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o mundo pula e avança
como bola colorida
entre as mãos duma criança.
como bola colorida
entre as mãos duma criança.
Os versos de Manuel Freire ganharam,
com o aparecimento do digital e da internet, um novo significado
(ou, pelo menos, uma maior velocidade no avanço do mundo). Tudo é imediato – as
campanhas, as reações dos consumidores e as respostas das marcas; mas, enquanto
tudo surge com uma velocidade alucinante e é efémero, nada pode ser definitivamente
apagado e, por isso, nada é facilmente esquecido.
A necessidade e a pressão de
criar algo “out of the box” tem
potenciado os níveis de criatividade e levado as marcas a apostar em campanhas
cada vez mais ousadas, quando comparadas com as apostas sólidas, seguras e
pouco arriscadas do passado.
As novas estratégias de marketing
promovem, muitas vezes, polémicas, de forma a destacarem-se e levando os
consumidores e os meios de comunicação social a dar maior importância a uma determinada
campanha, o que nem sempre se reflete num destaque maior do produto ou da
marca. Ora, ainda que muitas vezes resultem em campanhas brilhantes e com
enorme aceitação do público, por vezes, as marcas vêem-se obrigadas a retirar
as campanhas e um pedido de desculpa é a única saída.
Em 2011, a Benetton, através da
Fundação Unhate, criou uma campanha cujo propósito passava “exclusivamente por
combater a cultura de ódio em todas as formas” e que consistia na divulgação
de montagens fotográficas com líderes políticos e religiosos a beijarem-se. No
entanto, em menos de 24 horas e sob ameaça do Vaticano, a marca viu-se obrigadaa retirar as fotografias que incluíam o Papa Bento XVI.
Em 2017, a Dove optou por retirar uma campanha que estava a ser alvo de enormes críticas por parte dos
consumidores, que associaram a marca ao racismo. A marca demarcou-se e pediu desculpa.
Em 2018, a Dolce & Gabbana,
depois de lançar uma campanha intitulada “Eating
With Chopsticks” para promover o Shangai
Fashion Show, cancelou a campanha e o desfile, já que a comunidade chinesa
tinha interpretado as ações da marca como um insulto à sua cultura. A marca
imitiu um comunicado em que afirmava: “Ao
longo dos últimos dias, pensámos com muito arrependimento naquilo que nos
aconteceu, naquilo que fizemos ao vosso país e pedimos desculpa. As nossas
famílias ensinaram-nos sempre a respeitar as várias culturas de todo o mundo e,
por isso, queremos pedir desculpa caso tenhamos cometido erros a interpretar a
vossa cultura”.
Mais recentemente, foi a Burger
King que, a propósito do lançamento do hambúrguer Vietnamese Sweet Chilli Tendercrisp na Nova Zelândia, teve de pedir desculpa e eliminar um vídeo que mostrava algumas pessoas a tentar comer um
hambúrguer com a ajuda de pauzinhos.
Fontes
Boa, Gonçalo!
ResponderEliminarNos últimos anos, a sociedade tem se tornado cada vez mais engajada com o fácil acesso a informação e as redes sociais. As pessoas estão tomando para si a responsabilidade de lutar por seus direitos, expor suas opiniões e têm buscado autenticidade nas marcas também.
Todos esperam que as empresas que admiram tomem partido daquilo que consideram importante. Além de comprar produtos e serviços, os indivíduos passam a comprar os aspectos ideológicos.
A estratégia de marketing deve ser muito bem elaborada para garantir uma postura consistente, especialmente diante de polêmicas. Qualquer falha na comunicação pode gerar prejuízos irreparáveis. Conquistar a confiança do consumidor e mostrar empatia pelos seus valores é um grande desafio que as marcas precisam enfrentar! (Fácil não é! Mas é preciso ter cautela para não colocar em risco a reputação já conquistada no mercado)