Numa era digital onde o trabalho das marcas cada vez mais passa pelas ferramentas online, a forma como avaliamos cada conteúdo torna-se chave para o sucesso de uma estratégia digital. Frequentemente utilizámos métricas como alcance ou número de seguidores como indicadores de sucesso, mas será que são estas as métricas mais importantes? E quando a esta análise juntamos ainda a escolha entre celebridades, influenciadores ou criadores de conteúdo, tudo depende ainda menos de uma métrica universal e mais da clareza de objetivos.
Existem diversos rankings que indicam a pessoa mais seguida ou influenciador com melhor resultados. É informação de acesso gratuito e fácil. No entanto, estes rankings levantam alguma discussão na forma como avaliam a informação. Quando as métricas avaliadas não fazem sentido, é a marca que perde. Os rankings são importantes, mas deixam frequentemente de lado fatores como o estatuto, enquadramento estratégico ou o investimento necessário para amplificar determinado influenciador.
Embora o paid media seja indispensável nos dias de hoje, talvez devêssemos rever como olhamos para as métricas. É que a clareza das métricas começa com a clareza de objetivos. Não há nada de errado na promoção de conteúdos, mas é publicidade pura e dura. Avaliar e escolher misturando métricas descontextualizadas não só prejudica as marcas, como desvaloriza o trabalho dos criadores que constroem comunidades com interações reais e orgânicas.
A LEGO é uma marca que não precisa de apresentações. Conseguiu reinventar-se e manter-se relevante para todas as gerações. Se em criança brincamos com legos, construindo peças à medida da nossa imaginação, em adultos, queremos coleções mais complexas, como as inspiradas no universo de filmes ou séries, ou a até mais recente Botanicals. Recentemente a LEGO invadiu o feed de todos. Numa só publicação juntou futebol, FIFA World Cup e 4 dos jogadores mais falados da atualidade, sendo um deles por acaso a pessoa com mais seguidores no Instagram. “Everyone Wants a Piece” é a campanha internacional que junta Cristiano Ronaldo, Lionel Messi, Kylian Mbappé e Vinícius Júnior, promovendo a nova LEGO Editions inspirada no FIFA World Cup 2026.
As publicações, tanto da LEGO como dos jogadores, conseguiram alcances estrondosos quase de imediato. Podemos então dizer que foi o melhor post da marca nos últimos tempos? Talvez não. Apesar da enorme visibilidade gerada em parte pelas celebridades presentes, esta publicação da LEGO teve um investimento também ele estrondoso (parte de uma estratégia de comunicação maior que terá novidades a 1 de maio). Sem investimento, só com a associação a celebridades, será que teria o mesmo impacto? E se fosse apenas comunicação do set, sem qualquer celebridade ou até influenciador?
Ao observar o feed da marca, percebemos que alguns dos posts com melhor engagement não têm qualquer celebridade ou influenciador. São publicações que comunicam projetos criados pelos seguidores da marca, antes mesmo de se tornarem sets oficiais, ou simples anúncios de novidades. É conteúdo sem investimento aparente também. No entanto, geram um número elevado de comentários, debates entre os seguidores e muitas partilhas. É assim justo dizer que a publicação com os jogadores não cumpriu o objetivo? Não, porque o objetivo era alcance e awareness.
O que devemos ter então em conta? Qual a métrica que devemos avaliar?
Não existe uma métrica universal. A métrica mais importante depende sempre do objetivo. Quando optamos por celebridades ou influenciadores, maximizamos o alcance, o que é positivo para awareness. Conteúdos centrados em criadores e na comunidade maximizam a interação, a proximidade e a ligação emocional. Assim, mais do que rankings ou procurarmos uma métrica universal, devemos garantir que a estratégia que escolhemos está alinhada com o que pretendemos alcançar.
E vocês, foram impactados pela LEGO e o “Everyone Wants a Piece”?
Fonte imagens: LEGO
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