Quando o choque também educa: a campanha que fez da Nova Zelândia “O Melhor Lugar do Mundo para ter Herpes”

À primeira vista, parece uma campanha absurda. E talvez seja precisamente por isso que resulta tão bem.

Em 2024, a New Zealand Herpes Foundation lançou a campanha “Make New Zealand the Best Place in the World to Have Herpes”, com um objetivo claro: combater o estigma associado ao herpes. Em vez de seguir um tom clínico, sério ou moralista, a campanha escolheu o caminho oposto, recorrendo ao humor, à provocação e a uma estética quase turística para chamar a atenção para um tema que continua rodeado de vergonha e desinformação.

O mais interessante neste caso é que a campanha não se limitou a informar. Tentou mudar perceções! Ao apresentar a ideia de que a Nova Zelândia podia tornar-se o “melhor lugar do mundo para ter herpes”, a marca pegou num tema tabu e transformou-o numa mensagem altamente partilhável. Isto é particularmente relevante em Web Marketing, porque mostra que, no digital, muitas vezes a atenção não se conquista apenas com informação útil, conquista-se com uma ideia inesperada, capaz de parar o scroll e gerar conversa.

Do ponto de vista estratégico, esta campanha é forte por várias razões. Primeiro, porque usa humor para abordar um tema sensível sem banalizá-lo. Segundo, porque cria uma narrativa muito própria, com celebridades locais, vídeos educativos e até um ranking internacional de estigma. E terceiro, porque transforma uma causa de saúde pública num conteúdo com verdadeiro potencial viral. Em vez de falar apenas a quem já está sensibilizado para o tema, a campanha conseguiu se inserir na cultura digital e alcançar muito mais pessoas.

Este caso também mostra que o marketing digital não tem de servir apenas a marcas comerciais. Pode ser uma ferramenta poderosa para a mudança social, desde que haja uma boa leitura do público, coragem criativa e execução coerente. O reconhecimento internacional da campanha, incluindo o prémio máximo Cannes Lions Grand Prix for Good em 2025, reforça precisamente isso: quando a criatividade é usada de forma estratégica, até mesmo um tema desconfortável pode ser transformado em impacto positivo.

No fundo, esta campanha prova que, no ambiente digital, o choque nem sempre afasta. Quando bem pensado, pode ser o ponto de partida para gerar atenção, educar o público e mudar mentalidades.

Na vossa opinião, campanhas com humor e choque são uma forma eficaz de abordar temas tabu ou correm o risco de desvalorizar assuntos sensíveis?

Um Anúncio, Uma Polémica: Como Figuras Públicas podem arruinar uma Marca

Imagina isto: a Havaianas, marca que todos associamos a verão, liberdade e descontração, lança um anúncio com a atriz Fernanda Torres. A ideia era simples e divertida: começar 2026 “com os dois pés” em vez de “com o pé direito”. Um trocadilho leve, aparentemente inofensivo.

Mas, de repente, o que deveria ser uma campanha descontraída explodiu nas redes sociais… e não pelo motivo que a marca esperava (ver mais informação aqui). Os consumidores brasileiros interpretaram a mensagem como política velada contra a direita.

. E figuras públicas conservadoras, como Eduardo Bolsonaro, rapidamente partilharam críticas.

Mas alguns influenciadores foram ainda mais longe e mostraram publicamente que estavam a deixar de usar Havaianas, onde trocavam os chinelos por outras marcas ou até descartando-os em protesto. Num instante, aquilo que era para ser divertido tornou-se uma rejeição pública viral.

E a polémica não ficou apenas nas redes sociais, a Alpargatas, empresa que detém a Havaianas, viu uma queda nas ações logo após os primeiros apelos e críticas, ainda que parte do valor tenha sido recuperado dias depois. E até hoje, nem a marca nem a atriz se pronunciaram oficialmente, deixando espaço para interpretações e debates sem fim (ver mais informação aqui e aqui)

Reação dos Concorrentes

O debate foi providencial para marcas concorrentes como as Sandálias Ipanema, que aproveitou para destacar os seus produtos e inserir na discussão. A marca, apesar de não ter feito nenhum pronuncionamento político, virou alvo positivo da direita brasileira, tendo duplicado os seus seguidores desde então.

O Poder (e o Perigo) do Engagement nas Redes Sociais

Este caso mostra, de forma clara, que o engagement nas redes sociais é uma faca de dois gumes. Quando os consumidores se tornam verdadeiros fãs, eles investem tempo, atenção e emoção, tornando-se embaixadores da marca. Mas, quando uma campanha não ressoa, essa mesma energia pode virar-se contra a marca.

Likes, comentários e partilhas, que normalmente indicam carinho e interesse, podem rapidamente transformar-se em críticas e rejeição. Sabemos que a maior parte dos consumidores observa silenciosamente (os famosos lurkers), mas basta que uma figura pública ou um influenciador amplifique o descontentamento para que a mensagem chegue a milhares, ou até milhões, de pessoas em questão de horas!

De repente, um anúncio leve e divertido torna-se numa destruição da reputação da marca.

E qual é a lição disto?

Numa era das redes sociais a marca precisa de escolher cuidadosamente quem a representa e planear como se comunica com uma geração firme nos seus valores, que se conecta profundamente com marcas que refletem a sua identidade e princípios. Um trocadilho mal interpretado, uma figura pública mal escolhida ou um posicionamento desalinhado podem rapidamente destruir a reputação da marca!

Então, o que é que vocês acham? Como pode uma marca proteger a sua reputação quando cada palavra pode virar  facilmente uma "tempestade digital" nas mãos da Geração Net?

O Poder da Co-Criação: Da Compra de Sets ao Design de Comunidade

No ecossistema do marketing moderno, a LEGO destaca-se como um dos casos mais fascinantes de envolvimento do consumidor. Para muitos, a experiência começa de forma simples: com a compra de um conjunto e a respetiva montagem, seguindo as instruções da caixa. No entanto, para um número crescente de utilizadores, a experiência não termina com a última peça. Estes fãs passam a projetar os seus próprios modelos (os chamados MOCs - My Own Creations), partilham fotos em fóruns e participam em plataformas como o LEGO Ideas, onde os designs criados por utilizadores podem tornar-se produtos oficiais. Esta tática, que permite ao consumidor personalizar a marca, é o que transforma compradores ocasionais em membros ativos de uma comunidade.

Sanna Malinen (2015) explica detalhadamente a importância desta estratégia na sua revisão sistemática sobre a participação em comunidades online.

Segundo a autora, a sustentabilidade de qualquer serviço online depende da capacidade de gerar conteúdo através dos seus membros. O artigo realça que a participação não deve ser encarada como uma dicotomia simples entre "ativo" e "passivo", mas sim como uma transformação gradual.

No exemplo da LEGO, observamos precisamente o que Malinen descreve como a transição da "periferia" para o "centro" da comunidade: o utilizador deixa de ser apenas um consumidor de informação (lurker) para se tornar um criador e influenciador.
Esta tática é crucial, pois o envolvimento ativo gera maior lealdade e satisfação. Malinen reforça que, quando os membros começam a focar-se menos no produto em si e mais na interação entre si, a comunidade torna-se "autoconsciente" e resiliente.

Para as empresas, isto traduz-se em valor financeiro e inovação constante, visto que os utilizadores mais ativos funcionam como ferramentas de criação de valor que as marcas, isoladamente, não conseguiriam replicar.
Em suma, incentivar a transição dos fãs da periferia para o centro não é apenas uma estratégia de apoio, mas sim o motor que garante que a comunidade e a marca permaneçam vivas e relevantes a longo prazo.

Será que o futuro das grandes marcas passa por abdicar do controlo total do design e deixar que sejam os clientes a ditar o que chega às prateleiras, ou esse excesso de liberdade pode descaracterizar a identidade da empresa?

Malinen, S. (2015). Understanding user participation in online communities: A systematic literature review of empirical studies. Computers in Human Behavior, 46, 228–238. https://doi.org/10.1016/j.chb.2015.01.004

Como continuar a ser relevante: lição Hannah Montana

Quase 20 anos depois, Hannah Montana voltou. E isto levanta uma questão essencial para o Marketing: como é uma marca sobrevive à passagem do tempo?

O fenómeno Hannah Montana passou-me completamente ao lado, mas nestes últimos dias tem sido tema de conversa, conseguindo algo que no marketing é muito importante: ser relevante!

A verdade é que Hannah Montana não é apenas uma série, transformou-se num movimento geracional, tornou-se parte da cultura popular. E como é que isto é relevante? Quando isto aconteceu, deixou de viver apenas de comunicação e publicidade, e passou a viver das pessoas.

Desde o início que Hannah Montana conseguiu duas coisas que nem sempre todas as marcas conseguem: ter uma proposta de valor clara e identificável, e saber exatamente para quem queria comunicar. Parece fácil, mas nem sempre o é. É espantoso o número de marcas que anos a fio procuram estar em todo o lado e chegar a todos, sem nunca saber bem quem são.

Para quem não conhece a história, Hannah Montana é uma adolescente com uma vida dupla: pessoa comum durante o dia, e estrela pop durante a noite. Resumindo, é o espelho de uma condição básica humana: quem mostramos ser e quem realmente somos. E isso acontece também com as marcas, mas não é necessariamente mau, desde que seja transparente. É algo que humaniza a marca e cria uma ligação com o público, uma ligação emocional.

O fenómeno da Disney foi ainda mais longe, e criou uma consistência única, o que reforçou a sua identidade e o reconhecimento do público. Construiu um universo coerente. E essa consistência garantiu-lhe um lugar de relevância na memória coletiva. Isto é o que separa marcas que perduram de produtos que apenas existem.

Dizem que voltar a ser importante duas décadas depois não é fácil. Hannah Montana mostrou o contrário. Mais do que voltar a ser relevante, mostra que o formato com que começamos não tem que nos definir para sempre. Se tiver que mencionar outros casos, é impossível não mencionar Harry Potter ou Friends, mas quantos mais existem?

Fonte imagens: Disney+

Influencers criados por IA: O fim da autenticidade ou o futuro do marketing?

Nos últimos anos, o marketing de influência tem evoluído de forma significativa, mas uma das tendências mais curiosas é o surgimento de influencers criados por inteligência artificial.

Perfis como Lil Miquela mostram como as marcas já não dependem apenas de pessoas reais para comunicar com o público. Estes influencers digitais têm personalidade, estilo, opiniões e até colaborações com grandes marcas, tudo cuidadosamente construído por equipas criativas.

https://forbes.com.br/forbes-tech/2023/10/conheca-a-personagem-digital-e-influenciadora-que-se-tornou-embaixadora-da-bmw/

https://www.instagram.com/reels/DGtdfkhTGzT/

À primeira vista, pode parecer apenas uma inovação tecnológica, mas na verdade levanta questões interessantes do ponto de vista do marketing. Ao contrário dos influencers tradicionais, estes perfis são totalmente controlados pelas marcas, o que elimina riscos associados a polémicas, comportamentos inesperados ou incoerências na comunicação.

Por outro lado, surge a questão da autenticidade. Parte do sucesso do marketing de influência sempre esteve ligado à identificação e à confiança. Quando o público sabe que está a interagir com uma “personagem” criada artificialmente, será que essa ligação continua a existir da mesma forma?

Ainda assim, algumas marcas têm conseguido integrar estes influencers de forma bastante eficaz, criando conteúdos visualmente apelativos e alinhados com as tendências das redes sociais. Em muitos casos, o público acaba por interagir com estes perfis de forma semelhante à que faria com um influencer real.

Este fenómeno mostra como o marketing digital continua a adaptar-se à tecnologia e ao comportamento dos consumidores. Mais do que substituir os influencers tradicionais, os criadores virtuais podem vir a complementar as estratégias das marcas, abrindo novas possibilidades criativas e de controlo da comunicação. Contudo, este controlo total traz um desafio, o risco da desumanização. 

Mas fica a questão: Será que os influencers virtuais criados por IA são o futuro do marketing de influência, ou a autenticidade humana continuará a ser o fator mais decisivo?