Hoje, tal como na famosa frase do anúncio da Ferrero Rocher - “Ambrósio, apetece-me algo!” - procuramos soluções que satisfaçam os nossos desejos e necessidades. No contexto atual, essa experiência já não depende de alguém que nos sirva, mas sim da capacidade de encontrar exatamente o que precisamos, no momento em que queremos.
Fonte: https://www.oscar-app.com/en
É precisamente aqui que entra a app Óscar. Através de poucos cliques, os utilizadores conseguem aceder a uma vasta gama de serviços domésticos, desde limpezas a reparações, de forma rápida, simples e totalmente digital. A aplicação transforma tarefas tradicionalmente demoradas num processo imediato, alinhado com as expectativas do consumidor moderno.
Este tipo de solução reflete uma mudança clara no comportamento do consumidor, cada vez mais orientado para a conveniência e para o consumo “on-demand”. Vivemos numa realidade onde o tempo é escasso e a facilidade de acesso a serviços se torna um fator decisivo.
Além disso, a app Óscar funciona como um intermediário digital eficiente, ligando oferta e procura quase em tempo real. Este modelo aproxima-se de outras plataformas digitais que se destacam pela sua capacidade de simplificar o quotidiano dos utilizadores.
Outro aspeto relevante é a transparência. A possibilidade de visualizar preços e avaliações previamente reduz a incerteza e aumenta a confiança, elementos fundamentais no ambiente digital.
Para a "Senhora", bastava chamar pelo Ambrósio para satisfazer um desejo de forma quase instantânea, hoje essa experiência é replicada digitalmente através da conveniência e rapidez com que conseguimos resolver necessidades. A app Óscar demonstra como, no marketing digital atual, a verdadeira proposta de valor está na utilidade e na experiência.
Fica a questão, até que ponto a conveniência imediata pode redefinir o que consideramos um serviço de qualidade?
O Coachella sempre foi conhecido
pelas grandes atuações musicais, mas em 2026 um nome destacou-se acima de
todos: Justin Bieber. A sua presença foi tão marcante que rapidamente surgiu
nas redes sociais o termo “Bieberchella”, usado pelos fãs para descrever
o impacto da sua atuação e da sua influência durante o festival.
Mais do que um simples concerto, Justin Bieber transformou a sua presença numa verdadeira campanha de marketing.
Através da sua marca de moda, SKYLRK, criou o espaço exclusivo “Skylrk Oasis”
dentro do festival e lançou uma coleção limitada de merchandising associada ao
evento. Esta estratégia uniu música, moda e exclusividade numa experiência
altamente desejável para o público.
No entanto, um dos maiores
impactos do fenómeno “Bieberchella” não aconteceu apenas na sua própria marca,
mas também na marca Rhode, fundada por Hailey Bieber. A forte presença
mediática do casal durante o festival acabou por aumentar significativamente a
visibilidade da marca de skincare, que já era uma das mais faladas entre o
público jovem e digital.
Durante o Coachella, Hailey
Bieber apareceu associada a várias ativações de marca e conteúdos virais
ligados ao festival, fazendo com que a Rhode fosse amplamente mencionada nas
redes sociais. O efeito foi quase imediato: milhões de visualizações no TikTok,
Instagram e conteúdos gerados por fãs ajudaram a reforçar ainda mais o
posicionamento premium da marca.
Outro aspeto importante foi a
associação entre lifestyle e produto. A Rhode não vende apenas skincare, vende
uma imagem de sofisticação, exclusividade e desejo. A presença no Coachella
reforçou precisamente isso, mostrando como o festival funciona como
uma plataforma de branding de luxo e influência social.
Este caso, “Bieberchella”, prova que
artistas e celebridades já não vendem apenas entretenimento, vendem cultura,
comportamento e consumo. E, neste caso, até uma marca como a Rhode conseguiu
transformar esse momento cultural em valor real de branding.
Na vossa opinião, marcas como a
Rhode beneficiam mais da associação a grandes momentos culturais como o
Coachella do que de campanhas publicitárias tradicionais?
Nos últimos anos, o Coachella
deixou de ser apenas um festival de música para se tornar numa das maiores
plataformas de marketing experiencial do mundo. Mais do que concertos, o
festival passou a representar lifestyle, exclusividade e posicionamento de marca,
tornando-se um espaço estratégico para empresas que procuram visibilidade junto
de públicos jovens e altamente digitais.
Em 2026, marcas como Rhode, 818
Tequila, Gap, Adidas e American Express aproveitaram o evento para criar
ativações exclusivas, espaços personalizados e experiências imersivas que iam
muito além da publicidade tradicional. O objetivo deixou de ser apenas vender
produtos, passou a ser criar momentos partilháveis e memoráveis que os
consumidores querem mostrar nas redes sociais.
Um dos elementos mais marcantes
desta estratégia é o chamado experiential marketing, em que a
experiência vivida pelo consumidor passa a ser o foco principal da campanha. Em
vez de recorrer apenas à publicidade tradicional, as marcas apostam na criação
de espaços visualmente apelativos para partilha nas redes sociais, festas
exclusivas, gifting suites e ativações VIP que despertam desejo e reforçam a
sensação de exclusividade.
Outro ponto importante é o papel
dos influenciadores. Muitos criadores de conteúdo tornam-se verdadeiros canais
de distribuição da campanha, promovendo marcas de forma mais natural e eficaz
do que campanhas pagas tradicionais. O conteúdo gerado por utilizadores aumenta o alcance orgânico e reforça a
credibilidade da marca junto da Geração Z.
Além disso, o Coachella funciona
como um palco de posicionamento premium. Estar presente no festival significa
associação imediata a tendência, luxo e cultura pop. Isso ajuda marcas
emergentes a ganhar notoriedade e marcas consolidadas a reforçar a sua imagem
aspiracional.
Esta transformação mostra como o
marketing atual depende cada vez mais da criação de experiências e da
capacidade de gerar conversa social. O Coachella tornou-se um exemplo claro de
como eventos culturais podem funcionar como poderosas ferramentas de branding e
vendas.
Na vossa opinião, festivais como
o Coachella conseguem realmente influenciar decisões de compra ou funcionam
sobretudo como montras temporárias de tendência?
Gostava de vos apresentar a Coupang, empresa que investiguei quando a Farfetch foi adquirida e que achei fascinante.
Quando pensamos em omnicanalidade, pensamos quase sempre em marcas que ligam a loja física e a loja online: comprar no site e levantar em loja, experimentar em loja e encomendar pela app, devolver num canal aquilo que foi comprado noutro. Mas a Coupang mostra que essa lógica pode ir além.
No seu caso, a experiência integrada não assenta sobretudo em lojas abertas ao público, mas sim na articulação entre a plataforma digital, o membership, os pagamentos, o grocery, o delivery, o streaming e uma infraestrutura logística física própria. A mesma descreve-se como uma empresa tecnológica de retalho que investiu fortemente em fulfillment e em entregas rápidas para melhorar a experiência do cliente. Afirma também ter investido milhares de milhões de euros na Rocket Delivery para criar uma experiência diferenciadora e refere que 99% das encomendas são entregues em até um dia.
Para compreender melhor este caso, vale a pena distinguir três conceitos. No multicanal, a empresa está presente em vários canais, mas esses canais muitas vezes funcionam de forma separada. No omnichannel, o objetivo já é criar uma experiência fluída entre esses canais. Num nível ainda mais integrado, fala-se cada vez mais em unified commerce, isto é, uma lógica em que sistemas, dados, operações e contacto com o cliente funcionam como um único ecossistema. A literatura recente mostra precisamente que a evolução da omnicanalidade está cada vez mais ligada à integração operacional, à flexibilidade do fulfillment e à redução de fricção ao longo da jornada do consumidor. É aqui que a Coupang se torna especialmente interessante.
O que oferece ao cliente é, acima de tudo, extrema conveniência. Por meio do WOW Membership, a empresa oferece benefícios como entregas gratuitas, dawn delivery, same-day delivery, devoluções facilitadas, acesso ao Coupang Play, integração com o Coupang Eats e uso do Coupang Pay. Para o cliente, isto traduz-se numa proposta de valor simples: resolver várias necessidades do quotidiano no mesmo ecossistema, com poucos passos e um elevado nível de previsibilidade. No relatório anual, a empresa apresenta esta lógica como parte central da sua estratégia de retenção e crescimento.
É precisamente neste ponto que a relação entre o físico e o digital ganha relevância. Na experiência da Coupang, a promessa começa no digital: o cliente abre a app, escolhe o produto, paga e espera rapidez. Mas essa promessa só se cumpre porque existe um sistema físico muito robusto por trás: centros logísticos, gestão de inventário, automação, otimização de rotas e capacidade de last-mile delivery. A empresa afirma que 99% das encomendas na Coreia são entregues em até um dia, resultado de investimentos avultados em infraestrutura e tecnologia. Ou seja, ao contrário de muitos exemplos clássicos de omnicanalidade, aqui o “físico” não aparece tanto como loja, mas como uma operação invisível que sustenta a experiência digital.
Este ponto é particularmente relevante em termos académicos, pois obriga a repensar o próprio significado de omnicanalidade. No caso da Coupang, não estamos apenas perante vários canais de venda, mas também perante a integração de vários serviços de consumo numa lógica quase contínua: comprar produtos, pedir refeições, aceder a entretenimento, pagar digitalmente e receber rapidamente em casa. Assim, a experiência não é apenas “comprar online”; é viver num ecossistema em que diferentes necessidades são resolvidas pela mesma plataforma. Isso aproxima a Coupang de uma lógica de service ecosystem, mais do que de um simples modelo de e-commerce.
Do ponto de vista do cliente, esta proposta gera valor porque reduz esforço. Em vez de comparar plataformas, mudar de app, repetir dados ou esperar demasiado tempo, o utilizador encontra uma experiência integrada e previsível. Essa redução de fricção é central na literatura sobre experiência omnicanal, que associa a integração e a flexibilidade do fulfillment a melhores níveis de satisfação, desempenho e fidelização. No fundo, a Coupang transforma conveniência em lealdade.
Ao mesmo tempo, este modelo também merece uma leitura crítica. A conveniência extrema oferecida pela Coupang depende de investimentos enormes em tecnologia, automação e rede logística, o que significa que nem todas as empresas conseguem replicar este tipo de integração. Além disso, quando uma plataforma concentra cada vez mais funções num único ecossistema, aumenta também a dependência do consumidor em relação à marca. Portanto, embora o caso seja um exemplo muito forte de inovação na experiência do cliente, também levanta questões sobre escalabilidade, concentração de mercado e sustentabilidade do modelo competitivo. Esta parte não invalida o sucesso da estratégia, mas ajuda a analisar o caso com mais profundidade. A própria dimensão da empresa evidencia essa escala: em 2025, a Coupang reportou 24,6 milhões de clientes ativos em Product Commerce e 34,5 mil milhões de dólares em receitas anuais totais.
Assim, a grande lição da Coupang é que a omnicanalidade já não precisa ser pensada apenas como uma ponte entre a loja física e a online. Pode também ser entendida como a integração total entre a promessa digital e a execução física, na qual o cliente tem uma experiência única, mesmo que os bastidores envolvam operações muito complexas. No caso da Coupang, o físico não desaparece; apenas deixa de ser visível como ponto de contacto principal e passa a funcionar como infraestrutura estratégica. É isso que torna este caso tão interessante para Web Marketing e Comércio Eletrónico: mostra que o verdadeiro valor já não está só em estar em vários canais, mas em fazer com que esses canais, serviços e operações pareçam um só.
Key Point do post: No caso da Coupang, o canal físico não desaparece, apenas deixa de estar no centro da experiência visível e passa para os bastidores, onde sustenta a promessa digital da marca.
Na vossa opinião, a verdadeira omnicanalidade continua a depender da ligação entre a loja física e a online, ou o futuro estará em ecossistemas digitais integrados, como o da Coupang?
Quantas vezes já ouvimos alguém dizer: “o meu sonho é fazer
um Ironman”?
Com o crescimento das corridas, do triatlo e dos desafios
pessoais, cada vez mais pessoas colocam este objetivo na sua lista. O Ironman
tornou-se um verdadeiro símbolo de superação, disciplina e conquista. Para
muitos, não é apenas uma prova, é um marco de vida, muitas vezes até celebrado
com uma tatuagem.
Mas há um detalhe que nem toda a gente conhece: o Ironman
não é uma modalidade desportiva. É uma marca.
Na prática, trata-se de um evento específico de triatlo de
longa distância, que pertence ao World Triathlon Corporation, atualmente
integrada no The Ironman Group. Ou seja, qualquer pessoa pode praticar triatlo
de longa distância, mas só está realmente a fazer um “Ironman” se participar
numa prova oficial dessa marca.
E é aqui que entra o verdadeiro poder do marketing. A força
da marca é tão grande que o nome “Ironman” passou a ser usado como sinónimo da
própria prova. Isto é algo que poucas marcas conseguem alcançar: quando o
mercado começa a usar o nome da marca para identificar toda uma categoria.
Hoje, o Ironman está presente em dezenas de países, com
centenas de eventos e milhares de participantes. Quando o mercado passa a usar o nome de uma marca para designar toda uma categoria, isso revela a força da sua notoriedade, que acaba por sustentar eventos, provas em todo o mundo e até grandes patrocínios. Mais do que um evento
desportivo, tornou-se um ativo global, baseado em propriedade intelectual e
numa identidade extremamente forte.
Mas é no ambiente digital que esta força se amplifica de forma ainda mais evidente. As redes sociais têm um papel fundamental na construção deste fenómeno, através da partilha constante de experiências, treinos e conquistas por parte dos próprios atletas. Influenciadores digitais ligados ao desporto, como a Cláudia Dias (@claudiadias.oficial), que já realizou um Half Ironman e criou uma comunidade online onde incentiva e ajuda outras pessoas a prepararem-se para esta modalidade, contribuem diretamente para dar visibilidade e aproximar o público deste universo.
O mesmo acontece com o seu treinador, Alexandre Nobre (@nobre94), que também já realizou um Half Ironman e se encontra atualmente a preparar-se para completar um Ironman completo. Através da partilha do seu percurso, treino e evolução, acaba por inspirar e motivar outras pessoas a definirem objetivos semelhantes.
Neste sentido, o digital não só amplifica a visibilidade da marca, como também cria comunidades, gera identificação e transforma o Ironman num objetivo cada vez mais acessível e desejado.
Este caso mostra como uma marca bem construída pode
ultrapassar o produto ou serviço que representa. Não estamos apenas a falar de
desporto, mas de posicionamento, significado e aspiração.
Fica a reflexão: quantas marcas conseguem tornar-se tão
fortes ao ponto de se confundirem com o próprio conceito que representam?
