Muita tinta (e, principalmente, píxeis) tem corrido nos últimos tempos acerca do GDPR (General Data Protection Regulation) ou RGPD (Regulamento Geral de Proteção de Dados) em Português, inclusive neste mesmo blog.
Hoje mesmo fui à Nespresso e senti os efeitos desta mesma legislação — por exemplo, não posso mais usar a conta do meu pai para acumular pontos, tendo de criar uma conta própria e, ao fazer isto mesmo, fui repetidamente informada pela menina de como estaria a consentir para que me fossem enviados e-mails ou mensagens promocionais e para que eles guardassem os meus dados, a cada passo em que dava o meu nome, NIF, morada, e-mail ou número de telefone. Também sentimos os efeitos desta nova legislação com a quantidade de e-mails que recebemos nas últimas semanas, a maior parte deles por abrir e completamente ignorados, acerca deste mesmo assunto. Mas, em termos concretos, para nós consumidores e, principalmente, para os marketeers, quais as implicações desta nova lei?
Assim, e em jeito de resposta à pergunta do Bruno — “GDPR: Será que vai mudar assim tanto?” — decidi pesquisar um bocado sobre quais as implicações principais da nova legislação no âmbito do marketing digital.
Primeiro, o que é exatamente o GDPR? Esta é a nova lei de privacidade da União Europeia que pretende proteger a privacidade do consumidor e forçar as marcas e marketers a seguirem regras de consentimento e de coleção de dados. [1]
Por exemplo uma das implicações é que, como isto é válido para consumidores europeus, mesmo as empresas de fora da Europa que estejam a querer lidar com consumidores europeus têm de seguir estas regras — têm de perguntar se o contacto é Europeu ou não e levar a cabo práticas de negócio que vão de encontro com as regras da Europa, pelo menos para estes segmentos de consumidores.
Na base, estão as seguintes práticas que terão de ser implementadas pelos marketers:
- requerer aos consumidores que estes optem por subscrever — os consumidores só podem ser adicionados a listas de e-mail se assim o consentirem
- em formulários, todas as opções têm de estar “unchecked” — algo que acontecia várias vezes era que, quando preenchíamos um formulário, tínhamos de ir nós retirar a cruz na parte que diz que consentimos a que a nossa informação seja utilizada e que nos sejam enviados e-mails; agora, temos de ser nós a carregar nessa caixa para que esta seja selecionada e não o contrário
- eliminar os dados dos consumidores se assim for requerido por este
- explicar como é que os dados são utilizados
- notificar os consumidores acerca de falhas (ao contrário do que foi feito com o caso da Cambridge Analytica no Facebook)
[4]
Mas, em termos concretos, o que é que isto significa para os marketers? Em muitos casos, isto significa que estes tiveram de alterar toda a relação destes com dados — tiveram de tornar a linguagem clara e transparente, eliminar certos dados, modificar os termos e condições de uso, etc. [2]
A verdade é que até agora listas de e-mails e de telefones eram vendidas por empresas a outras empresas, que usavam estes dados para nos fazer publicidade, muitas vezes intrusiva — telefonemas, mails de spam, etc. Estas estratégias de marketing raramente funcionam, exceptuando em consumidores mais vulneráveis, mas a verdade é que as empresas não poderão mais fazer isto.
Para além disso, isto ajuda a evitar (ou pelo menos a fazer com que haja uma legislação forte em caso de escândalos como os dos últimos anos) escândalos como foi o caso do Cambridge Analytica.
Quanto a toda esta questão, tenho duas opiniões.
Por um lado, penso que o GDPR irá forçar os marketers a repensarem a sua estratégia de publicidade em vários níveis, principalmente aquela publicidade mais “preguiçosa”, por assim dizer. Até aqui, a publicidade era enviada para nós numa quantidade imensurável, spams de e-mails que às vezes nem nos lembrávamos de que site era aquele. Agora, com a ideia de consentimento, estamos mais conscientes do tipo de publicidade que recebemos e temos mais facilidade em controlar o tipo de publicidade que vemos e recebemos, pelo menos até um certo ponto. Para além disso, os marketers terão de levar a cabo estratégias que são mais inovadoras do que simplesmente bombardear-nos com publicidade — isto puxa a melhorias na qualidade do conteúdo e a avanços na indústria, do mesmo modo que os ad-blockers, como mencionei num post anterior, o fazem [3]
Por outro, e ao contrário do que muito se discutiu sobre este assunto, não penso que seja mau as empresas terem acesso a dados pessoais meus. Afinal, muito se falou sobre a ideia de que a publicidade deve ser personalizada e direcionada para o consumidor em questão. Se, ao terem dados acerca de mim, dos meus gostos e dos meus hábitos, conseguirei receber informação acerca de produtos que eu até possa gostar, porque não? Afinal, se bem feito, estratégias mais personalizadas numa estratégia 1-to-1 é algo bom. Contudo, há sempre o problema desta informação ser utilizada das formas que se tentou fazer no caso das eleições nos EUA — mesmo que não tenha resultado agora, num futuro orwelliano há sempre essa publicidade.
[3] https://www.ppchero.com/what-is-gdpr-and-how-will-it-impact-online-advertising/
As implicações da GDPR traduzem-se apenas em mais transparência para o consumidor, acompanhada de um decréscimo de esforço a remar contra uma maré de spam e opções que, na maioria das vezes, não há qualquer conhecimento sobre o que faziam nem tão pouco se estavam seleccionadas.
ResponderEliminarComo alguém que trabalha na área das tecnologias de informação, é importante fazer o consumidor perceber que a privacidade e utilização da sua informação nada pode ter a ver com uma "venda" directa da mesma, mas que surge como uma forte contribuição para a existência de sistemas gratuitos ou bastante acessíveis que são talhados à volta daquilo que o consumidor mais procura.