As redes sociais como arma contra as marcas

Deixo-vos aqui uma notícia em que retrata o peso que as redes sociais têm e podem fazer contra as marcas:

Na Internet, uma acusação não provada alastra à escala global e pode colocar em cheque uma marca. A Procter & Gamble, vítima de uma campanha contra as fraldas Pampers, ilustra este facto. No rol de alvos contam-se ainda a 3M e a Johnson & Johnson. Entre as armas utilizadas encontramos nomes familiares como YouTube e Facebook. A P&G já reagiu ao ataque no Facebook.

As redes sociais colocam novos desafios à reputação das empresas, como ilustra o caso da multinacional norte-americana Procter & Gamble (P&G), envolvida numa guerra de relações públicas com consumidores que alegam na Internet que as fraldas Pampers são inseguras, exigindo a sua retirada do mercado.

Neste quadro, as autoridades dos EUA ordenaram no passado dia 3 a abertura de uma investigação sobre as alegações, veiculadas online, de que as Pampers Dry Max - a última versão do produto comercializado pela insígnia da P&G, que factura 9 mil milhões de dólares (7,3 mil milhões de euros) por ano - causam erupções cutâneas e queimaduras químicas. A empresa já negou as acusações.

Através dos blogs, os pais podem causar danos às companhias que os confrontam, defende a propósito Jackie Huba, directora da Ant's Eye View, uma empresa de consultadoria estratégica. A lição a retirar é a de que simples posts não provados num blog podem alastrar pelo ciberespaço e assumir proporções capazes de abrir brechas na reputação de um gigante como a Procter & Gamble. "Diversas marcas temem as mães bloggers", reforça Huba, citada pela agência de informação financeira Bloomberg.

"Os media sociais são um passa palavra imparável. Quando estão em causa mães zangadas, o caso tem tendência a alastrar por todo o mundo. Isto é muito perigoso para a P&G, porque a sua reputação é fulcral num momento em que compete com as marcas genéricas mais baratas", adverte a especialista.

Da Internet para os tribunais:
Recorde-se que a 11 e 12 de Maio dois processos judiciais contra a P&G visando o estatuto de acção colectiva foram apresentados no estado norte-americano do Ohio. Os pais queixosos defendem que a empresa "sabia ou devia saber que as Pampers Dry Max podem prejudicar e, em muitos casos, prejudicaram mesmo bebés e crianças, provocando erupções graves, bolhas, queimaduras químicas, infecções e/ou outros problemas".

As queixas pretendem atingir o estatuto de acção colectiva em nome de todos os consumidores do produto e exigem o reembolso dos custos médicos associados às doenças alegadamente provocadas pela sua utilização. Acresce que os consumidores procuram ainda uma ordem judicial impondo à P&G que "garanta que as fraldas Pampers deixam de ter potencial para causar erupções severas, bolhas, hematomas e outros problemas à pele extremamente sensível e delicada dos bebés e crianças".

Em reacção, a P&G afirmou em comunicado que "apesar de sentirmos grande empatia com todos os pais confrontados com as irritações causadas por fraldas - um problema comum e por vezes grave - as alegações deste processo são totalmente falsas". O certo é que, enquanto as duas partes esgrimem argumentos, os mercados reagem, tendo levado as acções da Procter & Gamble a recuarem em Nova Iorque quando o caso escalou para a barra dos tribunais.

Blogs já tinham feito vítimas:
Refira-se, no entanto, que não se trata da primeira vez que as mães recorrem aos blogs para causar embaraços a empresas. Em 2006, as acusações de que dois produtos de limpeza da P&G e da 3M continham o gás venenoso formaldeído e provocavam queimaduras na cara e braços dos seus filhos percorreram a Internet a grande velocidade.

Num email de circulação alargada, mais tarde colocado online, uma mãe revelava que o seu filho de cinco anos tinha sofrido queimaduras após ter usado um esfregão Scotch-Brite, queixando-se da ausência de qualquer aviso na embalagem. Na altura, a P&G emitiu uma declaração, afirmando que o produto não era tóxico, não estava sujeito às leis de rotulagem e o formaldeído nunca tinha constado na lista de ingredientes. Por seu lado, a 3M avançou que o esfregão não continha aditivos químicos e que não tinha sido desenhado para ser usado na pele.

Num novo capítulo desta relação conturbada entre o mundo corporativo e os consumidores com a Internet como palco, no final de Setembro de 2008, a McNeil Consumer Healthcare, divisão da Johnson & Johnson responsável pelo analgésico Motrin, colocou um anúncio no site do medicamento sobre os pais que optam por transportar os seus bebés em marsúpios.

O anúncio afirmava que "um porta bebés frontal coloca uma tonelada de tensão nas costas, pescoço e ombros". Esta mensagem foi considerada ofensiva por uma mãe, espoletando um ataque generalizado por parte da comunidade blogger.
Uma paródia do anúncio que incluía as críticas dos pais não demorou a aparecer no YouTube. Os bloggers começaram a apelar a um boicote. A McNeil rendeu-se e retirou a publicidade.

Tiro de partida no Facebook:
A campanha anti-Pampers teve início no Facebook, quando Sara Ann Fobear, uma assistente social canadiana de 21 anos, criou uma página intitulada "Recolham as fraldas Pampers Dry Max". Uma resposta que a Procter & Gamble não antecipava quando lançou as Dry Max em Março, anunciando com pompa e circunstância que as novas fraldas eram a "maior inovação em 25 anos" para a marca Pampers.

Para que se tenha uma noção do que está em jogo, Jack Russo, analista da Edward Jones, relembra que a Pampers é uma das cinco ou seis insígnias mais vendidas do portfólio da P&G, que inclui marcas como o detergente Tide e as máquinas de barbear Gillette. "O poder do nome da marca é muito forte", sublinha Russo, citado pela Bloomberg.
Recorrendo às armas do outro lado da barricada, a Procter & Gamble postou na sua página do Facebook dedicada à Pampers uma carta aberta do vice-presidente da divisão Jodi Allen, bem como um vídeo com um pediatra a explicar o problema das erupções cutâneas causadas pelas fraldas. No mesmo sentido, a multinacional acrescentou uma secção de perguntas e respostas sobre as Dry Max ao site da Pampers.

No entanto, os especialistas nos media sociais e relações públicas defendem que a Procter & Gamble devia ter feito com que as mães preocupadas se sentissem mais ouvidas. Ao emitir um comunicado apelidando as alegações de "absolutamente falsas", a empresa "basicamente chamou mentirosos aos seus clientes core", salienta Jackie Huba. "Gostaria de ver um responsável da P&G a revelar online o que estão a fazer, como estão a responder à situação", acrescenta. Por seu lado, Mike Paul, presidente da agência de relações públicas MGP & Associates, refere que as mães "querem encontrar uma razão para voltarem a confiar na P&G".

Em pleno Simpósio de Produtos de Consumo da Goldman Sachs, o director financeiro da Procter & Gamble, Jon. R. Moeller, relativizou o caso, afirmando que "há um pequeno grupo de consumidores que não estão satisfeitos, e estamos a trabalhar para lidar com esse facto". Certo é que esses consumidores têm hoje à disposição meios capazes de ampliar a sua voz e de a fazer ouvir ao redor do globo em igualdade de circunstâncias com multinacionais de orçamentos multimilionários. Multinacionais como a Procter & Gamble.

Fonte: Jornal Oje, 18 de Junho de 2010.