Quando um produto prova o seu valor sozinho: o caso DeWALT na NASCAR

No Marketing Digital atual, existem momentos em que a melhor publicidade surge de forma inesperada.

Numa corrida da NASCAR, ao sair da pit lane, um dos carros acabou por ficar com uma ferramenta DeWALT (serra elétrica) agarrada ao para-choque dianteiro. Sem que o piloto se apercebesse de imediato, a ferramenta foi arrastada ao longo de vários metros, sujeita a contacto constante com o alcatrão, vibração intensa e velocidade. Apesar do ocorrido, verificou-se que a ferramenta continuava a funcionar.

A DeWALT é uma marca de ferramentas utilizada em contextos exigentes, incluindo ambientes ligados ao desporto automóvel. O facto de estar presente num contexto como a NASCAR já transmite, por si só, uma perceção de qualidade, resistência e confiança associada à marca.

Este tipo de situação representa uma das formas mais poderosas de marketing: a prova real e inesperada da qualidade de um produto. Ao contrário da publicidade tradicional, onde as marcas afirmam que os seus produtos são resistentes, aqui essa resistência é demonstrada em contexto extremo e sem qualquer encenação.

Quando momentos como este são captados e partilhados online, entram no domínio do word-of-mouth digital (word-of-mouse). São os próprios utilizadores que divulgam o conteúdo, gerando milhares de visualizações, comentários e partilhas.

Curiosamente, neste caso, a marca não teve necessidade de reagir ativamente. A própria audiência assumiu esse papel, ao partilhar e comentar o acontecimento, funcionando como amplificadora da mensagem. De certa forma, foram os consumidores que “fizeram marketing” pela marca, reforçando a credibilidade do produto de forma espontânea.

Além disso, este exemplo reforça a ideia de que as marcas já não controlam totalmente a sua comunicação. Um acontecimento inesperado pode transformar-se rapidamente num fenómeno viral, trazendo visibilidade global sem qualquer investimento direto.

Outro fator essencial é a autenticidade. A geração atual valoriza demonstrações reais em vez de promessas publicitárias. Um produto que sobrevive a uma situação extrema como esta ganha credibilidade imediata junto do público.

Fica a questão: até que ponto as marcas conseguem beneficiar de situações inesperadas sem comprometer a autenticidade que as torna eficazes?

DOVE: UMA MARCA QUE NÃO VENDE APENAS PRODUTOS

Há cerca de 20 anos, a Dove lançou uma campanha que viria a ser uma das mais marcantes da história do marketing: a Dove Real Beauty. Ao contrário da maioria das marcas de cosméticos, que promoviam padrões idealizados e inatingíveis de beleza, a Dove escolheu mostrar mulheres reais, com diferentes corpos, idades, tons de pele e traços únicos.

Esta campanha não só veio desafiar estereótipos, veio também posicionar a Dove como uma marca com propósito e autêntica. Não vendem só sabonetes e cremes, vendem uma ideia de autoestima, inclusão e aceitação. Este posicionamento baseado em valores é muito importante na sua estratégia de marketing. Os conteúdos criados nas redes sociais não mostram modelos perfeitas, mas sim mulheres reais, com histórias reais, o que gera proximidade e identificação com o público.

A campanha já chegou a mais de 70 países e evoluiu para novos formatos, como projetos educativos e colaborações com ONGs.

Ao apostar em narrativas reais e não em estéticas artificiais, a Dove diferencia-se das restantes marcas de beleza, e isto acaba por se refletir nas redes sociais e no brand loyalty dos seus consumidores ao longo dos anos. A força do conteúdo emocional e autêntico faz com que muitas pessoas se identifiquem com a marca e até se tornem embaixadoras espontâneas, partilhando as suas mensagens e os seus conteúdos.

Nos últimos anos, a Dove tem-se concentrado no combate à pressão estética provocada pelas redes sociais e pelos filtros de IA. Lançou campanhas como o “Reverse Selfie” e “Cost of Beauty”, que expõem o impacto da cultura digital na autoestima de adolescentes. Estas ações têm gerado um forte buzz digital e têm trazido influenciadores e criadores de conteúdo que partilham os mesmos valores para junto da marca.

Mais do que uma campanha, “Real Beauty” é um movimento. E o seu sucesso duradouro mostra como as marcas que assumem um compromisso genuíno com causas sociais podem destacar-se no mundo digital. A Dove prova que o marketing pode ir muito além da venda de produtos, pode ser transformador.


Fontes:

https://www.dove.com/pt/stories/campaigns.html
https://www.publico.pt/2024/05/30/impar/noticia/campanha-beleza-real-dove-nasceu-ha-20-anos-compromisso-marca-mantemse-alvo-ia-2089099
https://www.dove.com/nz/stories/campaigns/confidence.html
https://realcostofbeauty.dove.com/
https://www.dove.com/pt/stories/campaigns/keep-beauty-real.html

"Porque nem sempre estamos Super."

Conhecida por ser a preferida dos portugueses em convívios, jantares, festas das aldeias, a cerveja portuguesa mais icónica, a Super Bock, volta a surpreender com a sua nova campanha ao assumir que “nem sempre estamos super”.

Num mundo onde o marketing está cada vez mais centrado na empatia e na autenticidade, a Super Bock aposta numa comunicação emocional que se afasta da perfeição. A campanha mostra que há dias em que não estamos bem, em que precisamos de apoio ou, simplesmente, de um momento de pausa, o que é totalmente normal.

Neste contexto, o storytelling surge como uma das ferramentas mais eficazes no marketing, onde não basta contar histórias, é preciso que sejam verdadeiras. As narrativas que realmente impressionam o público são aquelas que mostram a vida como ela é, com altos e baixos. E foi exatamente isso que a Super Bock fez: reconheceu a imperfeição e falou ao coração.

Campanha no LinkedIn

A campanha foi partilhada sobretudo nas plataformas digitais, com uma forte aposta nas redes sociais, Youtube, onde os utilizadores foram convidados a refletir e partilhar os seus próprios momentos “não tão super”, o que permitiu à marca criar proximidade e diálogo com os seus consumidores.

No entanto a campanha não ficou apenas no online e chegou ao consumidor de forma direta e subtil com a frase “Olha o teu pack”, impressa nos packs de cerveja. Uma chamada de atenção discreta, mas eficaz, que reforça a mensagem e que promove a reflexão em momentos reais do dia a dia.

Em tempos em que se fala cada vez mais sobre saúde mental, esta abordagem da Super Bock permite que o público se relacione com a marca a um nível emocional mais profundo, sentindo-se acolhido e compreendido. Essa proximidade não é nova para a marca, seguindo o exemplo de campanhas anteriores, como “Põe a amizade em copos limpos”, que encorajava conversas honestas entre amigos e abordava as emoções com a mesma autenticidade.

Portanto, a Super Bock é um de muitos exemplos em como ao contar histórias reais, humanizar a marca e usar o storytelling como uma ferramenta de proximidade pode criar uma forte relação com os consumidores. Mais do que acompanhar tendências, a marca mostra o marketing pode e deve evoluir com as mudanças emocionais da sociedade, aproximando-se das pessoas de forma mais humana.

No fim do dia, as marcas que contam histórias verdadeiras são as que mais se destacam. 

Fontes:

https://marcasemaccao.com/2024/03/19/storytelling-e-a-producao-de-conteudo-no-ambiente-digital/

https://core.ac.uk/download/pdf/146988894.pdf