro-influenciadoras que representam um estilo de vida aspiracional para milhões de seguidores:
E foi assim que começou o Fyre Festival, em abril de 2017 (ver mais informação aqui).
O Poder do Marketing de Influência | FOMO | Paid Media
Foi explorado de forma inteligente o FOMO (Fear of Missing Out ou medo de ficar de fora). Ao pagar centenas de influenciadores para postar um quadrado laranja de forma coordenada, mas sem explicar o que era, eles criaram um senso de mistério e exclusividade, algo que para a Geração Z é um gatilho para uma enorme curiosidade e desejo de ação imediata!
E quando esta geração não consegue satisfazer a curiosidade imediatamente, o interesse intensifica-se. Para quem vive o "agora" e a efemeridade das experiências, a urgência era óbvia... não se tratava apenas de ir ao festival, mas de garantir um lugar num momento histórico que todos os seus ídolos estavam a promover.
E, de repente, acontece o momento que todos aguardavam para entender… ou melhor, sentir:
Um vídeo de arrepiar...
praias paradisíacas
iates de luxo
modelos internacionais
festas exclusivas
Não era um festival.
Era um mix de experiências irrepetíveis. Um estilo de vida desejável. Um sonho de férias. Precisamente o que a Geração Z mais procura e quer partilhar com o mundo! Experiências efêmeras, viver o "agora", o fazer parte de um grupo exclusivo. Em apenas 24 horas, gerou cerca de 300 milhões de impressões!
Em 48 horas, milhares de bilhetes estavam esgotados!
A realidade: O pesadelo
E, de repente, tudo muda. Quando chegaram à ilha… o sonho acabou. E o choque foi imediato.
Não havia vilas de luxo. Não havia organização.
Havia apenas:
tendas de emergência, semelhantes a acampamentos de crise
colchões molhados espalhados pelo chão
bagagens atiradas em contentores
comida improvisada (o famoso sanduíche de queijo que se tornou viral)
E este é o Fyre Festival, o festival que nunca aconteceu... E o que aconteceu com os influenciadores e marcas envolvidas?
Quem se envolveu perdeu muita credibilidade. As influenciadoras famosas, que foram usadas como “rosto” do festival, acabaram por vender algo que nem existia. E o público nunca mais se vai esquecer disto...
No entanto, esta situação acabou por marcar o Marketing Digital, tendo-se tornado uma lição para esta indústria (ver mais informação aqui e aqui):
Transparência é obrigatória: Hoje, qualquer post patrocinado precisa de deixar claro que é publicidade. Não dá mais para esconder.
Micro-influenciadores valem mais: Milhares de seguidores podem chamar mais a atenção, mas quem realmente cria confiança são os pequenos influenciadores, que têm conexão verdadeira com o público.
O público está mais inteligente: As pessoas não acreditam mais em promessas vazias. Parcerias reais e de longo prazo funcionam muito melhor que posts isolados.
E acredita, o impacto deste caso foi tão grande que acabou por virar história e estudo de caso em plataformas de streamingcomo Hulo e Netflix.
Dois exemplos conhecidos:
Fyre: The Greatest Party That Never Happened (Hulu, 2019)– um documentário que revela os bastidores e o colapso total do festival, onde expõe as falhas na organização e a ilusão criada pelo marketing.
Fyre (Netflix, 2019) – um filme que dramatiza os acontecimentos e o impacto do festival, e que mostra como a expectativa criada pelas redes sociais e influenciadores acabou por se chocar com a dura realidade.
Este caso deixou claro que o Fyre Festival não foi apenas um festival mal organizado. Ele tornou-se uma lição para as marcas, influenciadores e consumidores sobre o poder do marketing, os perigos de criar expectativas irreais e a importância de responsabilidade e transparência.
E tu? se fosses consumidor na situação do Fyre Festival, como reagirias? O que este caso te faz refletir sobre a forma como somos persuadidos online? 😊
A camisola não tem nada de especial. Mais uma daquelas tendências que entram e saem de moda a tempo da nova coleção. A combinação invulgar de cores nem sequer lhe permite aspirar a tornar-se uma peça clássica. Mas, de repente, está nas notícias.
"Nas notícias?!? Não estás enganada, Raquel? Não querias dizer no TikTok?"
Não. Foi mesmo nas notícias.
É que, pelos vistos a camisola terá, alegadamente, adquirido qualidades extra-sensoriais (ou devo dizer extra-terrestres?) e já foi acusada de "maldição". E isso, claramente, é notícia.
Senão vejamos:
Primeiro, foi a influencer que, envergando o artigo, manifesta nas redes sociais sentir desconforto com a eventual partilha de balneário com mulheres de orientação sexual diferente da sua. Logo as redes em bloco lançam o veredicto: Proibida! (Camisola proibida)
E subitamente a camisola ganha visibilidade num daqueles processos que já se tornam habituais na era "viral", isto é, sem que a marca tenha dedicado sequer um momento a tentar promovê-la. Entre detratores e defensores a camisola esgota no site da marca a começa a só poder ser encontrada à venda em segunda mão.(vinted)
Depois foi a personagem de reality-show que envergando a mesma camisola, se revela imoral. Parece impossível! Aqui, para o "tribunal" das redes, não subsiste qualquer duvida: o poliéster voltou a atacar!
As redes encarniçam-se e o veredito transita em julgado: a culpa é da maldição daquelas riscas! De repente, não se fala em outra coisa, mesmo que seja com humor:
E até os meios chamados "tradicionais" de comunicação já
difundem estas campanhas alcançando a "fatia" de mercado que pode
estar menos atenta às redes sociais (Jornal da TVI)
E a Zara? Não faz nada. Mesmo.
Do lado de quem pode tirar partido de todo este "ruído", existe apenas o silêncio. Sim, porque a Zara mantém-se completamente afastada deste processo, sem mostrar qualquer interesse em alimentar "alucinações" nas redes e nem sequer reforça os stocks do artigo que se mantém, há muito, esgotado.
Mas este assunto tem todos os ingredientes-chave para uma boa promoção: visibilidade nas redes, comentários com humor e um pouco de polémica. Isso nunca fez mal a ninguém, ou será que fez?
Estará a Zara distraída? Será que está irresponsavelmente a deixar escapar uma excelente oportunidade de aumento de vendas à boleia de promoção gratuita, ou estará a adotar uma estratégia de contenção protegendo a sua marca e os seus produtos de eventuais impactos menos agradáveis que podem ocorrer como resultado de campanhas inconstantes, com contornos cada vez mais surreais, que a marca não pediu, definitivamente não controla e que, portanto, escolhe não reconhecer?
Eu julgo que a Zara estará, à boa e velha maneira de fazer marketing, a tentar manter controle sobre a mensagem. Porque há alturas em que "menos é mais".
E vocês, acham que a Zara está a reagir da forma mais vantajosa para si?
(Quanto a mim, pelo sim pelo não, da próxima vez que for à Zara, levo um raminho de arruda na carteira e não compro nada sem verificar primeiro se já têm os dentes de alho atrás da porta, porque que las ay, las ay...)
No contexto atual do marketing digital, as marcas já não se limitam a vender produtos ou serviços mas procuram criar ligações emocionais com o público. Um excelente exemplo dessa abordagem é o projeto “De Portugal para o Mundo”, que demonstra como o storytelling e o content marketing podem ser utilizados de forma estratégica no ambiente online.
“De Portugal para o Mundo” é uma iniciativa que apresenta histórias de empresas portuguesas com impacto internacional. Através de conteúdos em formato de vídeo e texto, o projeto destaca organizações que inovam, exportam e representam Portugal além-fronteiras.
Mais do que uma simples plataforma informativa, trata-se de um exemplo claro de branded content, onde uma marca se associa a valores positivos sem recorrer à publicidade tradicional.
Qual foi a ideia da Volkswagen neste projeto?
A ideia da Volkswagen foi bastante estratégica: Associar a marca a histórias de sucesso portuguesas como o Grupo Costa Nova, sem fazer publicidade direta.
Em vez de promover apenas carros, a Volkswagen quis mostrar que está ligada à economia portuguesa, destacar o facto de produzir em Portugal (ex: T-Roc).
Qual Estratégia de marketing usada?
A Volkswagen utilizou Storytelling pois, contar histórias de empresas reais, cria emoção e ligação com a comunidade.
O mais recente caso do roubo do camião da KitKat é o perfeito exemplo de que nem sempre uma marca precisa de lançar uma campanha para ganhar atenção. Às vezes, basta que lhe roubem um camião.
Foi exatamente isso que aconteceu à KitKat nos últimos dias, quando um dos seus camiões saiu de uma fábrica no centro da Itália e tinha como destino a Polónia. O episódio podia ter sido apenas um problema logístico, mas rapidamente se transformou num momento de marketing brilhante que a marca soube capitalizar.
A marca aproveitou o buzz mediático e publicou um post simples, direto e cheio de humor: pediu ajuda ao público para encontrar o camião, reforçando o seu famoso slogan “Have a break”.
A situação encaixa perfeitamente na lógica de comunicação digital que tantas vezes vemos: quando a atenção é escassa, os conteúdos querem‑se relevantes. E poucas coisas são tão relevantes como um acontecimento inesperado que já está a dominar as redes.
A criatividade não ficou pela KitKat
O episódio tornou‑se viral e abriu espaço para outras marcas entrarem na conversa e aproveitarem a narrativa, um exemplo claro de como o marketing em tempo real pode gerar earned media.
Domino’s
A Domino’s respondeu no X/Twitter com humor, posicionando‑se como parte da narrativa e aproveitando a atenção do momento.
É o típico movimento de marcas que entendem que quando os clientes se tornam o canal, o diálogo entre marcas também passa a ser conteúdo.
Ryanair
A Ryanair, conhecida pelo tom irreverente, também não perdeu a oportunidade.
A resposta encaixa no estilo da companhia e reforça a sua presença digital, mais um exemplo perfeito de como o humor pode gerar engagement orgânico.
Om Nom (Cut the Rope)
Um último exemplo foi o do Om Nom, a mascote do jogo Cut the Rope, também entrou na brincadeira. A personagem, conhecida por devorar rebuçados, publicou um post insinuando que talvez tivesse sido ele o responsável pelo desaparecimento do camião. É um exemplo perfeito de como marcas e personagens digitais podem aproveitar tendências para reforçar a sua identidade de forma divertida e inesperada.
Porque é que isto funciona tão bem?
A resposta é simples e passa por juntar três ingredientes essenciais do marketing digital.
O timing em quea marca reage no momento certo. A humanização através do humor aproxima a marca do público. Por fim, o earned media, pois o público irá amplificar a mensagem sem custos adicionais.
Logo, por fim, podemos concluir que o roubo do camião podia ter sido apenas um problema, mas a KitKat decidiu transformá-lo num case study de comunicação digital, em que as outras marcas mostraram como, no ecossistema atual, ninguém perde a oportunidade de entrar na conversa.
