O marketing
digital não serve apenas para a venda de produtos ou serviços online. Serve
também para manter marcas tradicionais a par das novas tendências no meio
virtual. Nos dias de hoje, uma grande parte da relação entre as marcas e o
público-alvo acontece nas plataformas digitais, nomeadamente nas redes sociais.
Assim, de modo a evitar o risco de ser percecionada como uma marca destinada a
públicos mais velhos, a Licor Beirão decidiu apostar num vídeo curto, em
formato de storytelling e com humor, aproximando-se de públicos mais jovens. O
desafio aqui está em manter a sua notoriedade e reputação, ao mesmo tempo que
se adapta a estas novas formas de consumo digital.
Na campanha, a
Licor Beirão utiliza uma personagem, o Juvenal, para criar uma história
humorística à volta do licor. O objetivo é demonstrar a suavidade do licor,
apresentando-a como uma alternativa mais agradável e fácil de beber em
comparação com outras bebidas mais fortes, como o whisky.
Na minha opinião,
esta campanha conseguiu manter esse equilíbrio. A Licor Beirão não tenta
passar-se por uma marca completamente nova e modernizada, mas pretende
demonstrar que continua relevante no contexto digital. A marca mantém a sua
identidade tradicional, mas adapta a forma como comunica aos canais digitais e
ao tipo de conteúdo que hoje gera mais atenção.
Desta forma, a
campanha pode ser vista como um exemplo de branded content, uma vez que a marca
não promove diretamente o produto, mas cria uma pequena narrativa humoristica à
sua volta. Isto faz com que aumente a probabilidade de o conteúdo ser visto,
comentado e partilhado, modernizando a imagem da marca.
O Spotify Wrapped
é mais do que uma retrospetiva musical anual. A campanha pretende abordar o fenómeno de autorrepresentação digital, ou seja, a forma como utilizadores
constroem a sua identidade nas redes sociais. Ao partilharem os artistas e
músicas mais ouvidas, os utilizadores não estão apenas a partilhar
dados/estatísticas, mas sim, a comunicar os seus gostos e a expor a sua
personalidade.
Desta forma, faz
sentido que, para celebrar os 20 anos da plataforma, o Spotify tenha lançado a
campanha: Spotify 20- Your Party of the Years. Ao contrário do Wrapped
normal, que se foca no comportamento musical específico a esse ano, esta
campanha mostra dados de longa data, como por exemplo qual a primeira música
que o utilizador ouviu ou o número de músicas ouvidas desde sempre.
A proeza desta
campanha, bem como o Wrapp anual, está na forma como a empresa consegue
transformar dados nus e crus em histórias pessoais. Os dados fornecidos passam
a ser elementos da narrativa individual do utilizador. Este sente que está a
partilhar parte da sua vida, quando, ao mesmo tempo, está a divulgar a empresa
gratuitamente.
É aqui que entra
o branding emocional pois o Spotify não é apenas um serviço de streaming, para o
utilizador. Ele associa-se às memórias, às fases da vida e gostos pessoais
deste, utilizando a nostalgia como uma ferramenta que desperta as emoções e
reforça a ligação afetiva à plataforma.
O sucesso do
Wrapped e do Spotify 20 demonstra que, no marketing digital, os dados podem ter
um impacto pessoal quando são transformados em histórias. Fica a questão:
quando partilhamos o nosso Wrapped, estamos cientes que estamps a partilhar a
nossa identidade e ao mesmo tempo a fazer publicidade gratuita para a
plataforma?
Para os curiosos,
a campanha ainda está disponível neste link:spotify.com/20
Poucos lançamentos automóveis recentes geraram tanta discussão nas redes sociais como o novo Ferrari Luce. Independentemente da opinião de cada um sobre o design do modelo, uma coisa parece evidente: a Ferrari conseguiu colocar o automóvel no centro da conversa digital.
Curiosamente, grande parte da atenção não surgiu devido à potência, autonomia ou características técnicas. O debate aconteceu sobretudo em torno da aparência do veículo. As redes sociais rapidamente se encheram de comentários, memes, vídeos de reação e comparações com outros modelos de outras marcas. Em poucos dias, o Luce tornou-se um dos temas mais discutidos entre fãs da Ferrari, entusiastas automóveis e até pessoas que normalmente não acompanham o setor.
A controvérsia ganhou ainda mais dimensão quando Luca Cordero di Montezemolo, antigo presidente da Ferrari, criticou duramente o modelo, defendendo que o Luce poderia colocar em causa o “mito” construído pela marca ao longo de décadas e sugerindo mesmo que o Cavallino Rampante fosse retirado do carro. De forma particularmente irónica, terá ainda afirmado que este seria provavelmente o único Ferrari que os chineses não iriam copiar, uma observação que acabou por alimentar ainda mais a discussão em torno do modelo.
Do ponto de vista do Web Marketing, este caso é particularmente interessante porque demonstra o poder do word-of-mouth digital. Quando os consumidores passam a comentar, partilhar e discutir espontaneamente um produto, a notoriedade da marca aumenta significativamente sem necessidade de investimento publicitário adicional. Mais do que falar do automóvel, milhares de utilizadores passaram a falar da própria Ferrari, ampliando a visibilidade da marca através das redes sociais. O próprio consumidor torna-se amplificador da mensagem.
Este fenómeno aproxima-se dos conceitos de consumidor participativo e word-of-mouth digital abordados na unidade curricular de Web Marketing e Comércio Eletrónico, onde os utilizadores deixam de ser apenas recetores da comunicação para passarem também a influenciar a perceção pública das marcas.
A questão que fica é saber se a controvérsia foi apenas uma consequência do lançamento ou se, num contexto onde a atenção é cada vez mais disputada, a Ferrari sabia que uma proposta estética mais disruptiva dificilmente passaria despercebida. Afinal, numa economia digital onde a atenção é um recurso escasso, ser ignorado pode representar um risco maior para uma marca do que gerar opiniões divergentes.
Este caso evidencia também um dos grandes desafios do marketing atual: até que ponto uma marca premium como a Ferrari deve preservar a sua identidade tradicional e até que ponto deve arriscar para se manter relevante junto de novos públicos? Em alguns casos, a controvérsia pode reforçar a notoriedade e manter a marca no centro da conversa; noutros, pode afetar a perceção de valor junto dos consumidores mais fiéis.
Pelo volume de memes que vi, fiquei com a sensação de que até o Papa Leão XIV terá franzido a testa quando viu o Luce pela primeira vez 😄
No fundo, o caso do Ferrari Luce mostra que, na era digital, a atenção se tornou um dos ativos mais valiosos para qualquer marca. E, goste-se ou não do resultado final, poucas pessoas ficaram indiferentes ao lançamento.
Na vossa opinião, uma marca premium como a Ferrari deve privilegiar a continuidade da sua identidade visual ou arriscar propostas mais disruptivas para gerar notoriedade e discussão nas redes sociais?
Recentemente decidi concretizar um sonho que já tinha há algum tempo: começar
a explorar o mundo da criação de conteúdos digitais.
O processo coloca-me numa posição de descoberta. Como funciona, que
conteúdos, que target, qual o objetivo, são algumas questões com que me deparo.
Sei que o meu desejo se orienta num caminho que enquadre a temática, lifestyle &
travel, porque é aquilo que mais reflete a forma como vivo neste momento, até
porque vou fazer uma solo trip para a Roménia de um mês e meio, o que acaba por
me dar ainda mais material e inspiração para criar conteúdos.
Se antes via sobretudo as marcas, as grandes campanhas e os casos virais. Hoje
dou maior relevância à produção e conteúdo.
Do ponto de vista do web marketing, há uma diferença enorme entre consumir
conteúdo e produzi-lo. Quando estamos do lado de fora, tudo parece mais simples,
um vídeo viral, um post com engagement, uma campanha bem conseguida. Mas
quando passamos para o outro lado, percebemos que existe muito mais.
Criar conteúdo implica lidar constantemente com tentativa e erro. Nem sempre o
que gostamos de fazer é o que resulta melhor, nem sempre o que achamos mais
criativo é o que o algoritmo valoriza, e nem sempre o esforço se traduz em alcance.
Há uma aprendizagem constante entre consistência, adaptação e autenticidade.
Outro desafio é perceber o equilíbrio entre estratégia e naturalidade. No fundo,
estamos sempre entre duas coisas, pensar como criadores e pensar como
“marketing”. E isso faz com que, muitas vezes, o processo seja menos espontâneo
do que parece visto de fora.
Hoje, quando olho para o web marketing, já não consigo vê-lo apenas do lado das
marcas ou das campanhas virais. Vejo também o lado dos criadores, que são cada
vez mais parte ativa deste ecossistema digital e que ajudam a moldar aquilo que se
torna tendência ou não.
Estou a começar, por isso, be kind. Neste momento tenho feito sobretudo vlogs para
o TikTok, mas a ideia é começar também a produzir vídeos mais extensos para o
YouTube, onde vou explicar todo o processo e organização da minha solo trip para
a Roménia. No entanto, isso vai ficar para depois da época de exames.
O que posso garantir é que todos os dias, publico um vlog do dia anterior
no TikTok, juntamente com pelo menos mais um vídeo de conteúdo diversificado
ao longo do dia.
Se quiseres acompanhar este processo, tens aqui um link onde vais encontrar
todas as minhas redes sociais: https://bio.site/daniela__lacerda
Podia ser o início de uma
anedota, mas não é. É apenas a história de como um lisboeta de gema, que vive o
mês dos Santos ao máximo, criou um calendário das festas de Lisboa, agora
disponível para todos, digitalmente.
Lisboa vive os Santos Populares
com muito afinco. As festas começam um mês antes, com vários arraias espalhados
pela cidade, cada bairro a querer fazer melhor figura que o vizinho. São
inúmeros os espetáculos, todos comunicados individualmente e de forma dispersa.
Cartazes no bairro, posts soltos nas redes sociais, stories que desaparecem em
24 horas. Informação com fartura, mas sem organização nenhuma.
Na ausência de um calendário
universal, o Bruno criou o “Excel dos Santos”.
O que é um Excel tem a ver com o
digital? Aparentemente, nada! Não fosse o Bruno ter partilhado o ficheiro no
Google Drive, com um link acessível a todos. E esse simples gesto transformou
uma folha de cálculo na bíblia do lisboeta, a base de dados que ajuda a decidir
a que arraial ir, em que dia e em que bairro.
O sucesso explica-se de forma
simples: havia uma necessidade clara. A informação existia, mas estava desorganizada.
O Bruno fez aquilo que muitas marcas tentam fazer: agregar valor organizando
informação dispersa. O Excel começou a ser partilhado no WhatsApp. Um grupo
enviou a outro, que enviou a outro, que enviou a outro. E, sem campanha paga,
sem influencers, e sem plano de meios, tornou-se viral.
E é aqui que esta história deixa
de ser apenas um documento de Excel e se torna num exemplo de sucesso no digital.
O “Excel dos Santos” é:
Marketing de conteúdo: criou-se
conteúdo útil, relevante e que muitos querem ver;
Customer pain point: resposta a
uma dor do consumidor, a de encontrar informação centralizada;
Word of Mouth: viralidade
orgânica, impulsionada pelo mundo digital.
E para o autor do Excel este
tornou-se também uma fonte de rendimento. O Bruno canalizou a atenção que
conseguiu com o “Excel dos Santos” e cresceu no Instagram e no TikTok. E o
crescimento orgânico, trouxe oportunidades de parcerias. Marcas como o Lidl e a
Super Bock, principais patrocinadores das festas, quiseram associar-se, assim
como o cantor Chico da Tina. E nem a Câmara de Lisboa ficou imune, juntou-se e
facilitou contactos com juntas de freguesia.
O caso do “Excel do Santos”
mostra algo muito simples: antes de qualquer estratégia, está a proposta de
valor. Sem a mesma, não há orçamento que salve. Procurar ideias
complexas nem sempre é a solução. O que faz a diferença é identificar uma
necessidade real e criar uma solução que responda a essa necessidade.
