High tech, low touch? Os desafios da pandemia para as marcas

A dicotomia tech vs. touch, muito associada ao marketing digital, pretende chamar a atenção para o facto de o uso intensivo de tecnologia levar potencialmente a uma redução das interações pessoais entre empresas e clientes, uma vez que estas passam a poder ser realizadas à distância.

Nunca como nos tempos atuais tal foi tão verdade. Devido à necessidade de manter o distanciamento social, o Marketing Low Touch, com base digital, irá ser cada vez mais decisivo. A comunicação online, o e-commerce, o big data, os assistentes virtuais, a automação e a inteligência artificial serão cada vez mais importantes nas estratégias de marketing, sobretudo em serviços.

No entanto, o high tech e o high touch podem não ser necessariamente realidades opostas. A atual geração de consumidores prefere marcas que conseguem combinar os dois. A tecnologia high tech pode ser utilizada para criar uma experiência high touch, onde uma eficaz gestão de dados permite tratar cada cliente pelo nome e proporcionar ofertas personalizadas - tal como acontece no comércio tradicional. Através da tecnologia, é possível manter o contacto mesmo com quem não está perto fisicamente, conhecer quem partilha os mesmos interesses e desenvolver negócios com alcance global.

Mas se na China, no Flyzoo, hotel da Alibaba, quase tudo é feito por robots e via alta tecnologia (como abordado nas aulas) e na Coreia do Sul restaurantes recorrem a robots para conter os contágios, no Japão o Hotel Henn-na, conhecido por ter robots a assegurar grande parte das tarefas, acabou por "despedir" metade destes, já que na verdade eram os (poucos) funcionários humanos que faziam grande parte do trabalho face à incapacidade dos robots de p.e. responderem a questões dos hóspedes. Por muitos que sejam os avanços e a adoção crescente, a tecnologia parece ainda não conseguir oferecer a flexibilidade, a empatia e o toque pessoal que um serviço high touch proporciona.

Assim, se a pandemia acentuou o low touch, para manter o envolvimento e impedir o afastamento dos consumidores, é exigido às marcas que sejam cada vez mais high touch e mostrem o seu lado emocional, mesmo que à distância. Uma dessas marcas é a Dove. Conhecida pela sua "Campaign for Real Beauty", baseada em conteúdos dedicados à promoção da auto-estima que se tornaram virais nas redes sociais, a marca exalta agora como "Courage is Beautiful", através da campanha "Take Care, Stay Safe" que mostra rostos de profissionais de saúde marcados por equipamentos de proteção. A campanha inclui ainda iniciativas associadas a donativos, #selfesteemathome e #washtocare.

Também a Nike, outra marca conhecida pela associação a causas sociais que também viralizam,  lançou a campanha "You Can't Stop Us" para ajudar os consumidores a manterem-se ativos durante a pandemia através da atividade física, partilhando dicas de workout, nutrição e sessões de exercício em live streaming. Ambas as iniciativas surgem bem alinhadas com os valores de ambas as marcas.

Cada vez mais, e principalmente nos atuais tempos high tech e de pandemia, os consumidores querem que as  marcas, para além de venderem produtos e serviços, defendam valores com significado, relevância e com os quais estes se identificam. O propósito personifica as marcas, pois, cada vez mais, se compra um produto, uma marca ou serviço, pelo que nos transmite e o que entrega de volta à sociedade e não só pelo que o compõe. Com o sucesso e ubiquidade atingidos pelas ferramentas digitais, são os consumidores que condicionam a forma como as marcas agem, quais os seus valores e causas a que se associam, fazendo com que estas não só se superem, mas também ajudem a criar um mundo melhor... e mais high touch!