O “Caos Bonito” do Marketing Emocional: quando uma campanha vende sensações, não apenas produto

No marketing atual, as marcas já não competem apenas por atenção. Competem por significado, identificação e emoção. E foi exatamente isso que a campanha de Natal e Passagem de Ano da Casal Garcia conseguiu transmitir através de uma narrativa simples, humana e extremamente visual - uma campanha da qual tive também a oportunidade de fazer parte como protagonista.

Participar neste projeto permitiu-me perceber de perto como uma campanha emocional é construída muito para além do produto. Desde a narrativa ao ambiente visual, tudo foi pensado para transmitir uma sensação específica: aquele período entre o Natal e o Ano Novo em que os dias parecem perder definição e o tempo deixa de funcionar de forma normal.

A campanha acompanha Francisca durante esse intervalo quase suspenso da realidade - um verdadeiro “limbo” festivo onde já ninguém sabe se é segunda-feira, sábado ou domingo.

Mas é precisamente aí que está a força criativa da campanha.

Em vez de apostar numa visão demasiado perfeita ou artificial das festividades, o vídeo trabalha o conceito de “caos bonito”: o caos das mesas cheias, das gargalhadas espontâneas, dos brindes repetidos, das conversas demoradas e da sensação coletiva de simplesmente aproveitar o momento.

Ao longo do vídeo, a personagem surge constantemente num estado de fruição - come, brinda, ri-se e vive sem pressa. A narrativa transmite a ideia de que, naquele espaço entre festividades, existir já é suficiente. E essa autenticidade emocional aproxima imediatamente o público da marca.

Do ponto de vista do marketing, esta abordagem é particularmente eficaz porque o produto não surge de forma forçada. O Casal Garcia Fruitzy de Pêssego aparece integrado naturalmente nos momentos de convívio, funcionando como parte da experiência e não apenas como elemento promocional.

Esta é uma das maiores tendências do marketing contemporâneo:
as marcas mais fortes são aquelas que conseguem vender emoções, ambientes e estados de espírito, em vez de apenas características funcionais.

Visualmente, a campanha reforça esta ideia através de uma estética leve, quente e descontraída, alinhada com o posicionamento da marca. O fecho do vídeo resume perfeitamente toda essa construção emocional ao descrever o final do ano como algo “leve, doce e no ritmo certo” - características que refletem simultaneamente a experiência vivida pela protagonista e a personalidade da bebida.

Ter participado nesta campanha permitiu-me também observar como o storytelling emocional consegue criar identificação genuína com o consumidor. Porque, no fundo, quase toda a gente reconhece aquele período indefinido entre o Natal e o Ano Novo. E quando uma marca consegue transformar uma sensação coletiva numa narrativa visual coerente, deixa de vender apenas um produto - passa a fazer parte da memória emocional do público.

Deixo aqui o link para quem quiser ver o vídeo completo!

https://www.instagram.com/reel/DSxFi4HjT5U/?igsh=YnZoZjB0aG82cmhy 

“67”: quando um número vira tendência no digital

Nos últimos tempos, é cada vez mais comum ver crianças e jovens a dizerem “67” em vídeos, nas redes sociais e até no dia a dia. O mais curioso é que, na verdade, quase ninguém sabe explicar exatamente o que isso significa.

E é aqui que isto se torna interessante do ponto de vista do marketing digital. O “67” não nasceu como uma campanha ou uma ideia de marca, mas acabou por ganhar força sozinho, através das redes sociais, da repetição e da forma como os utilizadores vão copiando comportamentos uns dos outros.

Em plataformas como o TikTok e o Instagram começaram a surgir vídeos, sons e referências associadas ao número, o que ajudou a transformar algo que, à partida, não tinha um significado claro, numa espécie de “código” cultural entre utilizadores. Este tipo de fenómenos demonstra como o digital cria tendências que se propagam de forma autónoma, sem necessidade de uma origem formal de marketing ou comunicação de marca.

No fundo, o mais interessante nem é perceber o que o número significa (porque muitas vezes nem existe uma explicação única), mas sim perceber como ele se espalha. As pessoas repetem porque veem outros a repetir, partilham porque está a ser partilhado, e assim cria-se uma tendência que cresce de forma orgânica e quase auto-sustentada.

Do ponto de vista do marketing digital, isto mostra algo muito simples: nem sempre é preciso uma grande mensagem ou uma ideia estruturada. Às vezes, basta um elemento pequeno, fácil de reproduzir e culturalmente adaptável para ganhar vida própria dentro das redes sociais.

Este fenómeno ganhou ainda mais força com a música “Six Seven” de Laurinha Costa, DJ Cabello e DJ Tchouzen, que ajudou a amplificar a tendência através do som e da dança.

Aqui, a lógica é clara: quando um elemento é associado a música e coreografia, a probabilidade de viralização aumenta significativamente, porque facilita a replicação e a participação ativa dos utilizadores.

Do ponto de vista do Web Marketing, este caso é particularmente relevante porque mostra que as tendências digitais não vivem isoladas. Elas constroem-se através de um ecossistema de conteúdos: vídeos, música, memes e interações, que se alimentam mutuamente e aceleram a sua disseminação.

Neste contexto, várias marcas já perceberam a importância de integrar tendências em vez de apenas criar campanhas isoladas. No caso do TikTok, muitas tendências musicais e virais acabam por ser incorporadas por criadores e até por marcas, que procuram ganhar relevância dentro da cultura da plataforma. Também marcas como a Nike têm recorrido frequentemente a códigos culturais do digital e tendências orgânicas para reforçar a sua presença junto de públicos mais jovens.

Isto mostra uma mudança importante no marketing contemporâneo: as marcas já não são apenas criadoras de tendências, mas também observadoras e participantes da cultura digital.

💡E aqui entra um exemplo interessante: o fenómeno do “67” poderia perfeitamente ter sido explorado por uma marca como a McDonald's. A marca tem histórico de comunicação altamente ligada à cultura jovem e viral, e poderia ter integrado o número numa campanha simples, visual e altamente repetível: por exemplo, através de conteúdos curtos no TikTok com humor e repetição, transformando um fenómeno espontâneo numa ativação global de engagement.

E é precisamente isso que torna este tipo de tendências tão relevante para o marketing digital: elas não são criadas, são descobertas.

No fundo, o “67” mostra algo essencial no comportamento digital atual: nem sempre importa o significado original, mas sim a capacidade de algo ser repetido, reinterpretado e partilhado até se tornar parte da cultura coletiva.

E fica a reflexão final: no digital, o mais poderoso não é o que se diz… mas o que todos decidem repetir.

Heinz: quando a criatividade simples fala mais alto

Num contexto em que muitas campanhas apostam em tecnologia complexa, a Heinz conseguiu destacar-se com uma ideia simples, mas extremamente eficaz: a campanha “AI Ketchup”.

O conceito era direto: pedir a ferramentas de inteligência artificial para gerar imagens de ketchup. Curiosamente, os resultados aproximavam-se sempre de uma garrafa Heinz. A marca aproveitou este insight para reforçar uma ideia poderosa, quando pensamos em ketchup, pensamos automaticamente em Heinz.

Esta campanha destaca-se por combinar criatividade com uma tendência atual, a inteligência artificial, sem complicar a mensagem. Em vez de explicar demasiado, deixa que o próprio resultado fale por si, criando um efeito quase intuitivo no público.

Para além disso, é um excelente exemplo de branding forte. A Heinz não precisou de mostrar características do produto nem de investir numa narrativa emocional complexa. Bastou uma ideia inteligente para reforçar o seu posicionamento na mente dos consumidores.

O mais interessante é que este impacto não fica apenas no plano criativo ou visual. Ele estende-se à própria forma como a marca é reconhecida. Quando a inteligência artificial começa a gerar automaticamente imagens que remetem para a Heinz, isso revela um nível de notoriedade tão forte que a marca praticamente se torna sinónimo da categoria de produto.

E aqui começa uma reflexão mais ampla. Quando o mercado passa a usar o nome de uma marca para designar toda uma categoria de produto, isso revela a força da sua notoriedade e do seu posicionamento. Esse nível de reconhecimento acaba por sustentar uma presença global muito forte e consistente, tornando-se um exemplo claro de propriedade intelectual na prática. Mais do que uma campanha, estamos perante uma marca que se transformou num ativo global altamente valioso.

Do ponto de vista de marketing, este é um cenário quase ideal: quando pensamos em ketchup, pensamos em Heinz. A marca ocupa automaticamente o espaço mental do consumidor.

No entanto, esta força também levanta uma questão estratégica importante. Quando uma marca se torna sinónimo de uma categoria, existe o risco de diluição da marca, ou seja, quando o nome ou os seus elementos distintivos começam a ser usados de forma tão genérica que podem perder parte da sua singularidade ao longo do tempo.

Isto não significa que exista um problema neste caso concreto, mas sim uma reflexão sobre o equilíbrio necessário na gestão de marca. Construir uma marca tão forte que se torna referência global é o objetivo de qualquer estratégia de branding, mas é igualmente essencial garantir que essa notoriedade é protegida e controlada, de forma a preservar o seu valor no longo prazo.

No fundo, este caso mostra de forma muito clara como marketing, criatividade e direito não estão separados, mas funcionam como partes do mesmo sistema. Uma marca não é apenas comunicação ou publicidade, é também um ativo estratégico que precisa de ser continuamente gerido para manter a sua força e relevância.

E é precisamente aqui que a campanha volta ao ponto inicial. Este caso demonstra que, no marketing digital, nem sempre é preciso fazer mais para se destacar. Às vezes, uma ideia simples, bem executada e alinhada com o contexto atual, pode gerar tanto ou mais impacto do que campanhas mais elaboradas.

Fica a reflexão final: será que, no meio de tanta inovação e tecnologia, as campanhas mais simples acabam por ser as mais memoráveis?

Stanley: Como o TikTok transformou um copo de campismo de 100 anos num símbolo de status da Geração Z

    Durante mais de um século, a marca Stanley foi sinónimo de resistência e isolamento térmico para trabalhadores fabris e entusiastas de atividades ao ar livre. No entanto, nos últimos anos, as redes sociais testemunharam uma transformação radical, o copo modelo Quencher tornou-se um fenómeno viral e um acessório indispensável para a Geração Z e Millennials. Mas como é que uma garrafa utilitária de uma marca tradicional e estabelecida sofreu um reposicionamento tão drástico e se converteu no maior objeto de desejo do comércio digital recente?

    O ponto de viragem desta narrativa começou de forma quase acidental, ilustrando na perfeição o poder do eWOM (electronic Word-of-Mouth) e do marketing de influência. O paradigma mudou quando um blogue gerido por mulheres, o "The Buy Guide", começou a promover o copo pela sua estética e conveniência para o dia a dia. Ao aperceber-se da situação, a Stanley tomou a decisão estratégica de ouvir os dados e redirecionar o seu público-alvo, tradicionalmente masculino, para uma nova audiência. Esta mudança de foco ganhou proporções extraordinárias no TikTok, impulsionada por comunidades e tendências como o "#WaterTok", onde o simples ato de hidratação foi transformado num estilo de vida visualmente apelativo e altamente partilhável.

    Para cimentar este reposicionamento, a explosão de vendas da Stanley apoiou-se numa estratégia altamente eficaz de escassez, adotando a chamada drop culture, um modelo habitualmente reservado ao mercado de sneakers ou marcas de streetwear. Ao lançar coleções de cores de edição limitada e realizar parcerias exclusivas, a marca gera um sentido de urgência avassalador que desperta o tão conhecido efeito FOMO (Fear Of Missing Out). Através deste mecanismo psicológico, o produto deixa de ser avaliado pela sua mera utilidade e ascende à categoria de acessório de moda colecionável e símbolo de status social, levando os consumidores a comprarem múltiplas versões da mesma garrafa.

    O momento mais emblemático ocorreu quando uma utilizadora publicou um vídeo a mostrar o seu carro completamente destruído por um incêndio, onde o único item intacto, ainda com gelo no interior, era o seu copo Stanley. Numa jogada de mestre, a marca respondeu rapidamente, oferecendo copos novos e a substituição do veículo da utilizadora. Esta ação humanizada não só validou a durabilidade do produto de forma irrefutável, como capitalizou sobre o User-Generated Content (UGC) para gerar uma onda de empatia e publicidade orgânica incalculável.

    Em suma, o fenómeno da Stanley ilustra uma mudança de poder fundamental no marketing digital moderno, as narrativas de sucesso já não são necessariamente criadas e impostas pelas marcas, mas sim ditadas pelos próprios consumidores. A viralidade deste copo não resultou de uma campanha milionária pensada numa sala de reuniões, mas sim de um movimento espontâneo nascido nas redes sociais que reflete o novo paradigma do consumidor digital, que atua agora como prosumer e co-criador da marca.

    A verdadeira lição deste caso não está na criação da tendência, mas sim na excecional capacidade de adaptação da empresa. Em vez de tentar forçar a sua identidade tradicional, a Stanley soube escutar, dando resposta a este novo público ao ajustar rapidamente a estética do produto e o modelo de vendas para alimentar a procura que a comunidade gerou.

IKEA a pensar pequeno!

A primeira vez que entrei numa loja IKEA fiquei impressionada com o tamanho e a quantidade de produtos. Um entusiamo que depressa passou a incomodo pela longa exposição e por me obrigar a percorrer um longo percurso para chegar à etapa que queria: a de adquirir o produto.

Assim, passei a pertencer ao restrito grupo de pessoas que quando visita o IKEA passa diretamente para o armazém, direta para um computador para saber onde está guardado o produto, isto quando não trago essa informação já comigo de casa.

Eu sou uma exceção. A maioria dos consumidores gosta das lojas do IKEA pelo conceito de grande exposição. E esta exposição é pensada ao milímetro. Cada móvel é colocado de forma a despoletar algo no nosso subconsciente, cada item é posicionado no seu ambiente natural, contextualizado. O IKEA não nos obriga a imagina como vai ficar o objeto na nossa sala, ele mostra como fica numa sala, e por esse motivo ficamos a desejar aquele móvel.

Esta lógica de distribuição requer, no entanto, muito espaço físico e isso afasta a marca dos grandes centros urbanos. Uma loja como a do IKEA precisa de muito espaço de exposição, muito espaço de armazenamento e uma equipa de profissionais enorme. Isto não é necessariamente um ponto negativo, mas é um inconveniente para a implementação da marca em mercados como o americano, e também em grandes capitais europeias. E depois claro, há também o problema dos clientes como eu que apesar de gostarem dos móveis e acharem que eles são fáceis de montar (relativamente fáceis), não gostam de visitar a loja pelo labirinto que é.

Para responder a tudo isto, o IKEA lançou um novo conceito de loja “Plan and Order”. Pequenos showrooms onde mais do que a exposição de produto, a marca criou estúdios de planeamento e oferta de serviços de design de interiores. Continuam a ter alguns produtos expostos, principalmente aqueles de compra por impulso, mas o foco é oferecer uma experiência totalmente personalizada. Sendo lojas mais pequenas, conseguem estar nos centros urbanos.

Numa perspetiva de marketing, estas lojas são um exemplo claro de convergência online/offline. Focam-se em catálogos digitais, hiper segmentação (segmentação de acordo com perfis demográficos muito específicos), em ser pontos de recolha da loja online e na personalização de serviço para otimizar toda a jornada de compra. Com a ajuda de um consultor, os clientes criam os seus espaços que depois são diretamente entregues em casa.

A primeira loja que conheci deste género foi em Madrid (Ikea Goya). Tem o pomposo nome de “Tienda Urbana” e é isso mesmo que ela é. Urbana, compacta e pensada para um perfil de cliente muito específico (hiper segmentação). Aqui não encontrei sofás para toda a família ou mesas de jantar de 3m. Encontrei camas para quartos pequenos, e utensílios pensados para apartamentos de 40m2. Uma visita pelas avaliações do Google mostra que muitos clientes sentem a falta da grande exposição, mas também os outros, como eu, que veem nesta loja o exemplo perfeito de como otimizar tempo e dinheiro. Mais do que agradar a gregos ou troianos, a IKEA com esta tipologia de lojas procura adaptar-se ao novo paradigma do Marketing, mas também do consumidor tipo.  

E vocês de que tipologia de loja gostam? Do IKEA gigante com diferentes cenários de exposição? Ou do IKEA compacto e de serviço personalizado?

Fonte: IKEA (www.ikea.com)

Imagens: IKEA