A campanha da Havaianas lançada em Dezembro de 2025 com a atriz Fernanda Torres tornou-se um caso clássico de como publicidade, cultura pop e polarização política se podem misturar nas redes sociais.
O centro da polémica foi um anúncio de fim de ano em que Fernanda Torres dizia que não queria que as pessoas começassem o ano “com o pé direito”, mas “com os dois pés”. A ideia original da campanha era transmitir uma mensagem de ação, autenticidade e atitude, alinhada com o posicionamento histórico da marca.
No entanto, parte do público interpretou a frase como uma indireta política ligada à divisão entre “direita” e “esquerda” no Brasil. Isso gerou uma onda de críticas, apelos ao boicote e uma intensa repercussão nas redes sociais.
Um ponto importante é que a crise não nasceu da campanha em si, mas da interpretação simbólica feita num ambiente digital altamente polarizado. Em branding, isto é conhecido como “apropriação narrativa”: o público redefine o significado da mensagem e transforma a campanha num debate cultural maior do que o produto anunciado.
O caso teve um enorme alcance orgânico:
• o vídeo acumulou milhões de visualizações e centenas de milhares de comentários;
• hashtags de boicote circularam nas redes sociais;
• políticos e influenciadores entraram na discussão;
• meios de comunicação, portais de marketing e programas de entretenimento passaram a cobrir o tema.
Na prática, a campanha saiu do universo publicitário e entrou no noticiário político-cultural.
Este tipo de repercussão gera aquilo a que o marketing chama earned media (media espontânea). A marca passa dias a ser comentada sem precisar de investir proporcionalmente em compra de espaço publicitário.
Inclusive, vários utilizadores nas redes sociais comentaram que só descobriram a campanha por causa da polémica, o que demonstra o efeito amplificador do debate online.
Impacto na reputação da marca:
Impactos negativos
• associação da marca a um posicionamento político;
• risco de afastamento de consumidores mais conservadores;
• ataques coordenados nas redes sociais;
• volatilidade inicial das ações da Alpargatas, dona da marca.
Em momentos como este, marcas muito populares sofrem porque o seu público é extremamente amplo e diverso. A Havaianas sempre foi vista como uma marca democrática, transversal e popular. Quando entra numa guerra cultural, perde parte dessa neutralidade simbólica.
Impactos positivos
Ao mesmo tempo, houve ganhos claros como o aumento massivo da visibilidade, reforço da associação da marca à brasilidade, irreverência e cultura pop, apoio de parte do público, que considerou as críticas exageradas e recuperação rápida do valor das ações após a queda inicial.
Olá! Acho este caso da Havaianas muito interessante precisamente porque mostra como, no contexto atual do marketing digital, a interpretação do público pode ser tão poderosa quanto a própria intenção da marca.
ResponderEliminarConcordo contigo quando referes a ideia de “apropriação narrativa”. Hoje em dia, uma campanha não termina no momento em que é lançada, ela continua a ser reinterpretada, discutida e até distorcida nas redes sociais, o que pode transformar completamente o seu significado original.
E neste caso em particular, o mais curioso é precisamente isso: uma mensagem que pretendia ser leve e motivacional acabou por entrar num debate muito mais amplo, ultrapassando o universo da publicidade e entrando no campo cultural e até político.
Do ponto de vista do marketing, isto mostra também o lado ambivalente do earned media. Por um lado, há uma enorme exposição gratuita e uma amplificação brutal da mensagem. Por outro, essa visibilidade não é controlada pela marca e pode trazer riscos reputacionais difíceis de gerir.
No fundo, acho que este caso levanta uma questão muito atual: até que ponto as marcas conseguem hoje controlar o significado das suas campanhas num ambiente digital tão polarizado e imprevisível?