Coupang: quando a omnicanalidade não depende da loja física

Gostava de vos apresentar a Coupang, empresa que investiguei quando a Farfetch foi adquirida e que achei fascinante. 

Quando pensamos em omnicanalidade, pensamos quase sempre em marcas que ligam a loja física e a loja online: comprar no site e levantar em loja, experimentar em loja e encomendar pela app, devolver num canal aquilo que foi comprado noutro. Mas a Coupang mostra que essa lógica pode ir além.

No seu caso, a experiência integrada não assenta sobretudo em lojas abertas ao público, mas sim na articulação entre a plataforma digital, o membership, os pagamentos, o grocery, o delivery, o streaming e uma infraestrutura logística física própria. A mesma descreve-se como uma empresa tecnológica de retalho que investiu fortemente em fulfillment e em entregas rápidas para melhorar a experiência do cliente. Afirma também ter investido milhares de milhões de euros na Rocket Delivery para criar uma experiência diferenciadora e refere que 99% das encomendas são entregues em até um dia.

Para compreender melhor este caso, vale a pena distinguir três conceitos. No multicanal, a empresa está presente em vários canais, mas esses canais muitas vezes funcionam de forma separada. No omnichannel, o objetivo já é criar uma experiência fluída entre esses canais. Num nível ainda mais integrado, fala-se cada vez mais em unified commerce, isto é, uma lógica em que sistemas, dados, operações e contacto com o cliente funcionam como um único ecossistema. A literatura recente mostra precisamente que a evolução da omnicanalidade está cada vez mais ligada à integração operacional, à flexibilidade do fulfillment e à redução de fricção ao longo da jornada do consumidor. É aqui que a Coupang se torna especialmente interessante.

O que oferece ao cliente é, acima de tudo, extrema conveniência. Por meio do WOW Membership, a empresa oferece benefícios como entregas gratuitas, dawn delivery, same-day delivery, devoluções facilitadas, acesso ao Coupang Play, integração com o Coupang Eats e uso do Coupang Pay. Para o cliente, isto traduz-se numa proposta de valor simples: resolver várias necessidades do quotidiano no mesmo ecossistema, com poucos passos e um elevado nível de previsibilidade. No relatório anual, a empresa apresenta esta lógica como parte central da sua estratégia de retenção e crescimento.

É precisamente neste ponto que a relação entre o físico e o digital ganha relevância. Na experiência da Coupang, a promessa começa no digital: o cliente abre a app, escolhe o produto, paga e espera rapidez. Mas essa promessa só se cumpre porque existe um sistema físico muito robusto por trás: centros logísticos, gestão de inventário, automação, otimização de rotas e capacidade de last-mile delivery.  A empresa afirma que 99% das encomendas na Coreia são entregues em até um dia, resultado de investimentos avultados em infraestrutura e tecnologia. Ou seja, ao contrário de muitos exemplos clássicos de omnicanalidade, aqui o “físico” não aparece tanto como loja, mas como uma operação invisível que sustenta a experiência digital.

Este ponto é particularmente relevante em termos académicos, pois obriga a repensar o próprio significado de omnicanalidade. No caso da Coupang, não estamos apenas perante vários canais de venda, mas também perante a integração de vários serviços de consumo numa lógica quase contínua: comprar produtos, pedir refeições, aceder a entretenimento, pagar digitalmente e receber rapidamente em casa. Assim, a experiência não é apenas “comprar online”; é viver num ecossistema em que diferentes necessidades são resolvidas pela mesma plataforma. Isso aproxima a Coupang de uma lógica de service ecosystem, mais do que de um simples modelo de e-commerce.

Do ponto de vista do cliente, esta proposta gera valor porque reduz esforço. Em vez de comparar plataformas, mudar de app, repetir dados ou esperar demasiado tempo, o utilizador encontra uma experiência integrada e previsível. Essa redução de fricção é central na literatura sobre experiência omnicanal, que associa a integração e a flexibilidade do fulfillment a melhores níveis de satisfação, desempenho e fidelização. No fundo, a Coupang transforma conveniência em lealdade.

Ao mesmo tempo, este modelo também merece uma leitura crítica. A conveniência extrema oferecida pela Coupang depende de investimentos enormes em tecnologia, automação e rede logística, o que significa que nem todas as empresas conseguem replicar este tipo de integração. Além disso, quando uma plataforma concentra cada vez mais funções num único ecossistema, aumenta também a dependência do consumidor em relação à marca. Portanto, embora o caso seja um exemplo muito forte de inovação na experiência do cliente, também levanta questões sobre escalabilidade, concentração de mercado e sustentabilidade do modelo competitivo. Esta parte não invalida o sucesso da estratégia, mas ajuda a analisar o caso com mais profundidade. A própria dimensão da empresa evidencia essa escala: em 2025, a Coupang reportou 24,6 milhões de clientes ativos em Product Commerce e 34,5 mil milhões de dólares em receitas anuais totais.

Assim, a grande lição da Coupang é que a omnicanalidade já não precisa ser pensada apenas como uma ponte entre a loja física e a online. Pode também ser entendida como a integração total entre a promessa digital e a execução física, na qual o cliente tem uma experiência única, mesmo que os bastidores envolvam operações muito complexas. No caso da Coupang, o físico não desaparece; apenas deixa de ser visível como ponto de contacto principal e passa a funcionar como infraestrutura estratégica. É isso que torna este caso tão interessante para Web Marketing e Comércio Eletrónico: mostra que o verdadeiro valor já não está só em estar em vários canais, mas em fazer com que esses canais, serviços e operações pareçam um só.

Key Point do post: No caso da Coupang, o canal físico não desaparece, apenas deixa de estar no centro da experiência visível e passa para os bastidores, onde sustenta a promessa digital da marca.

Na vossa opinião, a verdadeira omnicanalidade continua a depender da ligação entre a loja física e a online, ou o futuro estará em ecossistemas digitais integrados, como o da Coupang?

Ironman: quando uma marca se torna o próprio sonho

Quantas vezes já ouvimos alguém dizer: “o meu sonho é fazer um Ironman”?

Com o crescimento das corridas, do triatlo e dos desafios pessoais, cada vez mais pessoas colocam este objetivo na sua lista. O Ironman tornou-se um verdadeiro símbolo de superação, disciplina e conquista. Para muitos, não é apenas uma prova, é um marco de vida, muitas vezes até celebrado com uma tatuagem.

Mas há um detalhe que nem toda a gente conhece: o Ironman não é uma modalidade desportiva. É uma marca.

Na prática, trata-se de um evento específico de triatlo de longa distância, que pertence ao World Triathlon Corporation, atualmente integrada no The Ironman Group. Ou seja, qualquer pessoa pode praticar triatlo de longa distância, mas só está realmente a fazer um “Ironman” se participar numa prova oficial dessa marca.

E é aqui que entra o verdadeiro poder do marketing. A força da marca é tão grande que o nome “Ironman” passou a ser usado como sinónimo da própria prova. Isto é algo que poucas marcas conseguem alcançar: quando o mercado começa a usar o nome da marca para identificar toda uma categoria.

Hoje, o Ironman está presente em dezenas de países, com centenas de eventos e milhares de participantes. Quando o mercado passa a usar o nome de uma marca para designar toda uma categoria, isso revela a força da sua notoriedade, que acaba por sustentar eventos, provas em todo o mundo e até grandes patrocínios. Mais do que um evento desportivo, tornou-se um ativo global, baseado em propriedade intelectual e numa identidade extremamente forte.

Este caso mostra como uma marca bem construída pode ultrapassar o produto ou serviço que representa. Não estamos apenas a falar de desporto, mas de posicionamento, significado e aspiração.

Fica a reflexão: quantas marcas conseguem tornar-se tão fortes ao ponto de se confundirem com o próprio conceito que representam?

Airbnb Experiences: a nova forma de intermediar experiências

 Quando pensamos no Airbnb, associamos imediatamente ao alojamento. No entanto, nos últimos anos, a marca tem vindo a expandir o seu modelo para além das casas, apostando também nas chamadas Airbnb Experiences.

Através desta funcionalidade, a plataforma permite que qualquer pessoa possa oferecer atividades como visitas guiadas, aulas de cozinha, workshops ou experiências culturais. Desta forma, o Airbnb passa a intermediar não só a estadia, mas também a forma como os turistas vivem o destino.

Este modelo é um exemplo claro de intermediação digital, onde a plataforma cria valor ao ligar diretamente dois lados do mercado: quem oferece a experiência e quem a procura. O mais interessante é que o Airbnb não é dono de nenhum destes serviços - limita-se a facilitar o contacto, gerir a plataforma e garantir confiança entre as partes.

Algumas das experiências disponíveis mostram bem até onde este conceito pode ir. Desde atividades como “ser sereia por um dia” - onde os participantes podem vestir uma cauda, aprender a nadar como sereia e até fazer sessões fotográficas temáticas - esculpir madeira com motosserras ou até criar joias com o próprio ADN, o Airbnb transforma atividades inesperadas em produtos turísticos. Existem também experiências como sessões onde se aprendem técnicas de sobrevivência em Porto Rico, como abrir cocos sem faca ou construir abrigos. Mais recentemente, a plataforma tem também apostado em experiências exclusivas e curadas, reforçando a ideia de que já não se trata apenas de viajar, mas de viver algo único e partilhável.

No meio de tantas opções, já quase parece normal encontrar atividades que nunca imaginaríamos experimentar… até começarmos a considerar seriamente fazer uma delas.

Por um lado, isto pode ser visto como uma forma de democratizar o acesso ao mercado, permitindo que qualquer pessoa monetize conhecimentos ou atividades. Por outro, também levanta algumas questões. Ao substituir intermediários tradicionais, como agências ou operadores turísticos, o Airbnb está a simplificar o processo… ou apenas a criar um novo tipo de dependência da plataforma?

Na minha opinião, este caso mostra como o marketing e o e-commerce estão cada vez mais ligados à criação de ecossistemas completos. O Airbnb já não vende apenas alojamento, vende uma experiência integrada, onde tudo acontece dentro da mesma plataforma.

Confesso que, ao ver algumas destas experiências na app, é fácil ficar com vontade de experimentar algo “diferente” e, no meio de tantas opções inesperadas, a ideia de passar um dia como sereia não parece assim tão descabida. Isto mostra bem como a plataforma não só intermedeia, mas também influencia o comportamento do consumidor.

No fundo, o Airbnb não vende casas nem experiências, vende acesso a pessoas.

E vocês, o que acham? Já experimentaram alguma destas experiências ou gostariam de experimentar alguma? 

Fontes: 

Experiências Airbnb

Airbnb offers vacationers mermaid day experience

A long tail também toca em vinil

No seguimento dos conceitos de “Cauda Longa” apresentados recentemente na UC, achei interessante ver o caso da AudioWax, uma empresa portuguesa de produção de discos de vinil. Na minha opinião, este exemplo liga-se bem a este conceito, porque mostra que um negócio não precisa de depender só de grandes sucessos ou de vendas em massa para criar valor.

Ao responder a pedidos mais específicos e a clientes de vários mercados, a empresa consegue trabalhar nichos diferentes e tirar partido de uma procura mais dispersa. Isto mostra como o digital e o alcance internacional podem dar espaço a negócios mais especializados.

Na vossa opinião, é esta lógica de nicho que torna negócios como este mais sustentáveis hoje em dia?

“Se não têm pão, comam brioches” … ou então façam um vídeo para a Domino’s

Está provado que a comida ocupa um lugar muito importante na mente do consumidor médio português (https://www.nit.pt/fit/saude/portugueses-pensam-mais-em-comida-do-que-em-sexo-e-desta-ninguem-estava-a-espera) e aquando do advento da redes sociais não era incomum sermos “inundados” pelo detalhe fotografado da última refeição de vários amigos, numa dinâmica de transição entre a word-of-mouth analógica e a word-of-mouse da era digital.

As marcas sabem deste duplo “vício":  o português adora falar de comida e adoooora mostrar o que comeu. Também sabem que a geração Z convive confortavelmente com a exibição imediata dos seus “feitos” e com a sensação de pertença ao contribuir para a criação de uma marca que aprovam.

Por tudo isto, a Domino’s lançou uma campanha que pretende tirar partido dessas características e criou um desafio de criação de conteúdos digitais que de uma vez só divulguem o produto, criem engagement, com alguma sorte se tornem virais (a Domino’s está certamente a fazer figas para que tal aconteça) e estimulem o word-of-mouse, tão importante nos dias de hoje para conseguir alcançar os números de uma campanha de tipo push, sem gerar os anticorpos a que esse tipo de campanha  dá lugar e em vez disso tirar partido da eficácia e credibilidade que uma comunicação espontânea gera junto dos consumidores.

 

Subitamente, todos podemos ser inluencers da Domino’s !

Este tipo de marketing participativo transforma o consumidor num embaixador da marca, com esta a beneficiar de todas as vantagens de uma mensagem genuína, abrangente e com rápida difusão a troco de…

UMA PIZZA!?! 

Hummmm….

Afinal, se calhar, não vou já a correr ligar a câmara do meu telemóvel.

Mas de tanto falar na Domino’s fiquei com vontade de comer qualquer coisa que leve pepperoni...

(Não se preocupem, prometo que não mando fotos)