Quando em 2013 a GoDaddy quis mostrar um longo e elaborado
beijo entre a modelo israelita Bar Rafaeli e um “geek” interpretado pelo ator
Jesse Heiman no intervalo do Super Bowl, a resposta da CBS foi clara: “o anúncio
é impróprio, vai ter de ser editado”. Antes da aprovação final, o vídeo enviado
pela GoDaddy, uma das maiores empresas mundiais no que toca a registo de
endereços web, teve de ser editado duas vezes.
O objetivo inicial do anúncio era mostrar como o "lado
sexy" e o "lado smart" da empresa se complementam na perfeição.
Tendo em conta que 30 segundos de espaço publicitário durante o intervalo Super Bowl
chegam a custar quatro milhões de dólares, nenhuma empresa quer simplesmente
passar um anúncio convencional a que ninguém vai prestar atenção. O objetivo é gerar buzz em todo o mundo e foi isso mesmo que a Go Daddy conseguiu fazer. Por
todo o mundo, surgiram notícias de como a CBS tinha “censurado o beijo de Bar
Rafaelli” e o anúncio inicial foi visto por milhões de pessoas através do Youtube muito antes de a final do campeonato de futebol americano ter sido transmitida.
Mas será que gerar controvérsia é o melhor caminho a
seguir? Foi a esta questão que dois
investigadores americanos tentaram responder com um estudo cujas conclusões foram publicadas recentemente. De acordo com esta investigação - que teve como base a análise de 208 artigos noticiosos avaliados por “raters”
independentes -, quando um assunto é demasiado controverso pode criar desconforto
e inibir as pessoas de comentar, mais do que fazê-las entrar na
discussão. “Temas que são demasiado quentes normalmente não geram buzz (...).Se
um problema é mais do que levemente controverso, a nossa pesquisa mostra que o
desconforto que inspira geralmente supera o interesse e a probabilidade de que
as pessoas falem sobre isso cai”, indicam os autores do estudo num artigo publicado no site da Harvard Business Review.
As opiniões sobre este tema divergem, mas os autores
recomendam que as marcas procurem um “sweet spot”, de forma a conseguirem gerar interesse
suficiente para que as pessoas comentem o assunto, mas sem gerar desconforto ao ponto de ninguém querer falar sobre o tema. “Não há
praticamente nenhum cenário em que gerar emoções demasiado carregadas seja uma
vantagem e há uma grande desvantagem em ultrapassar o limite”, defendem os autores.
Em conclusão, a questão que se coloca é: qual a melhor forma
de ser bem sucedido na arte de gerar controvérsia?
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