Cada vez mais os consumidores são sensíveis às publicitações das marcas, desde logo porque dificilmente estas conseguem ocultar informação. Como tal, apesar de o marketing tradicional ainda ser um meio complementar para várias marcas, perdeu peso face ao marketing digital. Logo, é fundamental que os meios tradicionais sejam alusivos e capazes de conseguir reter a atenção do consumidor, que já sabemos que é escassa.
Devido ao facto de nos estarmos a aproximar do Verão, a empresa Protein World aproveitou os conceitos adjacentes a essa época, como a praia, para promover no Reino Unido os seus produtos com a pergunta Are you beach body ready?. Porém, para acentuar a mensagem, esta é acompanhada por uma modelo visivelmente em forma.
Perante esta campanha publicitária, o público-alvo inglês reagiu afirmando que foi mal intencionada e que era ofensiva, visto que, transmite a ideia de que é necessário deter um formato "standard" para puder usufruir da praia. Logo, face ao descontentamento verificaram-se diversas reações. Várias pessoas recorreram à rede social Twitter para comentar e obviamente criticar a campanha.
Houve ainda quem fosse mais criativo fazendo o seu próprio conteúdo (quase como se se tratasse de UGC) onde promoveram o seu corpo com um biquíni semelhante ao da modelo para transmitir a ideia de que mesmo as pessoas que não possuem um físico daqueles, também estão prontas para o verão!
Uma outra rede social que também foi utilizada foi o Facebook, onde foi criada uma página denominada Todos os Corpos Estão Prontos para a Praia. Consequentemente, mais de 45 mil pessoas assinaram uma petição exigindo que os cartazes fossem retirados.
Para os criadores da petição, a organização está a "tentar fazer com que as pessoas se sintam fisicamente inferiores à imagem irrealista da modelo bronzeada, para conseguir vender o seu produto (…) As funções reais de um corpo são bem mais importantes do que 'estar preparado para a praia. O que é um corpo preparado para a praia? E o que não é?".
Além disto, um grupo constituído por mulheres - Feminists - não só colou post-its nos cartazes na linha de metro de Londres como também modificou a frase original. De seguida, tiraram fotografias e divulgaram-nas com o intuito de apelar e contagiar exponencialmente outros utilizadores promovendo o power to you. Ou seja, apostaram no marketing viral como forma de promover e comunicar eficazmente a sua insatisfação.
Por sua vez, as perceções e interpretações divergem entre os consumidores. Por isso, também se verificou o oposto, isto é, vários seguidores da marca falaram em sua defesa, afirmando mesmo que "trata-se de marketing para um determinado segmento e que não é ofensivo. Trata-se de gerir um negócio tal como os concorrentes o fazem." Houve também quem afirmasse que o anúncio é meramente publicitário, uma vez que motiva as pessoas que querem ter um corpo “adequado”.
Como se pode ver, o facto de o Twitter ser utilizado pelos próprios consumidores para defender a marca acaba por permitir de certa maneira controlar a mensagem.
Logo, tratando-se de utilizadores que partilham interesses comuns, faz com que se dê ênfase ao elo emocional que os une.
Então, isto significa que a marca não se sente pressionada a ter que alterar a sua estratégia uma vez que conta com um grupo social que também tem capacidade de influenciar globalmente (marketing tribal).
Assim, o diretor da organização afirmou que os cartazes são legítimos e por esse motivo não serão retirados e que a organização só daria atenção à petição caso esta conseguisse mais de um milhão de assinaturas. No entanto, fez uma declaração pública afirmando que "É uma vergonha que, em 2015, ainda haja uma minoria que não está focada em celebrar quem aspira a ser mais saudável, em forma e forte". "Preparar-se para a praia não é um conceito novo. É uma moda que milhões seguem por todo o planeta" (…) demonstraram atos de vandalismo e de comportamento extremista”.
Ora, a existência de uma página aberta a toda a comunidade permite-lhes incluir os consumidores na sua comunicação assim como fornecer-lhes feedback (3.0). E, temos visto que a capacidade de resposta às reclamações tem influência na sua reputação e no WOM associado a isso. Mas, também sabemos que uma percentagem significativa de pessoas segue as marcas nas redes sociais, onde parte reconhece que isso influencia a compra. Então, o que acham da justificação dada?
Contudo, estamos perante uma geração que não é fiel às marcas e que questiona frequentemente o que é feito e dito por elas. Portanto, devido às divergências de opiniões, é provável que estejamos perante um exemplo em que a marca não vai modificar a sua estratégia de marketing por pressão dos consumidores.
Numa altura em que o movimento feminista se torna cada vez mais significativa e em que várias marcas já o assumem (ex: Dove, Always), de tal forma que já se fala de femvertising (feminism+advertising), esta campanha parece-me um enorme fracasso.
ResponderEliminarA Protein World não se pode esconder atrás do facto de este ser um segmento de beleza/saúde, porque outras marcas já citadas de segmentos semelhantes conseguiram vender, com mensagens positivas.
Mas o pior de tudo não é a campanha em si, mas a resposta da marca às reacções dos potenciais consumidores. Através do Twitter, a Protein World disse que o Reino Unido era um país de "simpatizantes de gordinhos" e chegou atá ao ponto de insultar directamente algumas pessoas, que os contactaram directamente. Podem ver melhor aqui http://www.adweek.com/adfreak/meet-british-brand-gleefully-hates-fatties-and-their-sympathizers-164339.
Criar uma campanha, no mínimo, polémica, utilizar comunicação agressiva e conflituosa, ignorando por completo o que o mercado lhe está a dizer, faz com que este caso possa vir a tornar-se num caso de estudo de como não fazer publicidade e comunicação, num futuro próximo.
Numa época em que o marketing tradicional tem perdido a sua força, a Protein World foi capaz de criar polémica através de um simples cartaz. No entanto, grande parte do destaque dado à campanha foi sem dúvida nenhuma mérito das redes sociais e do público em geral.
ResponderEliminarHonestamente, não considero a campanha em si chocante ou até mesmo inovadora. É perfeitamente normal que uma marca que promove produtos de emagrecimento use uma imagem deste género para incitar o seu público-alvo a consumir os seus produtos. No entanto, e tal como o João Melo Alvim referiu, vive-se uma época muito voltada para o feminismo e promoção de uma imagem corporal positiva, pelo que campanhas deste género correm o risco de não serem bem aceites pelo público em geral. Ainda há relativamente pouco tempo a marca de lingerie Victoria’s Secret enfrentou acusações semelhantes aquando do lançamento da sua campanha “The Perfect Body”. No entanto, após as reações efusivas nas redes sociais a marca em causa optou por alterar o slogan que acompanhava os cartazes. Já a Protein World optou pela abordagem oposta, defendendo com unhas e dentes a sua campanha.
Aqui percebemos como o marketing viral pode ter dois impactos tão distintos, ainda que relativamente ao mesmo produto / campanha: de um lado os apoiantes da marca (e restantes indivíduos que se identificam com a mensagem da marca) que ficaram satisfeitos e defenderam a Protein World, e do outro aqueles que se sentiram ofendidos perante a mensagem transmitida, e fizeram questão de demonstrar o seu descontentamento.
É inegável a publicidade gratuita que todo este buzz nas redes sociais gerou para a Protein World (que, alegadamente, aumentou as suas vendas após o lançamento do polémico cartaz). Sou da opinião de que cada marca deve adaptar a sua mensagem ao público-alvo que pretende atingir, pelo que não vejo razões para tamanha indignação. Contudo, considero que a marca peca acima de tudo pelas respostas defensivas (e até mesmo agressivas) com que respondeu a alguns oponentes da campanha, e que não contribuirá certamente para que estes consumidores melhorem a sua opinião relativa à Protein World. A empresa poderia, sem dúvida, ter optado por uma abordagem diferente, mas ao responder desta forma perdeu a oportunidade de alterar o seu posicionamento na mente dos consumidores.
De facto, devemos ter em conta todas as possiveis reações que as campanhas podem ter antes de serem lançadas. Prever todas as possiveis interpretações que o consumidor pode ter.
ResponderEliminarApesar de achar que a publicidade desta empresa no âmbito do produto que publicitam não seja desadequada, a maneira como a pergunta foi feita aliada ao que hoje em dia se considera a beleza "padrão" é invasivo e chocante para quem vê o cartaz. Estamos numa altura em que cada vez mais, se educa a sociedade a acabar com os estereótipos e este cartaz é um passo atrás nessa luta, pois irá fazer levantar dúvidas em milhares de mentes inseguras.
Mas apesar de tudo, esta campanha gerou tanta polémica e foi tão falada que não podemos deixar de pensar se a empresa já previa esta reação e mesmo assim decidiu avançar e chocar, precisamente para a sua campanha ser falada pelo mundo inteiro.