Hoje ao rever alguns anúncios antigos e mais recentes da Fiat, percebi como a marca conseguiu manter uma identidade de comunicação muito própria ao longo do tempo. Mesmo com anuncios separados em 10 anos, com as mudanças no setor automóvel e com a integração no grupo Stellantis, a Fiat parece continuar fiel a uma linguagem criativa, leve e facilmente memorável.
Talvez por também ter um Fiat 500 de 2018, acabo por olhar para todas as campanhas com alguma nostalgia. O Fiat 500 sempre foi mais do que um simples citadino: é um carro com personalidade, com uma estética muito própria e com uma ligação emocional forte à história da marca.
Um primeiro exemplo interessante é o anúncio “Fiat 500S - Tested for Bad Boys”, onde a marca transforma uma situação improvável e humorística numa demonstração indireta da resistência do carro. No anúncio, uma discussão acesa leva uma mulher a descarregar a sua fúria no Fiat 500 de um homem, batendo-lhe com a mala e até dando pontapés no automóvel. A reviravolta está no facto de a Fiat apresentar esta situação como algo que os seus engenheiros já tinham antecipado e testado. Ou seja, em vez de comunicar a robustez do carro através de dados técnicos, a marca usa humor, exagero e storytelling para tornar essa mensagem muito mais memorável.
Um segundo exemplo, mais recentemente já no contexto Stellantis, a Fiat continua a apostar numa comunicação criativa e emocional, mas agora mais adaptada ao consumo rápido de conteúdos digitais. O segundo anúncio, criado há cerca de dois meses para assinalar o lançamento do recente Fiat 500 híbrido, apresenta uma narrativa bastante divertida e simbólica: Roberto sai de casa no seu novo Fiat 500 com a esposa, que lhe pergunta quem ficou a fazer o trabalho. Ele responde que ficou o “Roberto 1.0”. Pelo caminho, Roberto encontra esse robot humanoide “1.0” dentro de outro Fiat 500 e pergunta-lhe quem ficou a trabalhar. O robot responde que criou o “Roberto 2.0” para continuar o trabalho. A situação repete-se sucessivamente até surgir a “Roberta”, uma robot humanoide feminina que também não ficou a trabalhar: saiu no seu 500 para ir às compras e buscar o cão.
A essência do segundo anúncio está precisamente nessa ideia: até os próprios robots acabam por se apaixonar pela experiência de conduzir o novo Fiat 500e (hibrido) que tem caixa manual e não são puramente carros eletricos, pelo que preferem criar versões mais recentes deles próprios para que alguém continue a trabalhar em casa do Roberto, enquanto aproveitam a vida, os passeios e os pequenos momentos associados ao automóvel. O mais engraçado é que os humanoides acabam por reproduzir comportamentos tipicamente humanos e italianos, incluindo o clássico gesto italiano com a mão.
No final como não podia deixar de ser, a assinatura “From Italy with amore” reforça precisamente esta componente emocional, descontraída e quase romântica da marca.
Do ponto de vista do Web Marketing, estes dois exemplos mostram que a publicidade automóvel não precisa de depender apenas de argumentos técnicos como potência, autonomia, consumo ou tecnologia. A Fiat aposta antes numa comunicação baseada em humor, storytelling e personalidade de marca.
Para mim, este tipo de conteúdo tende a funcionar muito bem no ambiente digital porque é fácil de consumir, fácil de recordar e facilmente partilhável nas redes sociais. Num contexto em que a atenção do consumidor é cada vez mais reduzida, campanhas criativas e emocionalmente reconhecíveis acabam por gerar muito mais engagement do que publicidade excessivamente técnica.
No fundo, a Fiat mostra mais uma vez, como nos tem vindo a habituar com os seus anúncios, que uma marca, mesmo pertencendo agora ao conglomerado Stellantis, pode evoluir sem perder totalmente a sua essência. Os formatos mudam, os canais evoluem, os grupos automóveis detentores das marcas fundem-se e o consumidor tornou-se mais digital, mas o humor, a criatividade e a capacidade de contar histórias continuam a ser ferramentas extremamente poderosas no marketing, em particular no caso da Fiat.
Na vossa opinião, as marcas automóveis ainda conseguem criar campanhas verdadeiramente memoráveis através do humor e do storytelling, ou o marketing atual está demasiado focado em tecnologia, performance e consumo rápido de conteúdos?
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