Marketing de Emboscada

O Campeonato do Mundo de Futebol anda nas bocas do mundo. Aproveitando esta excelente oportunidade para a divulgação e promoção de marcas, muitas empresas aplicam “rios de dinheiro” em publicidade no evento.

De forma a contornar o pagamento dos direitos de publicidade algumas empresas delineiam estratégias que têm o objectivo de dar visibilidade às suas marcas com um custo reduzido. Neste sentido, a cerveja holandesa “Bavaria” promoveu uma acção, no mínimo provocante, que teve como protagonistas 36 jovens vestidas a rigor no decorrer do jogo entre Holanda e Dinamarca no “Soccer City Stadium” no Soweto.

A acção veio no seguimento de um spot publicitário que passou pelas televisões holandesas, no qual estas meninas apareciam a apoiar a “Laranja Mecânica” num jogo do Mundial 2010 na África do Sul. Uma acção ao jeito da do Simão com a McDonald’s, com a diferença de que esta última é patrocinadora oficial do evento.

A iniciativa teve um desfecho inesperado que catapultou o acontecimento e a marca para os meios de comunicação social tendo um efeito muito superior àquele que inicialmente estava previsto. As meninas foram expulsas do estádio e o mundo do futebol ficou a falar delas… e da Bavaria.

Estas acções têm vindo a ser denominadas por Marketing de Emboscada (Ambush Marketing) e caracterizam-se exactamente por campanhas que ocorrem em torno de um evento, mas que não envolvem o pagamento dos direitos publicitários. Como os valores envolvidos para o patrocínio são avultados, e em muitos casos existem direitos reservados de patrocínio, algumas marcas promovem acções de publicitação sem quebrarem as regras estabelecidas pelos promotores do acontecimento.

Ora, embora as 36 meninas não estivessem a infringir nenhuma regra, a FIFA não achou muita piada ao facto de uma marca estar a aproveitar-se de um evento da sua responsabilidade sem receber nada em troca. Segundo a FIFA "um grupo de mulheres foi usado por uma cervejeira holandesa para levar a cabo uma campanha de publicidade encoberta", argumentou o organismo que regula o futebol mundial.

Apesar da controvérsia, que até já envolveu o Governo Holandês, fica registada mais uma estratégia que resultou numa visibilidade enorme para a cervejeira holandesa.