A relevância dos conteúdos, dos meios e da sua capacidade de interação está espelhada nos resultados do estudo “Meaningful Brands”, realizado pelo Grupo Havas, desde 2008, que revela as marcas mais relevantes do mercado - definidas pelo seu impacto no bem-estar individual e coletivo dos consumidores, assim como pelos seus benefícios funcionais.
Na sua edição mais recente, este estudo abrange 1800 marcas em 31 países e 350 mil inquiridos. São testados 43 tipos de conteúdos, sendo os resultados divididos em 3 pilares (benefícios pessoais, coletivos e funcionais), 13 dimensões (ambiental, económica, ética, entre outras), e 52 atributos (poupança de tempo, benefícios para a economia, cumprimento das suas promessas, etc.).
Um dos resultados mais significativos do estudo é o facto de que 77% das marcas poderia desaparecer sem que ninguém reparasse, o valor mais elevado desde 2008 (data de início do estudo) e que representa uma subida de 3 p.p. face aos resultados de 2017. Adicionalmente, é salientado que 58% do conteúdo criado pelas marcas não é relevante, existindo uma correlação de 72% entre a sua eficácia e o impacto da marca no bem-estar dos consumidores. Importa referir que este conteúdo deve inspirar, entreter, educar, informar, ajudar e recompensar os consumidores.
Tal como o estudo revela, tendo em consideração que quanto maior o impacto na felicidade, mais relevante uma marca se torna, é essencial que estas aumentem a eficácia dos seus conteúdos, destacando-os dos restantes, de forma a gerar uma relação com os consumidores.
A nova geração de consumidores espera conteúdo relevante e personalizado das suas marcas favoritas, mas são muitas as dificuldades em conseguir captar o seu share of mind, por falta de autenticidade ou por fatiga e aborrecimento com as campanhas. É o fracasso das marcas em criar conteúdo interessante e a sua incapacidade de melhorar o bem-estar dos consumidores que as torna cada vez mais irrelevantes.
Uma boa estratégia para ultrapassar estas dificuldades é utilizar o conteúdo criado pelos próprios consumidores (User Generated Content), sendo um exemplo recente a iniciativa da Sumol. Os chamados “Co-creators by Sumol” são parte da comunidade construída pela marca para “sublinhar a importância da cooperação e trabalho conjunto”. Tal como explica o Brand Manager, os co-creators “estão na base da estratégia da marca Sumol. São os próprios fãs de Sumol que criam conteúdo de forma orgânica e natural e assumem um papel ativo na voz da marca”.
Numa geração também caracterizada por consumidores que querem ver-se representados nas marcas de que gostam, o estudo refere que 77% dos consumidores preferem comprar a empresas que partilham os seus valores. O ato de compra assume-se, igualmente, como um ato político, uma vez que 55% dos consumidores acreditam que as marcas desempenham um papel mais importante do que os governos na criação de um futuro melhor. Deste modo, o ativismo da marca tornar-se-á uma parte crucial da sua estratégia, num cenário onde o poder do consumidor é cada vez maior.
Este estudo conclui também que as marcas que são relevantes e vistas como tendo um contributo positivo para o planeta têm uma melhor performance financeira e um share of wallet superior, assegurando assim um maior retorno em KPI’s.
O top 5 das marcas mais relevantes do mundo é liderado pela Google, seguindo-se a PayPal, Mercedes-Benz, WhatsApp e YouTube. Em Portugal, a Google, Nivea e Compal são as marcas mais bem-sucedidas na criação de conteúdo relevante.
Mais informações sobre o estudo podem ser consultadas aqui.
Fontes:
Marketeer: https://marketeer.pt/77-das-marcas-poderia-desaparecer-e-ninguem-reparava/
https://marketeer.pt/sumol-apresenta-novo-conceito-de-influenciadores-digitais/
Meaningful Brands: https://www.meaningful-brands.com/en/our-study
MarketingDive: https://www.marketingdive.com/news/consumers-see-77-of-brands-as-not-meaningful-report-says/548956/
Olá Rita! Tal como abordado nas aulas, as marcas devem cada vez mais provar a sua relevância e significado aos consumidores, e nesse âmbito o conteúdo é rei! Esse conteúdo pode ser não só gerado pelas marcas, mas também pelos próprios utilizadores, sejam eles consumidores ou influenciadores, com os quais é mais fácil construir uma relação de confiança por via da identificação, proximidade e sentido de comunidade. Vivemos realmente na era da relevância, onde tudo o que é repetitivo, pouco autêntico ou aborrecido está definitivamente "out"...
ResponderEliminarAo ler este post, o que mais me impressionou (ainda que não me tenha surpreendido) foi o facto de a grande maioria do conteúdo criado pelas marcas não ser considerado relevante [“Adicionalmente, é salientado que 58% do conteúdo criado pelas marcas não é relevante…”].
ResponderEliminarNuma época em que a maioria das marcas, sobretudo no meio digital, opta por produzir conteúdo de forma massiva (fazendo lembrar “Bem ou mal, falem é de mim”), é curioso perceber que os consumidores sabem identificar o conteúdo que lhes interessa e não se perdem no meio da avalanche de conteúdos.
Talvez valesse a pena as marcas repensarem a sua estratégia e apostarem em produzir “conteúdo de qualidade” em vez de “conteúdo imediato” (e quase sempre semelhante ao já produzido). Desta forma, o conteúdo produzido poderia ser pensado e trabalhado de forma a ir ao encontro das necessidades e expectativas dos consumidores.