Advocate Marketing e a campanha Tweet-a-Coffee da Starbucks

Numa altura em que a esmagadora maioria dos consumidores efetua pesquisa online antes de tomar as suas decisões de compra, torna-se essencial que as Marcas possam colher opiniões positivas dos consumidores. Neste contexto, surge o advocate marketing, um tipo de Marketing que enfatiza a importância de fazer com que os clientes falem (positivamente) da Marca, por forma a influenciar outros consumidores a comprar.
De acordo com um relatório da Nielsen, do ano de 2015, 83% dos consumidores confiam na opinião de seus familiares e amigos, e 66% confiam nas reviews de outros consumidores para tomarem as suas decisões de compra. Ou seja, boas práticas de Advocate Marketing podem vir a surtir mais efeito do que ações de publicidade. Este facto não é, naturalmente, alheio à crescente importância da Internet, que tantas vezes abordamos ao longo das aulas. Nesse caso, mais do que o tradicional “word of mouth”, trata-se mais de um “word of mouse”. Além disso, existe a possibilidade de clientes fiéis utilizarem formas de o seu círculo mais próximo de amigos experimentarem os produtos de determinada Marca através, nomeadamente, de ofertas.

Esta prática tem ainda a seu favor o facto de não implicar um grande risco financeiro, uma vez que depende sobretudo da qualidade do serviço prestado aos clientes e da qualidade dos produtos. Não obriga, assim, a um investimento suplementar.
Estes “clientes defensores” serão aqueles que têm um maior nível de satisfação. Felipe Thomé, no seu blog “Administradores.com”, aponta algumas características dos consumidores que explicam o sucesso desta forma de Marketing, a saber:

- o facto de serem defensores naturais – isto é, um cliente satisfeito sentir-se-á naturalmente estimulado a defender e recomendar a marca;

- os clientes são uma fonte fiável de informação – como foi já referido, os consumidores tendem a confiar mais nas opiniões dos utilizadores do que em publicidade direta, o que explica a enorme importância dada pelas marcas a plataformas como o Trip Advisor;
- os clientes conseguem atingir escalabilidade – com a evolução das redes sociais, a opinião de um só consumidor pode ser lida por milhões de utilizadores.

Um dos grandes exemplos desta estratégia foi a campanha Tweet a Coffee, da Starbucks. A campanha consistia em alguns consumidores fiéis ligarem a sua conta Starbucks à sua conta do Twitter, partilharem a publicação “@tweetacoffee to ...” e identificarem uma outra conta de Twitter para oferecerem um vale de $5 a uma outra pessoa. A pessoa que recebia esta oferta teria de se dirigir a uma loja aderente para recolher a sua oferta

Esta campanha permitiu à Starbucks identificar os seus principais defensores – aqueles que estavam dispostos a oferecer produtos da Marca a outros - bem como promover o engagement de potenciais novos clientes com a marca. A campanha gerou milhares de tweets que serviram como publicidade gratuita (a já citada “word-of-mouse”). Entre Outubro e Dezembro de 2013, esta campanha gerou cerca de $180 000 em compras, sendo que cerca que 32% (!) das ofertas ocorreu no primeiro dia da campanha. Além de tudo isto, permitiu ligar 54 000 ID’s de Twitter aos respetivos ID’s de cliente e números de telefone.
A necessidade de “ligar” a conta de Twitter a uma conta Starbucks levou a que fossem criadas novas contas por consumidores que ainda não possuíam uma conta- contas essas que foram, mais tarde, utilizadas pela Starbucks para enviar as suas newsletters, copões e descontos.
Ainda que não exista informação oficial neste sentido, especialistas acreditam que terá implicado um investimento reduzido, o que prova que o advocate marketing pode vir a assumir, nesta Era Digital, um papel ainda mais proeminente.

Fontes:

https://www.digitalvidya.com/blog/starbucks-tweet-a-coffee-campaign-turned-tweets-to-sales/
https://mashable.com/2013/12/05/starbuckss-tweet-a-coffee-180000/?europe=true
https://administradores.com.br/artigos/seus-clientes-sao-sua-mais-poderosa-ferramenta-de-marketing
https://www.bigcommerce.com/ecommerce-answers/what-is-advocacy-marketing/