Há poucos dias, a Swatch e a Audemars Piguet lançaram uma colaboração improvável: a coleção Royal Pop. Mais do que um simples lançamento de relógios, tornou-se rapidamente tema de conversa, com filas à porta, partilhas nas redes sociais e muita atenção à volta do assunto.
A força desta colaboração está, desde logo, no contraste entre as duas marcas. De um lado, a Audemars Piguet, associada ao luxo, exclusividade e alta relojoaria. Do outro, a Swatch, uma marca mais acessível, colorida e conhecida pela grande maioria. Foi precisamente esta combinação que tornou o lançamento tão apelativo, ao juntar o desejo associado à Audemars Piguet à acessibilidade e irreverência da Swatch.
Mas o interesse não veio apenas do produto ou da colaboração em si. Veio também da expectativa criada à volta do lançamento. Havia poucas unidades, acesso limitado e a perceção de que era preciso estar atento para não perder a oportunidade. Essa urgência não ficou limitada às lojas e passou rapidamente para as redes sociais.
Começaram a circular fotografias das filas, vídeos de pessoas à espera durante horas e da confusão instalada em algumas lojas, com consumidores a tentar garantir uma das peças da coleção. No meu caso, foi através dessas partilhas que percebi a dimensão do fenómeno, mais do que através da comunicação oficial das marcas.
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Isto mostra como o impacto de um lançamento já não depende apenas da mensagem controlada pelas marcas. Depende também da forma como os consumidores registam, partilham e interpretam o momento. Neste caso, as filas e a dificuldade em conseguir o relógio deixaram de ser apenas uma consequência da escassez. Passaram também a alimentar a perceção de que aquele lançamento era algo importante, desejado e difícil de ignorar.
Ao mesmo tempo, esta estratégia também tem um lado discutível. A atenção gerada nas redes sociais pode reforçar o valor da marca, mas também pode fazer com que o foco deixe de estar no produto e passe a estar no "hype". No fundo, já não se trata apenas de gostar da colaboração, mas também de querer participar no fenómeno à volta dela.
Pelo menos no meu caso, vi primeiro o fenómeno nas redes sociais e só depois fui perceber melhor a colaboração em si. E talvez seja isso que torna este lançamento tão interessante, pois antes de ser avaliado como produto, começou por ser consumido como acontecimento. A linha entre desejo de marca e corrida pelo "hype" torna-se, por isso, cada vez mais difícil de distinguir.
Mais alguém foi surpreendido nas redes sociais pelo “caos” instalado à volta deste lançamento?
Fontes:
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Eu fiquei espantada com o hype todo. Sim, é uma colaboração improvável e isso por si só suscita interesse. E a campanha de comunicação foi muito bem executada, mesmo até com a história das filas, afinal, é conteúdo altamente partilhável e gerador de conversas. Isto remete diretamente para o FOMO (Fear of Missing Out). Mas, no final, a pergunta que me veio à cabeça foi: “Não estará isto tudo a canibalizar o verdadeiro valor do produto?”. Quando a corrida pelo produto é uma corrida de clique e de status digital, a marca ganha efetivamente lealdade a longo prazo?
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