Nike e a sua estratégia de marketing. Como se diferenciou da concorrência?

 O mercado das sapatilhas é um dos mais competitivos de sempre. Este mercado faz as grandes marcas (Adidas, Nike, Puma, Under Armour) procurarem o melhor design, os melhores atletas, a melhor gestão de logística e o melhor marketing.

Entre estas 2 marcas destacam-se a Nike dos Estados Unidos da América e a Adidas da Alemanha. No entanto, a Nike tem dominado o mercado, tendo um market cap de $216,75 B (valores de março de 2021). Comparando estes valores com os da Adidas ($67,23 B), da Puma ($16,13 B) e da Under Armour ($9,65 B) percebemos que o market cap da Nike é mais do dobro do que as outras 3 juntas.

Apesar da Adidas e Puma terem dominado o mercado durante muito tempo, o domínio da Nike dura há décadas. Mas que estratégia é que a gigante americana tem adotado para se manter no topo?

Enquanto a Adidas (nos anos 80) investia o seu dinheiro em organizações como a FIFA e o Comité Olímpico Internacional, a Nike investia mais nos atletas e a otimizar as suas sapatilhas. Esta aposta da Nike fez com que ela ficasse com um vasto leque de designs e tecnologias inovadoras, sendo a mais recente a sapatilha de running Nike Vaporfly que foi quase banida por aumentar a performance dos atletas (o que por si só, já é um bom marketing). Para além disso, a sua aposta em atletas fez com que a empresa desenvolvesse parcerias com os melhores atletas do mundo, como por exemplo Michael Jordan, Tiger Woods, Serena Williams, Naomi Osaka, Ronaldinho, Roger Federer, Rafael Nadal, LeBron James e Cristiano Ronaldo.

A Nike é uma organização matrix, onde os trabalhadores reportam a mais do que um supervisor. Isto faz com que a troca de informações seja maior e a comunicação seja mais eficiente. Inicialmente, a empresa apostou numa organização que tinha como subcategorias o desenvolvimento, o mercado e as vendas por tipo de produto. Como esta abordagem não ia ao encontro das necessidades do consumidor, em 2008 a empresa organizou-se por desportos como running, futebol, basquetebol e treino (gym). Esta mudança fez com que as vendas aumentassem 70% e afetou o layout das lojas, tornando a experiência mais agradável ao consumidor. Isto também fez com que as pessoas procurem uma sapatilha para cada atividade que pratiquem. Por exemplo, se as pessoas correrem e fizerem ginásio, irão comprar uma sapatilha para correr e outra para fazer ginásio. Num ponto de vista de gestão financeira, este modelo dá mais controlo à marca, que consegue investir diretamente nas categorias que estão a ter pior desempenho.

É também importante referenciar que a Nike tem recorrido à exclusividade para atrair os consumidores e aumentar a sua market share, vendendo quantidades limitadas de sapatilhas e recorrendo a colaborações com marcas de streetwear e de luxo tais como a Dior, Off-White, Sacai, Commes des Garçons, Ambush, Undercover, Cactus Plant Flea Market e Swarovski. Para além disso, o seu vasto leque de designs icónicos como a linha Air Max e a Air Jordan permite-lhes lançar retros, que são lançamentos de sapatilhas com colorblockings que não foram lançadas há muitos anos e são parte da história e cultura da marca. Estes lançamentos ocorrem na aplicação SNKRS, onde a marca também aposta em conteúdo storytelling que incentiva as pessoas a partilhar fotos nas redes sociais com determinados hashtags (marketing digital gratuito) e lives onde participam convidados que interagem com os membros. Isto combinado com as páginas de Instagram, Facebook e Twitter (que não pertencem à Nike) que são dedicadas a esses lançamentos, fazem com que esse tipo de sapatilhas sejam muito cobiçadas no mundo online e seja uma estratégia de marketing digital incrível, sendo que traz mais importância à marca, fortalece o seu branding e entra no segmento de luxo com as colaborações e a exclusividade.

Para o futuro, a Nike quer investir mais em vendas online pelo seu próprio website, em vez de vender a outras empresas como a JD Sports ou a Foot Locker. Isto permite à Nike vender mais sapatilhas por retail, em vez de wholesale, ganhando mais dinheiro por cada sapatilha que vendem (aumentando a margem de lucro). Para além disso, a Nike também está a investir mais em marketing e produtos de mulher, visto ser um mercado que está em ascensão e tem também melhores margens de lucro.

Na minha opinião a Nike é sem dúvida um role model em termos de marketing. Uma empresa que começou entre 2 gigantes (Adidas e Puma), conseguiu através da sua excelente capacidade de decisão, timing de mudança e inovação superar a concorrência e tornar-se aquilo que é atualmente. Note-se que a Nike não é a responsável pela produção das suas sapatilhas. Estas são produzidas por fábricas independentes e a empresa compra-as e tem o seu trademark, o que lhes permite focar mais no marketing e no design.

Se refletir sobre o assunto da exclusividade, penso que o trade-off que a Nike faz com a venda de quantidades limitadas de certas sapatilhas faz com que a empresa ganhe menos dinheiro em vendas mas consiga um marketing digital bastante bom e desperta interesse genuíno por parte dos consumidores, comparativamente com os stocks da concorrente Adidas que são muito maiores (e consequentemente as sapatilhas são menos cobiçadas). No entanto, esta estratégia também traz consequências como um aumento da contrafação para tentar satisfazer a procura gigante pelos modelos que a Nike não satisfaz.

Na minha opinião a estratégia compensa, até porque a empresa tem outras sapatilhas com stocks enormes e consegue fazer mais vendas por aí. E vocês, o que acham? Será a exclusividade um dos fatores importantes para o sucesso do marketing digital da Nike e, consequentemente, da empresa em si?