À primeira vista, parece apenas um detalhe visual. Um enorme “T” branco desenhado por pessoas reais nas bancadas da Allianz Arena, estádio do Bayern de Munique. Mas por detrás daquela imagem está uma estratégia que mostra como as marcas podem transformar investimento publicitário em experiência, cultura e envolvimento.
O “T” pertence à Deutsche Telekom, patrocinadora principal do Bayern desde 2002. O que muitos adeptos não sabem é que aquela presença visual não é criada por figurantes nem por espectadores escolhidos aleatoriamente. São colaboradores e estagiários da própria empresa que ocupam aqueles lugares durante os jogos.
Os participantes conseguem acesso através de candidaturas internas ou iniciativas promovidas pela organização. A missão parece simples: manter o logótipo visível durante a transmissão televisiva. Mas, do ponto de vista da gestão e do marketing, existe muito mais a acontecer.
Em primeiro lugar, existe uma evidente estratégia de visibilidade de marca. A exposição televisiva acontece de forma constante e orgânica, integrada no próprio ambiente do espetáculo desportivo.
Mas o elemento mais interessante talvez esteja no marketing interno. A empresa transforma uma necessidade de comunicação numa experiência valorizada pelos próprios colaboradores, reforçando proximidade, sentimento de pertença e ligação à organização.
Existe ainda uma dimensão adicional: criação de valor através da experiência. O patrocínio deixa de ser apenas presença visual para se tornar algo vivido por pessoas reais, contribuindo para uma relação mais forte entre marca, colaboradores e público.
Num contexto onde as organizações competem cada vez mais pela atenção e pelo envolvimento, os melhores investimentos em marketing nem sempre são os que geram mais exposição. Muitas vezes, são os que conseguem criar significado.
Porque quando a publicidade deixa de parecer publicidade, o impacto tende a ser maior.
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