Native ads: benéfico para o consumidor?

Hoje apareceu-me nos recomendados um vídeo relativamente antigo do Late Week Tonight with John Oliver sobre Native Advertising e achei que poderia ser interessante fazer um post sobre esta questão, uma vez que se acaba por se inserir naquela questão sobre a qual a professora fez uma pergunta recentemente — com a Internet, o consumidor tornou-se mais poderoso ou mais vulnerável?
Em 2018, é esperado que 60% dos gastos em publicidade na Internet sejam gastos em Native Ads [1]. Este tipo de publicidade acaba por ser uma espécie de marketing de conteúdos, uma vez que tem por base a criação de conteúdo para o consumidor. No que diz respeito à Trifecta Digital abordada na aula (Earned, Owned, Paid Media) o Native Advertisement acaba por se inserir na “paid” media mas aparenta ser “earned” media — é aqui que se insere a controvérsia do uso deste tipo de publicidade por parte das empresas.
Os native ads (ou anúncios nativos) referem-se a, no contexto de sites de notícias, estes mesmos aceitarem pagamento para publicarem conteúdo custodiado que se assemelhe bastante — em termos de tom, apresentação e funcionalidade — às notícias, editoriais e conteúdo de entretenimento produzidos independentemente por esses sites [2].
Assim, torna-se difícil para nós — consumidores — identificarmos este tipo de conteúdo como publicidade. Isto, por um lado, é benéfico para as empresas que querem evitar os problemas relacionados com “ad blockers” online — este tipo de posts não são protegidos por esta “barreira”. Do lado dos sites de notícias, isto é benéfico porque é uma fonte de retorno preciosa, principalmente na medida em que estes começam cada vez mais a sentir os efeitos dos ad-blockers. E para o lado do consumidor? Isto é benéfico? Para todos os efeitos, este assemelha-se ao tipo de conteúdo orgânico (e que nós vemos como sendo genuíno) que esperamos de um site de notícias.

Ora, como foi abordado na aula, o consumidor (principalmente o consumidor millennial) não confia no conteúdo criado pela marca ou que sente que foi “comprado” pela marca. Confiamos mais facilmente na “earned” media do que na “owned” ou “paid” media. Assim, do lado do consumidor, este aqui pode sentir-se compelido a comprar um produto porque viu uma notícia positiva sobre este num site e confia que este site de notícias será relativamente imparcial. Através destes estratagemas, o consumidor acaba a ser, do ponto de vista de alguns, “enganado” — a maior parte dos consumidores nem sabe que este tipo de conteúdos existe, fica muitas vezes confuso entre o tipo de conteúdo que é genuíno e aquele que é pago, e isto beneficia as empresas.
Como é que este tipo de conteúdos difere de Marketing de Conteúdos? O Marketing de Conteúdos geralmente tem por foco a “owned” media ou a “earned” media — este tipo de conteúdos geralmente não se assemelha bastante a publicidade — o objetivo é fazer com que, ao longo do tempo e devido às relações e associações positivas criadas por este conteúdo, o consumidor tome ações que sejam lucrativas para a empresa. Já os native ads são publicidade [1].

Para quem esteja curioso quanto às diferentes formas como este tipo de publicidade acaba a ser mau para os consumidores e porque é que as empresas gostam deste tipo de publicidade e os sites de notícias se sujeitam a este tipo de práticas, aconselho o vídeo do John Oliver que postei no início e, ainda, um artigo científico que consta das fontes deste post [2]. Pela sua extensão, seria demasiado estar a colocar todos os exemplos desse mesmo artigo aqui neste post, mas tentei resumir aquilo que considerei mais importante.

Terminando agora com um exemplo, um site que muitas vezes recorre a native ads é a Buzzfeed, sendo que esta é praticamente pioneira neste tipo de práticas no mundo digital. O modelo de negócio da Buzzfeed tem por base exatamente isso — através da produção de conteúdo viral estes conseguem acesso à atenção de milhões de consumidores e, depois, capitalizam desta mesma atenção vendendo o seu “espaço” online a empresas. Facilmente acedendo-se ao site da Buzzfeed conseguimos encontrar este tipo de conteúdos. Por exemplo, entrei na página do facebook e logo dentro dos primeiros posts consta este.



Para além dos seus diversos canais do Youtube que tem séries com grande potencial virar como o Worth It ou o Buzzfeed Unsolved), o tipo de entretenimento da Buzzfeed baseia-se essencialmente nas suas listas de conteúdo útil e “relatable” para a geração millennial e ainda pelos seus quizzes. O exemplo acima (relativamente recente) tem uma lista de diferentes caixas de subscrição que podem ser dadas como prendas — assim, são sugestões, que se inserem no tipo de conteúdo que a Buzzfeed costuma produzir, mas são também publicidade, sendo que a própria Buzzfeed desde há uns anos para cá, devido a controvérsias, começou a incluir o seguinte no início de cada post deste género: “We hope you love the products we recommend! Just so you know, BuzzFeed may collect a share of sales or other compensation from the links on this page. Oh, and FYI — prices are accurate and items in stock as of time of publication.”
Outro exemplo, foi uma parceria entre a Buzzfeed e a Dunking Donuts, em que se associava os famosos testes de personalidade do Buzzfeed a produtos da Dunking Donuts.

E vocês, como consumidores, como é que reagem a este tipo de publicações?

Fontes:
[1] https://ignitevisibility.com/native-advertising-why-it-is-the-next-big-thing-for-marketing/
[2] Bakshi, A. C. (2015). Why and How to Regulate Native Advertising in Online News Publications. UB Journal of Media Law & Ethics, 4(3/4), 4-47, disponível em: http://law.ubalt.edu/academics/publications/medialaw/pdfs_only/Vol.%204%20No.%203-4.pdf