Quem navegou pelas redes sociais nos últimos anos certamente se deparou com um vídeo surreal, um comboio em Londres, equipado com
umas pestanas gigantes, a passar por uma parede de um túnel de onde saía uma
escova de rímel para as pintar.
À primeira vista, parecia a mais genial ativação física de
publicidade. Contudo, na realidade, tratava-se de FOOH (Fake Out Of Home),
uma campanha gerada inteiramente por computador (CGI) que nunca existiu no
mundo físico real.
Este caso da marca Maybelline representa uma das evoluções
mais fascinantes do Mix da Comunicação Digital, onde as fronteiras entre a
publicidade tradicional e o conteúdo digital se dissiparam por completo para
gerar níveis históricos de engagement.
Olhando para esta estratégia percebe-se rapidamente por que
motivo a marca abdicou do custo de uma ativação real. Ao criar um conteúdo que
parece fisicamente impossível mas visualmente credível, a Maybelline ativou de
forma imediata o desejo de partilha dos utilizadores. A campanha deixou de ser
uma peça de publicidade estática para se transformar numa narrativa digital
interativa, motivando os consumidores a questionarem a veracidade das imagens
nos comentários e a partilharem a ilusão com a sua própria rede de contactos.
É precisamente nesta dinâmica de partilha que reside o
verdadeiro triunfo da campanha, a explosão de eWOM (electronic Word-of-Mouth).
Em vez de investir o seu orçamento de comunicação na compra massiva de espaço
em meios tradicionais, a marca apostou na criação de uma peça tão inusitada que
o próprio público assumiu o papel de prosumer.
O fenómeno do FOOH da Maybelline ilustra brilhantemente como
o Mix da Comunicação moderno não precisa de estar ancorado na realidade física
para ter impacto. Quando uma marca domina a arte de gerar este tipo de surpresa
visual no ecrã, o consumidor encarrega-se voluntariamente de transformar essa
ilusão num sucesso de marketing à escala global.
A Apple sempre nos habituou a lançamentos minimalistas e cuidadosamente preparados. Mas, com o MacBook Neo, a marca parece ter escolhido uma abordagem diferente.
Se repararmos, todas as publicações feitas pela Apple no TikTok estão direcionadas para este lançamento. Os vídeos são curtos, coloridos, chamativos e têm uma estética mais divertida. Com isto, a Apple foge à imagem mais séria e premium que normalmente associamos à marca. Mais do que anúncios adaptados às redes sociais, parecem conteúdos criados exclusivamente para o TikTok.
Esta mudança faz sentido quando olhamos para o próprio produto. O MacBook Neo surge a opção mais acessível dentro do universo Apple e é direcionado sobretudo para estudantes, jovens e novos utilizadores. Ou seja, não se dirige apenas a quem já compra Apple, mas parece tentar chegar a quem ainda não entrou no ecossistema da marca.
Neste caso, mudar o produto implicou mudar a linguagem de comunicação. Se o objetivo era chegar a um público mais jovem, não bastava lançar uma opção mais acessível. A marca tinha de aparecer nos canais onde esse público está, com principal destaque para o TikTok, e comunicar de uma forma que fizesse sentido nesse contexto.
Ao mesmo tempo, esta mudança também traz um risco. A Apple sempre construiu parte do seu valor através de uma imagem premium, controlada e muito coerente. Ao usar esta linguagem mais leve e própria do TikTok, aproxima-se de novos consumidores, mas também pode tornar a marca menos exclusiva aos olhos de alguns.
Acham que esta aposta no TikTok aproxima a Apple de uma nova geração de consumidores, ou pode tornar a marca menos exclusiva?
Quando pensamos numa publicidade de comida, esperamos ver o produto perfeito. A Burger King fez precisamente o contrário: mostrou um Whopper a ganhar bolor.
A campanha Moldy Whopper acompanhava a decomposição do hambúrguer ao longo de vários dias. À primeira vista, parece uma péssima ideia… afinal, quem é que quer ver comida com bolor numa campanha de comida?
Mas era esse o ponto. A Burger King queria mostrar que o Whopper não tinha conservantes artificiais e, em vez de ficar apenas pela mensagem, mostrou a consequência prática. Se não tem conservantes artificiais, então estraga-se!
Na minha opinião, esta campanha é brilhante do ponto de vista da notoriedade, mas arriscada do ponto de vista do desejo de compra. Por um lado, é impossível ignorá-la. Por outro, também é difícil olhar para um hambúrguer com bolor e ficar imediatamente com vontade de comer. A campanha chama a atenção, mas não necessariamente abre o apetite.
Ainda assim, talvez fosse esse o objetivo, não criar fome imediata, mas criar conversa. A campanha começou na marca, mas rapidamente deixou de depender só dela. Ao ser comentada e partilhada por consumidores e meios de comunicação, ganhou alcance, mas também perdeu algum controlo sobre a forma como a mensagem era interpretada.
Uma campanha não vive apenas daquilo que a marca quer dizer, mas também da forma como as pessoas reagem, comentam e interpretam a mensagem. Neste caso, o bolor podia ser visto como prova de autenticidade, mas também como algo simplesmente desagradável...
Acham que a Burger King acertou ao arriscar numa campanha tão pouco apetecível, ou foi longe demais?
Antecipando a chegada do tempo quente a Frize lançou um
produto que dá inicio à exploração um novo segmento que pretende afastar-se da
tradicional água com gás: o mocktail.
O produto é novo, mas a campanha que o apresenta aos
portugueses mantém o tema da campanha lançada em 2025 para reposicionamento da
marca para apelar a um público mais jovem em que esta se apresenta como produto
irreverente. Até aqui nada de novo. A surpresa surge quando se percebe que a
marca se apropriou de um tema muito recente e amplamente discutido na sociedade
e o transformou em veículo da sua mensagem numa adaptação tão perfeita que até
parece que foi combinado 😊
É que a Frize criou um anúncio em que os irmãos Nelson e
Sérgio Rosado, os Anjos, pedem uma Frize a um barman que lhes responde: “Depois
daquilo que se passou?”, aludindo ao conflito com Joana Marques; eles respondem
com uma versão adaptada do hit “Perdoa” (“Perdoa se peço demais, eram só umas
medidas legais”), mas a marca remata com a “sentencia”: “Perdoem‑nos, Anjos.
Este mocktail é só para bem‑dispostos”.
A campanha surge após um muito publicitado processo em que
os Anjos pediram uma avultada indemnização à humorista por um vídeo satírico sobre a sua atuação do
hino nacional, caso que terminou com a absolvição desta.
Do ponto de vista demarketing digital, a campanha adota uma estratégia de storytelling
(ainda que indireto) em que a realidade e a dimensão intangível do anúncio se
misturam com humor num "piscar de olho” cúmplice ao consumidor que lhe lembra
que não há necessidade de explicar porque todos sabemos a que se refere a
representação.
O objetivo de identificar a marca como irreverente e
brincalhona sai reforçado através desta campanha com uma mensagem bem-humorada
e provocadora. Paralelamente, a marca coloca-se ao lado do público que
maioritariamente se manifestou no sentido da valorização da liberdade de
expressão ao sublinhar que os Anjos não são suficientemente bem dispostos para
poderem aceder ao privilégio de consumir este mocktail.
A própria marca “Anjos” sai reforçada desta campanha, já que
após meses de criticas, os dois irmãos exibem publicamente uma capacidade de “fair-play”
que não lhes era reconhecida até ao momento, permitindo-lhes dar inicio a um eventual
processo de rebranding com amplo alcance em curto espaço de tempo.
Em resumo, esta campanha tem todos os ingredientes para ser bem
sucedida em marketing digital devido ao facto de ser memorável e pelo seu
potencial de gerar comentários online.
Antecipando a chegada do tempo quente a Frize lancou um
produto que dá inicio á exploração um novo segmento que pretende afastar-se da
tradicional água com gás: o mocktail.
O produto é novo, mas a campanha que o apresenta aos
portugueses mantem o tema da campanha lançada em 2025 para reposicionamento da
marca para apelar a um público mais jovem em que esta se apresenta como produto
irreverente. Até aqui nada de novo. A surpresa surge quando se percebe que a
marca se apropriou de um tema muito recente e amplamente discutido na sociedade
e o transformou em veículo da sua mensagem numa adaptação tão perfeita que até
parece que foi combinado 😊
É que a Frize criou um anúncio em que os irmãos Nelson e
Sérgio Rosado, os Anjos, pedem uma Frize a um barman que lhes responde: “Depois
daquilo que se passou?”, aludindo ao conflito com Joana Marques; eles respondem
com uma versão adaptada do hit “Perdoa” (“Perdoa se peço demais, eram só umas
medidas legais”), mas a marca remata com a “sentencia”: “Perdoem‑nos, Anjos.
Este mocktail é só para bem‑dispostos”.
A campanha surge após um muito publicitado processo em que
os Anjos pediram uma avultada indemnização à humorista por um vídeo satírico sobre a sua atuação do
hino nacional, caso que terminou com a absolvição desta.
Do ponto de vista demarketing digital, a companha adota uma estratégia de storytelling
(ainda que indireto) em que a realidade e a dimensão intangível do anúncio se
misturam com humor num “piscar de olho” cúmplice ao consumidor que lhe lembra
que não há necessidade de explicar porque todos sabemos a que se refere a
representação.
O objetivo de identificar a marca como irreverente e
brincalhona sai reforçado através desta campanha com uma mensagem bem-humorada
e provocadora. Paralelamente, a marca coloca-se ao lado do público que
maioritariamente se manifestou no sentido da valorização da liberdade de
expressão ao sublinhar que os Anjos não são suficientemente bem dispostos para
poderem aceder ao privilégio de consumir este mocktail.
A própria marca “Anjos” sai reforçada desta campanha, já que
após meses de criticas, os dois irmãos exibem publicamente uma capacidade de “fair-play”
que não lhes era reconhecida até ao momento, permitindo-lhes dar inicio a um eventual
processo de rebranding com amplo alcance em curto espaço de tempo.
Em resumo, esta campanha tem todos os ingredientes para ser bem
sucedida em marketing digital por ser memorável e pelo seu
potencial de gerar comentários on-line.
Digam lá se não ficaram com vontade de brindar ao fim das aulas com um mocktail da Frize, hein? 😉
Muitas vezes, quando pensamos no modelo de negócio Freemium, o exemplo clássico que nos vem à mente é o dos jornais digitais, lemos o início de um artigo gratuitamente, mas rapidamente esbarramos numa paywall que nos exige uma subscrição para aceder ao resto da informação.
Contudo, no panorama das redes sociais, poucas plataformas executam esta estratégia de forma tão exímia e lucrativa como o LinkedIn. A base deste sucesso assenta no facto de a sua versão gratuita ser, por si só, uma ferramenta incrivelmente completa e valiosa. Qualquer utilizador pode criar o seu perfil, candidatar-se a vagas e construir uma rede de contactos sem gastar um cêntimo. Esta gratuidade é essencial para garantir o chamado network effect. A plataforma só tem valor para os recrutadores e para as empresas se toda a força de trabalho estiver lá presente. No entanto, a genialidade da estratégia da empresa revela-se no momento em que o utilizador tenta dar um passo além do uso básico e esbarra em bloqueios estrategicamente desenhados para despertar frustração, curiosidade ou necessidade comercial.
Um dos exemplos mais flagrantes e psicologicamente eficazes
desta estratégia é a funcionalidade "Quem viu o seu perfil". Na
versão gratuita, o LinkedIn mostra que dezenas de pessoas visitaram a página, mas apresenta a maioria das fotografias e nomes desfocados. Ao fazê-lo,
a plataforma não está apenas a vender uma subscrição, está a monetizar um
gatilho mental fortíssimo, a curiosidade humana e a necessidade de
validação profissional. Saber quem nos está a investigar pode ser a diferença
entre conseguir uma oportunidade de ouro ou perdê-la, e é exatamente sobre essa
urgência que a conversão para o Premium opera. Da mesma forma, o modelo impõe barreiras rigorosas ao networking
ativo. Se um utilizador quiser enviar uma mensagem a alguém fora da sua rede de
contactos diretos, como um recrutador ou um potencial cliente, depara-se com o
bloqueio do InMail, exigindo a passagem para uma conta paga.
Deste modo, o caso do LinkedIn demonstra que o modelo
Freemium atinge o seu expoente máximo quando a versão gratuita é tão boa que se
torna indispensável na rotina do utilizador. A verdadeira mestria não está em
forçar o pagamento desde o primeiro minuto, mas sim em mapear detalhadamente a
jornada do consumidor e colocar a paywall no momento exato em que a
ambição profissional, ou a simples curiosidade, superam a resistência a pagar.
.jpeg)
.jpeg)
