Quando a loja se transforma em experiência: o caso da Nike House of Innovation

Já não faz sentido falar de “ir às compras” como antes.

Na passada sexta-feira, tive  a oportunidade de participar numa palestra sobre E-commerce e Fidelização e percebi que, hoje, o consumidor não quer apenas produtos, quer contexto, quer experiência, quer sentir que está dentro de algo maior. 

É aqui que entram novas dinâmicas como o Live Shopping, onde a compra acontece em tempo real, com interação ao vivo, criadores ou marcas a apresentarem produtos, a responderem a perguntas e a criarem uma experiência mais envolvente e imediata. O futuro do retalho já não é mono-canal. É diversificação total de canais, interação ao vivo e uma experiência contínua, sem fronteiras claras entre o online e o offline.

Neste sentido, marcas como a Nike já estão a aplicar o mesmo princípio nas suas lojas físicas, transformando o espaço de venda num palco interativo, onde o cliente participa, explora e vive a marca, e não apenas compra. A Nike não faz isto em lives tradicionais, mas faz algo equivalente dentro da loja onde tudo é imediato, interativo e orientado para ação. É quase um “live shopping físico”, onde o cliente participa ativamente na experiência.

Se caminhares pela icónica 5ª Avenida, em Nova Iorque, vais encontrar a Nike House of Innovation, que me parece ser um excelente exemplo para perceber para onde o retalho está a caminhar e o tipo de experiência que está a ser criada à volta do consumo (ver mais info aqui e aqui). 

OFF = ON: quando o digital e o físico deixam de ter fronteiras

Com esta novidade a Nike fez uma coisa simples, mas poderosa: eliminou a separação entre online e offline. Estamos a falar de um espaço onde o retalho físico e digital deixam de ser dois mundos separados, onde o online entra na loja e a loja entra no online, sem fricção, sem barreiras, quase sem se notar (“OFF = ON”). Com a criação de uma app "Nike app", o digital deixa de “ajudar a loja" e passa a estar dentro da loja, onde o cliente consegue:

• fazer scan de produtos num manequim e ver stock em tempo real

• pedir peças diretamente para o provador

• pagar diretamente na app sem passar por filas das caixas tradicionais (Instant Checkout)

É uma excelente estratégia de omnicanalidade pois o consumidor não quer apenas canais diferentes, quer um único percurso fluido, onde ele decide como, quando e onde interage.

Basicamente o cliente está imerso num ecossistema onde a conveniência digital e a gratificação instantânea física se fundem perfeitamente! Portanto, a loja física continua a ser essencial porque dá aquilo que o digital nunca consegue: sentir o produto, experimentar, viver o momento.

Muito além do showrooming

Se o showrooming transformou as lojas em simples pontos de exposição, a Nike fez exatamente o contrário: transformou-as em palcos de experiência, através de estratégias como: 

• Sport Offense: Em vez de prateleiras confusas, a Nike organiza equipas focadas por desporto (Corrida, Basquetebol, Futebol), oferecendo uma curadoria clara ao atleta.

• Speed Shop: No subsolo, o stock é decidido por IA preditiva baseada nos dados de consumo daquela comunidade local. A loja sabe o que o bairro quer antes mesmo de o cliente pedir!

A grande inovação da Nike foi permitir que o consumidor dite o ritmo da sua jornada. Se desejas assistência pessoal, há especialistas no Expert Studio. Se preferes autonomia, pode usar o Shop the Look para escanear QR codes em manequins e enviar as peças diretamente para o provador via app.

Aqui, o comprar deixou de ser só comprar, virou experiência!

Na Geração Z, a memória do momento é tão ou mais importante quanto o produto. Em Paris, a Nike elevou a fasquia ao lançar as Air Max Dn com hologramas 3D. Sob o mote "Feel the Unreal", os clientes podiam inspecionar detalhes técnicos de conforto através de imagens flutuantes, transformando a transação numa atividade de lazer imersiva. O objetivo era fazer com que o cliente se lembre do momento, não só do produto.

 

Co-criação: O Cliente como Designer (Prosumer)

Nesta nova paisagem, o consumidor quer é participação. E, por isso, mais uma vez a Nike foi estratégica com a criação do Nike Expert Studio e do Sneaker Lab numa lógica de "NIKE BY YOU" onde membros NikePlus podem personalizar os seus produtos com especialistas, transformando-os em peças únicas. Esta ligação emocional cria um "templo da marca" que o digital puro jamais conseguirá replicar! É aqui que surge a lógica do Prosumer: um consumidor que também cria. 

⚠️ O Desafio da Realidade: Nem Tudo é Tecnologia!

Apesar do brilho tecnológico, começaram a surgir sinais de que a Nike está num momento de reorientação.

Recentemente, a marca registou quedas nas vendas diretas e críticas pela falta de inovação mais disruptiva nos seus produtos core (ver mais info aqui).

A lição para nós?
A tecnologia e a omnicanalidade são ferramentas poderosas, mas nada substitui um foco consistente num produto/serviço e uma escuta ativa do consumidor.
Sob o comando de Elliott Hill, a Nike procura agora equilibrar este espetáculo digital com um regresso às suas raízes: a performance desportiva real.

Conclusão: Mas afinal o que realmente sustenta a relação?

Percebemos que o futuro do retalho não está em escolher entre físico ou digital, mas em conseguir integrar ambos de forma tão natural que o cliente nem se aperceba da diferença.

Mas, no meio de toda esta inovação, e tendo em conta os desafios que a Nike enfrentou a respeito disso... Até que ponto toda esta experiência é suficiente para conquistar o consumidor, se um produto/serviço deixar de acompanhar o nível de inovação esperado? Uma questão que merece reflexão.