Partilho mais um bom exemplo de storytelling embora com o propósito de mostrar como a subjectividade e a interpretação de fontes diversas pode-nos levar a ter opiniões distintas.
O anúncio retrata o conhecido episódio do Natal de 2014 em que o exercito Britânico e Alemão fizeram tréguas por uma noite e juntaram-se em cânticos e algumas trocas amigáveis. Não foi a realidade de toda a frente ocidental mas crê-se que aproximadamente 100 000 combatentes fizeram esta trégua ao exército adversário e à miséria das trincheiras.
Em 2014, a Sainsbury recorda o feliz acontecimento com um pequeno filme em que se faz presente somente através de um discreto mas essencial chocolate (perdoem-me, mas não sou capaz de dizer com toda a certeza o nível de reconhecimento da marca através do chocolate, mas acredito que possa ser um daqueles itens intemporais). Recorre, portanto, ao uso do storytelling como ferramenta de marketing de conteúdo cujo objecto, sem entrar na sua análise, parece um excelentíssimo exemplar.
Aquando do lançamento do anuncio este não terá tido exactamente a melhor recepção. A Sainsbury foi acusada de se aproveitar de um momento relevante da história para fazer propaganda. Gerou-se controvérsia e mais de 800 reclamações chegaram à marca. Ainda que o número possa não ser enorme, são acções concretas originadas pela peça, ou seja, ainda que negativo, gerou consumer engagement. Também as acções da empresa sofreram um ligeiro abalo.
O outro lado da questão é que, apesar das críticas, a marca não retirou o anúncio, manteve-se firme perante este, e arrisco eu, firme perante o bom trabalho feito, nas intenções, na qualidade do objecto e na pesquisa do mercado, e veria a ver vivificadas as suas receitas durante esse Natal. O filme permanece, hoje, no canal do youtube da Sainsbury e, da longa visualização de comentários feita, posso assegurar que a larguíssima maioria é positiva reconhecendo quer o valor do objecto estético, o valor patrimonial da memória, o valor de fazer publicidade sem segundas intenções e de como este anúncio poderia ser reproduzido todos os Natais.
Concluo com duas notas simples. Mais do que nunca devemos procurar confirmar, e ler com atenção, o que nos dizem as fontes. Se nos focássemos somente no titulo da publicação seriamos levados em erro quanto ao sucesso desta campanha o que em última instância poderia levar a um fenómeno de passa-a-palavra negativo (noto que a fonte é clara no texto quanto ao sucesso último do anúncio). Em segundo lugar, o mesmo é válido para as empresas e para a sua resposta de marketing. Se é necessário reconhecer quando algo corre mal, também é necessário aguentar nas trincheiras quando temos a certeza de um trabalho bem feito e não debandar à primeira crítica. Num tempo tão medido ao segundo, a tentação será cada vez maior. Dêmos tréguas.
Olá Emanuel!
ResponderEliminarA utilização de storytelling como uma estratégia de marketing de conteúdo é muito utilizada pelas empresas, dada a sua capacidade de captar a atenção do consumidor e criar consumer engagement. No entanto, tal como referiste, o consumer engagement despoletado pode não corresponde ao esperado pela empresa, aquando da criação do anúncio. Apesar de ser uma ferramenta poderosa, as suas repercussões também podem ser negativas, caso a mensagem percebida não corresponda à pretendida.
Neste caso, em particular, penso que o principal objetivo da empresa não era o aumento do volume de vendas, mas sim transmitir uma mensagem de união e paz. Para além disso, o facto de a empresa ter estabelecido à priori que a totalidade dos lucros obtidos com a venda das barras de chocolate (presente no vídeo) seria doada à Royal British Legion, demonstra que pretendiam angariar fundos essenciais à sobrevivência da Legião.
"Sabemos que muitos dos nossos clientes se sentem tão apaixonados pelo incrível trabalho da Legião como nós. Esperamos que a nossa campanha aumente a consciência e os fundos para a Legião e inspire os nossos clientes a partilhar um Natal memorável com a família e amigos".
Assim, concordo com a posição assumida pela empresa ao não retir o storytelling do seu canal de Youtube.