O Marketing Viral, tema abordado na última aula, não é mais do que o passa-palavra (word-of-mouth) na era digital (ou word-of-mouse).
O Marketing Viral centra o seu poder no "contágio" exponencial e na facilidade que dá ao "contagiado" de reencaminhar o "vírus" (informação) de uma forma acessível e rápida aos seus contactos, desmultiplicando-os e tirando partido do efeito rede.
Os "vírus" ou mensagens são lançadas na net com o objectivo de serem os próprios consumidores a transmiti-la (passa-palavra). É uma forma de comunicar económica e, ao mesmo tempo, eficaz e credível.
Quanto mais "contagiosa" fôr a mensagem, maior a sua eficácia e poder "virulento". Tal implica estar a par das últimas tendências do universo digital e perceber como é que a comunidade virtual pensa e age. Os membros da comunidade devem "apaixonar-se" pelo conteúdo ao ponto de o partilharem com muitos amigos, gerando uma "epidemia" permitida e que não é vista como publicidade intrusiva. Os consumidores sentem ainda que são parte activa do processo, e não apenas receptores passivos, já que são eles que decidem se querem ver ou não, e se passam ou não a mensagem.
Apesar do baixo investimento, é necessário ganhar em criatividade, gerando impacto, porque só uma boa ideia consegue atrair as pessoas (a atenção é o bem mais escasso na era digital). O risco está em controlar a mensagem e a transmissão, algo que é praticamente impossível, pois tanto pode gerar um buzz positivo como destruir uma marca em pouco tempo.
Existem então vantagens e ameaças. Se, por um lado, permite o estabelecimento de proximidades, num tempo adequado à nova geração de consumidores exigentes, de forma credível e a baixo custo; por outro, aumenta a exposição e diminui o grau de controlo sobre a informação que circula.
Sob o conceito de "Beleza Real", que pretende alertar para a visão limitada da beleza nos dias de hoje, a marca Dove desenvolveu o vídeo viral "Evolution". A qualidade do filme, o timing e o local de lançamento foram decisivos para o sucesso da iniciativa. O filme foi desenvolvido na sequência da Madrid Fashion Week, onde se gerou uma polémica discussão sobre a excessiva magreza das modelos. Na LA Fashion Week, a acção foi lançada, tendo o vídeo sido colocado no site da Dove e no You Tube.
O filme recebeu 7 milhões de visitas em todo o mundo e as réplicas criadas posteriormente elevaram o número de visualizações para 15 milhões. Esta situação levou a que o vídeo passasse a ter interesse nos media à escala mundial, o que gerou ainda mais "virulência". A navegação no site da Dove aumentou 800% ao ponto de, inicialmente, os responsáveis informáticos da Unilever considerarem que os servidores da empresa estavam sob o ataque de uma enorme operação de hackers. O investimento que a marca teria que ter feito para comunicar esta mensagem complexa a 15 milhões de contactos virais, a que acrescem os milhões que tomaram conhecimento pelos media, seria insustentável.
No entanto, a Unilever foi recentemente vítima de campanhas virais do Greenpeace, que acusam a apregoada responsabilidade social da Dove de hipócrita e chamou também a atenção do grupo Campaign for a Commercial Free Childhood, que acusa a empresa de contradição entre as aclamadas campanhas da Dove e as campanhas da Axe (também da Unilever) que retratam as mulheres como objectos sexuais.
Para mais informações sobre a campanha Beleza Real da Dove:
Dove: Campanha por uma Beleza Real
O Marketing Viral centra o seu poder no "contágio" exponencial e na facilidade que dá ao "contagiado" de reencaminhar o "vírus" (informação) de uma forma acessível e rápida aos seus contactos, desmultiplicando-os e tirando partido do efeito rede.
Os "vírus" ou mensagens são lançadas na net com o objectivo de serem os próprios consumidores a transmiti-la (passa-palavra). É uma forma de comunicar económica e, ao mesmo tempo, eficaz e credível.
Quanto mais "contagiosa" fôr a mensagem, maior a sua eficácia e poder "virulento". Tal implica estar a par das últimas tendências do universo digital e perceber como é que a comunidade virtual pensa e age. Os membros da comunidade devem "apaixonar-se" pelo conteúdo ao ponto de o partilharem com muitos amigos, gerando uma "epidemia" permitida e que não é vista como publicidade intrusiva. Os consumidores sentem ainda que são parte activa do processo, e não apenas receptores passivos, já que são eles que decidem se querem ver ou não, e se passam ou não a mensagem.
Apesar do baixo investimento, é necessário ganhar em criatividade, gerando impacto, porque só uma boa ideia consegue atrair as pessoas (a atenção é o bem mais escasso na era digital). O risco está em controlar a mensagem e a transmissão, algo que é praticamente impossível, pois tanto pode gerar um buzz positivo como destruir uma marca em pouco tempo.
Existem então vantagens e ameaças. Se, por um lado, permite o estabelecimento de proximidades, num tempo adequado à nova geração de consumidores exigentes, de forma credível e a baixo custo; por outro, aumenta a exposição e diminui o grau de controlo sobre a informação que circula.
Sob o conceito de "Beleza Real", que pretende alertar para a visão limitada da beleza nos dias de hoje, a marca Dove desenvolveu o vídeo viral "Evolution". A qualidade do filme, o timing e o local de lançamento foram decisivos para o sucesso da iniciativa. O filme foi desenvolvido na sequência da Madrid Fashion Week, onde se gerou uma polémica discussão sobre a excessiva magreza das modelos. Na LA Fashion Week, a acção foi lançada, tendo o vídeo sido colocado no site da Dove e no You Tube.
O filme recebeu 7 milhões de visitas em todo o mundo e as réplicas criadas posteriormente elevaram o número de visualizações para 15 milhões. Esta situação levou a que o vídeo passasse a ter interesse nos media à escala mundial, o que gerou ainda mais "virulência". A navegação no site da Dove aumentou 800% ao ponto de, inicialmente, os responsáveis informáticos da Unilever considerarem que os servidores da empresa estavam sob o ataque de uma enorme operação de hackers. O investimento que a marca teria que ter feito para comunicar esta mensagem complexa a 15 milhões de contactos virais, a que acrescem os milhões que tomaram conhecimento pelos media, seria insustentável.
No entanto, a Unilever foi recentemente vítima de campanhas virais do Greenpeace, que acusam a apregoada responsabilidade social da Dove de hipócrita e chamou também a atenção do grupo Campaign for a Commercial Free Childhood, que acusa a empresa de contradição entre as aclamadas campanhas da Dove e as campanhas da Axe (também da Unilever) que retratam as mulheres como objectos sexuais.
Para mais informações sobre a campanha Beleza Real da Dove:
Dove: Campanha por uma Beleza Real
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