Transmedia Storytelling e a Happiness Factory da Coca-Cola

Longe vão os tempos em que as Marcas comunicavam com os consumidores somente através dos tradicionais anúncios publicitários. Muitos são os meios usados pelas marcas para atrair a atenção dos consumidores, que é hoje um bem tão precioso.

O termo Transmedia Storytelling foi introduzido pelo investigador americano Henry Jenkins num artigo publicado em Janeiro de 2003, que definiu esta prática como “a process where integral elements of a fiction get dispersed systematically across multiple delivery channels for the purpose of creating a unified and coordinated entertainment experience. Ideally, each medium makes it own unique contribution to the unfolding of the story”. A ideia central é a de que, quanto maior o engagement do consumidor com a história, mais informação poderá obter.

Ao consumidor são dadas, no fundo, diferentes peças de um puzzle completo. A ideia central é de que o consumidor só terá uma ideia completa do fenómeno/produto/serviço. O termo distingue-se, segundo Gianluca Fiorelli, de crossmedia, que consiste na partilha de um mesmo conteúdo através de diversos meios.

Um dos mais badalados exemplos desta prática é o de uma campanha realizada pela Coca-Cola. Em 2006, a marca estreou uma publicidade televisiva chamada “Hapiness Factory”- um anúncio em que um consumidor se dirige a uma vending machine, inserindo uma moeda para retirar uma lata do refrigerante. Assim que o homem insere a moeda desenvolve-se todo um processo, levado a cabo por pequenos trabalhadores em forma de desenho-animado que habitam aquela vending machine, e cujo objetivo é o de trazer até ao comprador a felicidade, em forma de lata de Coca-Cola.

O anúncio foi um sucesso instantâneo, o que motivou a marca a desenvolver mais a história da fábrica de felicidade, capitalizando o buzz criado pelo anúncio. O desafio passava, agora, por perceber como se poderia construir um mundo de conteúdo baseado na Hapiness Factory, que fosse, por um lado, coerente e orgânico e, por outro, inovador a cada novo meio utilizado.

Assim, após um ano de desenvolvimento da história, a Hapiness Factory expandiu-se pelos mundos digital e físico, com vídeo-jogos, redes sociais, rádio, outdoors, publicidade online e BDs. Todos estes elementos aportavam o seu próprio contributo para o conhecimento do mundo que foi construído pela Coca-Cola. Vejamos os exemplos abaixo:

O “Filme” Hapiness Factory

--> Mini-Movie no Youtube

Um Gaming Website
https://www.148apps.com/app/320424092/

--> E, inclusive, uma Música de Janelle Monéa e Ce-Loo Green

Esta grande fragmentação dos meios de comunicação usados pela Coca-Cola e a apresentação de novas características do mundo da Hapiness Factory resulta, no entanto, na convergência na mensagem principal: a da Felicidade. Estes mundos são centrados nos Valores da Marca e no seu Produto.

O resultado? Esta campanha transmedia resultou num aumento de 4% nas vendas globais, de acordo com informações oficiais fornecidas pela empresa. O sucesso desta campanha foi determinante para o nascimento de comunidades de fãs da Marca, no Facebook e em sites criados especificamente por fãs (ver, por exemplo, www.cocacolaclub.org). No site oficial criado sobre a Hapiness Factory, os utilizadores passavam uma média de 7,5 minutos por dia, sendo que a média dos sites em geral era de cerca de 3 minutos. Os jogos eram jogados, em média, 7 minutos por dia, e foram realizados 10 000 downloads da app na primeira semana.
Estes resultados fazem com que esta campanha seja considerada uma das mais bem-sucedidas campanhas transmedia de sempre.

Fontes:
https://www.wearemarketing.com/blog/what-transmedia-storytelling-is-and-how-to-apply-it-to-your-digital-campaigns.html
http://www.brandba.se/blog/transmedia-storytelling-part2
http://www.transmedialand.com/transmedia/transmedia-storytelling-conceito-e-estrategias/
https://thefwa.com/article/an-inside-look-at-coke-happiness-factory

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