Isto não é um teste!

Olá a todos!

Recordam-se de numa das aulas de web marketing termos falado da notificação push que a Mariana do Continente enviou sem querer a todos os utilizadores da app Cartão Continente?

Esta situação caricata aconteceu em 2021 e, contra aquilo que é expectável surgir de um erro, acabou por resultar num momento de grande envolvimento e alcance.

O diretor de marketing da Sonae MC, Tiago Simões, refere que numa primeira instância alguns clientes ficaram realmente confusos, principalmente as clientes chamadas Mariana. Outros clientes aperceberam-se logo de que seria uma falha e demonstraram-se compreensivos, empáticos e preocupados com a Mariana, iniciando todo um diálogo nas redes sociais.

Perante isto, a marca não só fez um pedido de desculpas, como reagiu de forma natural, “entrando na conversa e mostrando que o erro faz parte do dia a dia de uma organização que inova e que está perto dos Clientes.”, sublinhou Tiago Simões.

Mas não foi só a Sonae que reagiu rapidamente, outras marcas bem conhecidas tiveram um bom sentido de (marketing) de oportunidade, tendo-se juntado à conversa com posts bem engraçados.

Apesar de erros assim não serem muito comuns, este não é caso único. Também em 2021 a HBO Max enviou acidentalmente um email vazio com o assunto "Integration Test Email #1" a vários subscritores e as reações foram igualmente positivas, criando uma onda de solidariedade e de partilha de outros erros em contexto de trabalho.

Para além disto, mais recentemente, no dia 28 de março, o Sean K. da Starbucks fez o mesmo que a Mariana e enviou a todos os utilizadores da aplicação da marca uma notificação que deveria ter ficado apenas entre a equipa.

Pois que a internet também reagiu e a situação tornou-se viral principalmente no Twitter e no Linkedin.

A verdade é que este erros colocaram as marcas em destaque e em particular o erro do Continente resultou em ótimos números no universo digital, apresentados por Paulo Rossas (Chief Innovation Officer na Lisbon Digital School)no LinkedIn. Ora vejamos:

• a aplicação Cartão Continente subiu 14 posições no ranking dos downloads para Android e 8 posições em iOS, em Portugal;
• aumento de 600 seguidores na conta de Instagram do Continente no primeiro dia e mais 800 no dia seguinte, números que contrastam com a média habitual de 200 novos seguidores por dia;
• aumento do número de comentários no Instagram que passou de uma média de 7 para mais de 300 na publicação do “Teste Mariana”;
• 60 novos fãs no Twitter (habitualmente são 7), 117 retweets na publicação e 650 gostos na mesma publicação do “Teste Mariana”, à data de consulta por parte de Paulo Rossas, sendo a média de 8 gostos e 2 retweets;
• no Facebook o indicador “talk about” subiu 3.000 no primeiro dia e 8.000 no segundo;
• no Linkedin o post sobre a Mariana arrecadou pelo menos 1 500 gostos e 30 comentários, sendo a média habitual de 200 gostos e apenas alguns comentários.

Posto isto, e observando tão bons resultados, pode-se questionar se este tipo de “erros” serão realmente genuínos ou farão parte de uma estratégia de marketing.

Este não é um conceito muito explorado na literatura mas há já quem fale em “erro marketing”, sendo uma estratégia de marketing em que uma empresa deliberadamente cria uma situação em que algo dá errado ou parece ter dado errado, para gerar atenção e interação dos consumidores ou do público em geral.

Muitas vezes isto está também associado a uma estratégia de marketing emocional em que se utiliza a emoção como uma ferramenta para criar uma relação mais profunda entre a marca e o público, fazendo com que os consumidores se identifiquem com a mensagem transmitida e sejam motivados a tomar uma ação, como comprar um produto ou serviço.

Ao longo da minha pesquisa e deste texto fui dando conta de palavras como empatia, solidariedade, preocupação e compreensão o que demonstra que se deu uma reação emocional e fortaleceu-se a conexão dos clientes com as marcas dos casos apresentados, ou seja, a fazer parte uma estratégia de marketing emocional, esta foi bem sucedido.

E vocês o que acham? Erro do marketing ou golpe de génio?

 

Feliz Páscoa!

 

P.S. Todos receberam?

 

Fontes:

https://www.meiosepublicidade.pt/2021/05/o-caso-mariana/

https://marketeer.sapo.pt/continente-cresce-com-a-mensagem-da-mariana-mais-seguidores-e-mais-downloads-da-app/

https://www.noticiasaominuto.com/pais/1758663/teste-mariana-continente-engana-se-e-outras-marcas-brincam-na-internet

https://weturnon.pt/se-em-vez-do-teste-mariana-fizessemos-o-teste-aida/

https://www.cbsnews.com/news/hbo-max-intern-test-email-mistake-subscribers-respond/

https://www.linkedin.com/posts/kimberleydrummond_starbucks-marketing-marketingtips-activity-7047815802976104448-kxPp?utm_source=share&utm_medium=member_desktop