Quem navegou pelas redes sociais nos últimos anos certamente se deparou com um vídeo surreal, um comboio em Londres, equipado com umas pestanas gigantes, a passar por uma parede de um túnel de onde saía uma escova de rímel para as pintar.
À primeira vista, parecia a mais genial ativação física de publicidade. Contudo, na realidade, tratava-se de FOOH (Fake Out Of Home), uma campanha gerada inteiramente por computador (CGI) que nunca existiu no mundo físico real.
Este caso da marca Maybelline representa uma das evoluções
mais fascinantes do Mix da Comunicação Digital, onde as fronteiras entre a
publicidade tradicional e o conteúdo digital se dissiparam por completo para
gerar níveis históricos de engagement.
Olhando para esta estratégia percebe-se rapidamente por que
motivo a marca abdicou do custo de uma ativação real. Ao criar um conteúdo que
parece fisicamente impossível mas visualmente credível, a Maybelline ativou de
forma imediata o desejo de partilha dos utilizadores. A campanha deixou de ser
uma peça de publicidade estática para se transformar numa narrativa digital
interativa, motivando os consumidores a questionarem a veracidade das imagens
nos comentários e a partilharem a ilusão com a sua própria rede de contactos.
É precisamente nesta dinâmica de partilha que reside o
verdadeiro triunfo da campanha, a explosão de eWOM (electronic Word-of-Mouth).
Em vez de investir o seu orçamento de comunicação na compra massiva de espaço
em meios tradicionais, a marca apostou na criação de uma peça tão inusitada que
o próprio público assumiu o papel de prosumer.
O fenómeno do FOOH da Maybelline ilustra brilhantemente como
o Mix da Comunicação moderno não precisa de estar ancorado na realidade física
para ter impacto. Quando uma marca domina a arte de gerar este tipo de surpresa
visual no ecrã, o consumidor encarrega-se voluntariamente de transformar essa
ilusão num sucesso de marketing à escala global.
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