quinta-feira, 9 de março de 2017

Comunidades em torno de Influencers – a elevação da personalidade

O mundo digital permitiu a criação de comunidades em torno de algo ou alguém. Estes grupos sociais permitem às empresas o aproveitamento de oportunidades de desenvolvimento de marketing tribal, tirando partido à união natural em tribos de consumidores.

O surgimento de influencers levou, por sua vez, ao desenvolvimento de comunidades em torno desses mesmos indivíduos, revelando-se um mar de oportunidades de marketing tribal para as marcas que pretendem promover os seus produtos e serviços. Fazendo uma breve análise a influencers de maior peso no mundo digital, é de realçar o peso que as comunidades em seu redor tem revelado tanto para desenvolver marcas como para apoiar os influencers que seguem.

Este artigo terá assim como objetivo analisar exemplos em que comunidades em torno de influencers se provaram úteis para os elevar a um mais elevado estatuto ou para os chamar à atenção.

O primeiro exemplo parte da análise do caso da YouTuber Grace Helbig. A sua carreira enquanto YouTuber começou quando foi selecionada para começar a criar conteúdo para a “My Damn Channel”, uma empresa de criação de conteúdo. Apesar de ser a criadora de conteúdo, com grande liberdade na criação do mesmo, e do canal ter o seu nome (Daily Grace), o canal não pertencia, legalmente, a Grace Helbig, nem o respetivo conteúdo. Quando, no final de 2013, as negociações entre Grace Helbig e a My Damn Channel falharam, a YouTuber viu-se forçada a recomeçar a sua plataforma, perdendo os mais de dois milhões de seguidores que tinha desenvolvido ao longo dos 5 anos de contrato. Mas aí surge o conceito de comunidade em torno do influencer.

Os seguidores que Grace tinha obtido ao longo dos anos tinham como foco de interesse a pessoa, não o canal ou o conteúdo por si mesmos. No espaço de pouco mais de 2 meses, o novo canal criado por Grace Helbig (e por ela legalmente detido) havia reunido mais de 2 milhões de subscritores, ultrapassando, atualmente, o número de subscritores do seu antigo canal, que não conseguiu conter a sangria de subscritores e os comentários negativos que se multiplicavam nos vídeos antigos, atraindo mais atenção negativa para a empresa e elevando Grace Helbig.

Para o ganho de subscritores por parte deste novo canal, teve também um grande peso a influência de outras figuras presentes no YouTube que se impuseram em defesa de Grace Helbig. Influencers estabelecidos e considerados icónicos na plataforma partilharam artigos e vídeos defendendo a YouTuber e incentivando as suas próprias comunidades de seguidores a ir demonstrar apoio à mesma, subscrevendo o seu canal.

De entre os influencers que conseguiram pôr as suas próprias comunidades ao serviço de uma companheira e amiga do setor, é de destacar Hank Green (do canal Vlogbrothers), Will Wheaton (o ator), Philip DeFranco (do canal Philip DeFranco), que direcionaram apoio no sentido de reestabelecer alguém. Isto demonstra a capacidade de influencers de orientar as suas comunidades em torno de uma causa ou de alguém.

Mais tarde, já em 2015, o canal E! Entertainment decidiu desenvolver um programa com Grace Helbig, tirando partido da comunidade seguidora da mesma. Porém, durante os Teen Choice Awards, o mesmo canal publicou um artigo chamado “18 Moments From the 2015 Teen Choice Awards That Made Us Feel Super Old”, realçando como não conheciam nenhum dos nomeados, onde estavam incluídos vários YouTubers e influencers de outras plataformas. Obviamente, a controvérsia não tardou a chegar, com as comunidades de fãs de vários inlfuencers a insurgirem-se contra a atitude algo alienada e arrogante do artigo.

Numa (muito fraca) tentativa de salvaguardar a sua imagem, o canal E! tweetou dizendo “Remember that time we gave a YouTube star their own TV show?”, apelando ao programa que criara com Grace Helbig e tentando apresentar-se como “inovadores”.

No entanto, a resposta à controvérsia só contribuiu para atirar achas para a fogueira, onde vários membros da comunidade de Influencers (e respetivos fãs), criticaram a atitude da marca.

Outro exemplo no que toca à importância do apoio de uma comunidade em torno do indivíduo é o da Viner (pessoa que faz vídeos no Vine) Liza Koshy. Liza começou a fazer vídeos cómicos na agora defunta aplicação Vine (onde o utilizador pode fazer um vídeo de apenas 6 segundos) obtendo uma comunidade de fãs que alcançou os sete milhões.

No entanto, ela foi capaz de mover a sua comunidade para plataformas com maiores perspetivas a longo prazo, garantindo assim a continuação da sua carreira. Enquanto a app Vine se afundava e tinha dificuldades em manter-se relevante, Liza, assim como outros Viners, foram conseguindo mover as suas comunidades para outras plataformas mais vantajosas e resilientes – como o YouTube, onde ela conta agora com mais de 7 milhões de subscritores.
O próprio grupo de influencers (Viners) onde ela se inseria reconheceu o próprio poder que detinha na possível salvação do Vine, tentando, em reuniões com a administração da empresa entretanto adquirida pelo Twitter, negociar a possibilidade de regressarem à produção de conteúdo na plataforma, tentando reavivar a comunidade de utilizadores. As negociações não chegaram a acordo e, poucos meses depois, o Twitter anunciou o encerramento do Vine.

Outro exemplo do peso que as comunidades em torno dos influencers têm é a capacidade de os livros lançados por personalidades da Internet, nomeadamente, YouTubers, se tornarem rapidamente best-sellers. Os livros publicados por certos influencers foram capazes de rebentar recordes de vendas, alcançando as mais conhecidas tabelas de “Best sellers”, como foram os casos dos livros de YouTubers como Pewdiepie, Connor Franta, Tyler Oakley, Grace Helbig, Joey Graceffa, Zoella, Joe Sugg, entre muitos outros, obtendo rápidos ganhos para as editoras e permitindo aos escritores expandir-se para novas áreas, com o apoio das comunidades que os seguem.

Em conclusão, este texto tenta demonstrar, através de exemplos, que, peso embora as marcas possam ter influência no que toca aos influencers a seu serviço, as comunidades que se formam em torno das personalidades têm capacidade de reorientar o discurso, mostrando-se leais à pessoa e não a empresas e/ou marcas.

Fontes:
https://medium.com/@fruzse/why-the-outrage-over-daily-grace-and-my-damn-channel-matters-3bac86166b62#.yag5nc6te
https://socialblade.com/youtube/user/vlogbrothers
https://www.dailydot.com/upstream/daily-grace-helbig-leaving-my-damn-channel/
https://en.wikipedia.org/wiki/Liza_Koshy
https://pt.wikipedia.org/wiki/Vine
https://mic.com/articles/157977/inside-the-secret-meeting-that-changed-the-fate-of-vine-forever
http://www.businessinsider.com/vines-biggest-stars-tried-saving-company-2016-10
http://www.eonline.com/news/686923/18-moments-from-the-2015-teen-choice-awards-that-made-us-feel-super-old
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