Imagina isto: a Havaianas, marca que todos associamos a verão, liberdade e descontração, lança um anúncio com a atriz Fernanda Torres. A ideia era simples e divertida: começar 2026 “com os dois pés” em vez de “com o pé direito”. Um trocadilho leve, aparentemente inofensivo.
Mas, de repente, o que deveria ser uma campanha descontraída explodiu nas redes sociais… e não pelo motivo que a marca esperava (ver mais informação aqui). Os consumidores brasileiros interpretaram a mensagem como política velada contra a direita.
. E figuras públicas conservadoras, como Eduardo Bolsonaro, rapidamente partilharam críticas.
Mas alguns influenciadores foram ainda mais longe e mostraram publicamente que estavam a deixar de usar Havaianas, onde trocavam os chinelos por outras marcas ou até descartando-os em protesto. Num instante, aquilo que era para ser divertido tornou-se uma rejeição pública viral.
E a polémica não ficou apenas nas redes sociais, a Alpargatas, empresa que detém a Havaianas, viu uma queda nas ações logo após os primeiros apelos e críticas, ainda que parte do valor tenha sido recuperado dias depois. E até hoje, nem a marca nem a atriz se pronunciaram oficialmente, deixando espaço para interpretações e debates sem fim (ver mais informação aqui e aqui)
Reação dos Concorrentes
O debate foi providencial para marcas concorrentes como as Sandálias Ipanema, que aproveitou para destacar os seus produtos e inserir na discussão. A marca, apesar de não ter feito nenhum pronuncionamento político, virou alvo positivo da direita brasileira, tendo duplicado os seus seguidores desde então.
O Poder (e o Perigo) do Engagement nas Redes Sociais
Este caso mostra, de forma clara, que o engagement nas redes sociais é uma faca de dois gumes. Quando os consumidores se tornam verdadeiros fãs, eles investem tempo, atenção e emoção, tornando-se embaixadores da marca. Mas, quando uma campanha não ressoa, essa mesma energia pode virar-se contra a marca.
Likes, comentários e partilhas, que normalmente indicam carinho e interesse, podem rapidamente transformar-se em críticas e rejeição. Sabemos que a maior parte dos consumidores observa silenciosamente (os famosos lurkers), mas basta que uma figura pública ou um influenciador amplifique o descontentamento para que a mensagem chegue a milhares, ou até milhões, de pessoas em questão de horas!
De repente, um anúncio leve e divertido torna-se numa destruição da reputação da marca.
E qual é a lição disto?
Numa era das redes sociais a marca precisa de escolher cuidadosamente quem a representa e planear como se comunica com uma geração firme nos seus valores, que se conecta profundamente com marcas que refletem a sua identidade e princípios. Um trocadilho mal interpretado, uma figura pública mal escolhida ou um posicionamento desalinhado podem rapidamente destruir a reputação da marca!
Então, o que é que vocês acham? Como pode uma marca proteger a sua reputação quando cada palavra pode virar facilmente uma "tempestade digital" nas mãos da Geração Net?
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