Olá a todos,
Antes de mais, e não querendo ferir susceptibilidades aos leitores, mas ténis para mim é um desporto, o que calçamos são sapatilhas e esse é o tema deste post.
Nos últimos anos, várias marcas de sapatilhas e sportswear como a Nike têm utilizado marketing digital para impulsionar as vendas das suas sapatilhas mais exclusivas, como as famosas Air Jordan ou as conceptuais Nike SB. Uma das suas principais estratégias tem sido a utilização da aplicação SNKRS, que permite aos consumidores terem acesso exclusivo a lançamentos limitados. bem como a parcerias com lojas específicas para criar eventos de lançamento. Mas esta estratégia tem também impacto na criação de negócios online e offline no mercado de resell e no envolvimento e brand awareness junto de comunidades específicas como as de colecionadores de sapatilhas, skaters e rappers.
Alguns desses produtos exclusivos são lançados em quantidade muito limitada e esgotam-se rapidamente, o que significa que apenas um número limitado de pessoas terá a oportunidade de os comprar. O que torna a SNKRS App ainda mais exclusiva, pois apenas os utilizadores da aplicação têm a hipótese de aceder a estes produtos.
Além disso, a aplicação também oferece acesso antecipado a alguns lançamentos de sapatilhas Nike, o que significa que os utilizadores podem comprar as sapatilhas antes que elas estejam disponíveis noutras lojas ou sites da marca.
O sentimento de exclusividade da aplicação estende-se além da possibilidade
de acesso a produtos exclusivos e a lançamentos antecipados. Também
oferece recursos personalizados, como recomendações de produtos com base nas
preferências do consumidor e notificações sobre futuros lançamentos, tornando a
experiência de compra ainda mais personalizada e exclusiva para os usuários.
Esta estratégia da Nike tem sido altamente
eficaz não só para a marca mas também no que diz respeito ao mercado de resell. Os lançamentos limitados geram
uma enorme procura entre os consumidores, o que muitas vezes leva ao aumento
dos preços no mercado secundário. Isto tem atraído a
atenção de investidores e revendedores, que veem nas sapatilhas Nike uma
oportunidade de negócio. No entanto, a Nike tem tentado controlar essa situação,
limitando a quantidade de pares vendidos a cada pessoa e desenvolvendo
estratégias para impedir a revenda em massa.
O user-generated content (UGC) criado no seguimento dos lançamentos de sapatilhas exclusivas também merece destaque. Os consumidores partilham fotos e vídeos dos seus pares nas redes sociais, o que tem criado buzz e aumentado o brand awareness. Além disso, a Nike tem incentivado o UGC através de campanhas específicas, que convidam os consumidores a partilharem fotos das suas diferentes sapatilhas.
Além da utilização da aplicação SNKRS, as parceria com lojas específicas têm sido cruciais para o envolvimento e consciência da marca. Através dessas estratégias que conjugam o online e o offline, têm conseguido criar uma comunidade de consumidores altamente envolvidos e fiéis à marca. Os eventos de lançamento, por exemplo, têm permitido à Nike criar experiências exclusivas para os consumidores, que se sentem valorizados e reconhecidos pela marca.
No entanto, esta estratégia não é isenta de críticas. Muitos consumidores têm criticado a marca por não conseguir disponibilizar quantidades suficientes de lançamentos limitados, o que cria uma sensação de exclusão e frustração entre os consumidores que não conseguem adquirir os seus pares desejados. Além disso, a estratégia de controlo da resell tem sido vista por alguns como uma tentativa de manter o mercado de resell ativo e lucrativo que por sua vez torna as sapatilhas ainda mais desejadas nem que seja para revenda.
Mas como o azar de uns se torna a "sorte" de outros, existem vários exemplos de marcas que se focaram no mercado de resell sendo que a que tem mais notoriedade é a StockX.
A StockX é uma plataforma de comércio eletrônico
especializada em sapatilhas, roupas e outros produtos de moda. A empresa tornou-se rapidamente um destaque no mercado de resell de sapatilhas, ao oferecer um
modelo de negócios único que permitia aos compradores e vendedores negociar num mercado transparente e justo. Ao contrário de outras plataformas de revenda,
a StockX usa um sistema de "bid/ask" para determinar o preço dos
produtos, o que permite que os compradores vejam o que outros estão dispostos a
pagar pelo mesmo produto. Essa abordagem inovadora e transparente tornou a StockX
uma das principais plataformas de revenda de sapatilhas do mundo, ajudando a
impulsionar o seu crescimento como marca. Com o tempo, a empresa expandiu sua
oferta de produtos para incluir roupas, acessórios e gadgets, além de
lançar parcerias exclusivas com marcas de moda e celebridades.
Em conclusão, a utilização de marketing digital da Nike, mais especificamente da aplicação SNKRS, serviu para
impulsionar as vendas das suas sapatilhas exclusivas tem sido altamente eficaz
em termos de envolvimento e consciência da marca, bem como na criação de novos mercados de
resell. No entanto, a Nike precisa de equilibrar a sua estratégia para
garantir que os seus consumidores se sintam valorizados e incluídos na
comunidade, e não excluídos. Tilhas, são só sapatilhas? Não, neste momento são muito
mais do que isso. São um símbolo de exclusividade, de pertença a uma comunidade
e de estilo de vida, algumas são mesmo artigos de luxo dependendo da sua raridade. A Nike e outras marcas souberam aproveitar esse potencial e criar estratégias de exclusividade e escassez eficazes para impulsionar as vendas das suas sapatilhas exclusivas utilizando maioritariamente meios digitais. No entanto,
é importante que a marca mantenha o equilíbrio e a transparência nas suas
práticas de venda, bloqueando por exemplo o acesso a bots que conseguem adquirir estes produtos muito mais rápido do que qualquer humano.
E para terminar, para quem não percebeu a referência do título do post, claramente não devem ser millenials. 😁
Fontes:
https://qz.com/quartzy/1747382/how-nikes-snkrs-app-community-inspired-its-digital-strategy
https://consumergoods.com/nike-zones-consumer-engagement-digital-approach-how-mobile-apps-drive-value-and-membership-growth
https://www.businessinsider.com/sneakerheads-furious-nike-botched-snkrs-air-jordan-1-chicago-drop-2022-11
Olá Tiago! Gostei muito do seu post e da estratégia da Nike, que tão bem aproveita as características da nova geração de consumidores. A sensação de escassez e exclusividade resulta, chama a atenção e cria notoriedade para a marca, muito com base no buzz criado pelos utilizadores "privilegiados". E sim, como não sou millennial, não percebi a referência do título do post!
ResponderEliminarObrigado pelo comentário Professora.
EliminarPara os que não perceberam deixo aqui a "inspiração":
https://www.youtube.com/watch?v=xfSU85uIRf0
Parabéns, Tiago pela partilha!
ResponderEliminarSem dúvida que a Nike é um bom exemplo e sinónimo de implementação de estratégias que retratam bem a forma como se cria a sensação de escassez e exclusividade no que respeita aos seus produtos. Quantos de nós não temos várias edições limitadas!?
Recordo-me de uma história minha em particular, que convenci a minha mãe para efetuar 160KM por causa de umas “tilhas” NIKE. Sem dúvida, esta sua estratégia ajuda a consolidar a marca como uma referência em moda e estilo de vida entre a nova geração de consumidores e mesmo na sua geração fiel de seguidores vintage.
Obrigado.
Boa noite Tiago,
ResponderEliminarDesde já agradeço-te pela partilha!
Sou da geração dos millenials, mas por pouco que não pertenço à Gen Z, e confesso-te que desconhecia a referência do título do teu post, assim como desconhecia também a App da Nike. No entanto, apesar de não me considerar uma sneaker head, fiquei intrigada com esta aplicação que, pelos vistos, é um lugar de exclusive drops de produtos personalizados.
A Nike é, sem sombra de dúvidas, uma marca icónica no mundo do desporto e não só. A inovação dos seus produtos, assim como, o desenvolvimento de produtos exclusivos, diferenciados e de alta qualidade foram e são os principais fatores para o sucesso desta marca. Contudo, concordo com a parte em que dizes que é necessário um equilíbrio nesta estratégia de maneira a que os clientes se sintam incluídos e valorizados, em vez de excluídos da comunidade.
Por último, uma vez que falaste nos Air Jordan no início deste post, sabias que vai sair um filme chamado “Air”, realizado por Ben Affleck, para contar a história por detrás da parceria revolucionária entre a Nike e o basquetebolista Michael Jordan para a criação dos icónicos ténis de Air Jordan, or should I say, sapatilhas Air Jordan?
Uma vez mais, obrigada pela partilha e uma continuação de um bom trabalho!