'Content marketing' e a criação de valor

Numa altura em que o grande desafio para as marcas é conseguir captar a atenção de um consumidor assoberbado de informação e cada vez mais seletivo e exigente, as empresas têm sido obrigadas a repensar a sua abordagem. Se antes parecia suficiente criar um anúncio televisivo de trinta segundos ou ocupar uma página de revista com uma referência à marca, agora exige-se um grande esforço relacional que implica o recurso a novas ferramentas.

Muitas marcas já perceberam esta mudança de paradigma e começam a adotar novas estratégias para se aproximarem dos consumidores. O content marketing, ou marketing de conteúdos, é um dos investimentos que está a ser feito e passa pela criação de peças de comunicação muito menos invasivas do que anúncios publicitários e que ligam o consumidor à marca através de conteúdos com interesse.

Na edição de Maio da revista Marketeer, Sandra Alvarez Baptista, diretora executiva da Havas Media, dá dois exemplos muito relevantes nesta área. Um deles é a Red Bull Media House, uma editora detida pela Red Bull, que produz e distribui publicações com conteúdos educacionais relacionados com desporto, lifestyle, ciência, tradições e inspirações. Para além de publicações online e impressas, a Red Bull Media House lança também documentários, filmes, música, jogos e aplicações móveis. Estes conteúdos têm como objetivo criar valor para o consumidor, aproximá-lo da marca e, a longo prazo, acabar mesmo por gerar lucro.

Como podemos verificar através do caso da Red Bull, o marketing de conteúdos não passa apenas pelo formato texto em blogues ou sites. Há muitas maneiras de gerar conteúdos de interesse para o consumidor, seja através de vídeos educacionais, infografias, imagens, aplicações móveis, white papers, etc.

Outro exemplo de sucesso referido por Sandra Alvarez Baptista é o da American Express, que não só publica há vários anos guias de viagem e publicações lifestyle, como agora lançou uma plataforma chamada OPEN Forum, onde empreendedores podem trocar ideias e conselhos sobre o melhor caminho a seguir nos seus negócios.

Tanto a Red Bull como a American Express demonstram vontade de criar uma relação mais próxima com os seus clientes atuais e captar a atenção daqueles que ainda não o são com conteúdos de interesse que promovem engagement e interatividade.