A nova (e já terminada) campanha publicitária da Pepsi surgiu como uma forma de capitalizar o atual momento de tensão política e social nos EUA e assim lançar um anúncio baseado nas manifestações que assistimos constantemente e que têm levados inúmeros jovens norte-americanos às ruas.
Como poderão ver no vídeo, o encadeamento lógico do anúncio inicia quando uma modelo interrompe uma sessão fotográfica para se juntar a uma manifestação de jovens. Apesar do conceito/motivo da manifestação não ser indicado nem sequer percetível, o anúncio gira completamente em torno da modelo.
No momento chave do anúncio, diga-se a proposta de valor do anúncio, a modelo dirige-se a um policia (do batalhão de policias que está a controlar a manifestação) e entrega uma lata de Pepsi, originando automaticamente uma reação entusiástica de todos os manifestantes. O policia sorri e bebe o refrigerante. Conclui-se, portanto, que o conflito/a manifestação pode ser resolvida simplesmente com uma lata de Pepsi.
A comunidade de cibernautas reagiu de imediato a este a anúncio, expondo desagrado e insatisfação. Para além de acusarem a marca de tirar proveito da atual situação político-social norte americana para aumentar as suas vendas, os cibernautas centram as criticas em 4 acusações basilares: o protesto, a falta de coerência da marca, a apropriação de imagens associadas a movimentos sociais marcantes e o facto de Kendall Jenner (modelo do anúncio) representar a face americana mais privilegiada (sendo também branca e de classe alta).
Tendo como objetivo a criação de uma ligação emocional entre o produto e o consumidor, a Pepsi acabou por provocar exatamente o efeito oposto. No Instagram por exemplo há já quem peça um boicote à marca, com o hashtag #BoycottPepsi .
Assim sendo, o poder dos cibernautas foi de tal modo intenso que a Pepsi foi “obrigada” a retirar o anúncio e a pedir desculpa, menos de 24 horas depois de o ter lançado. A empresa alegou que "estava a tentar enviar uma mensagem global de unidade, paz e compreensão" mas reconheceu: " Claramente falhamos o objetivo e pedimos desculpa. Não tínhamos intenção de tornar um assunto sério em algo leve. Removemos o anúncio”
Curiosamente, a filha de Martin Luther King destacou no Twitter: "Se o meu pai tivesse sabido do poder da Pepsi".
Alguns exemplos das adaptações realizadas por cibernautas nas redes sociais a este anúncio:
Sources
http://www.telegraph.co.uk/women/life/pepsi-ad-everything-wrong-kendall-jenner-video/
https://www.nytimes.com/2017/04/05/business/kendall-jenner-pepsi-ad.html?_r=0
https://www.publico.pt/2017/04/05/mundo/noticia/pepsi-quis-refrescar-um-protesto-com-kendall-jenner-e-agora-esta-debaixo-de-fogo-1767766
A comunidade de cibernautas reagiu de imediato a este a anúncio, expondo desagrado e insatisfação. Para além de acusarem a marca de tirar proveito da atual situação político-social norte americana para aumentar as suas vendas, os cibernautas centram as criticas em 4 acusações basilares: o protesto, a falta de coerência da marca, a apropriação de imagens associadas a movimentos sociais marcantes e o facto de Kendall Jenner (modelo do anúncio) representar a face americana mais privilegiada (sendo também branca e de classe alta).
Tendo como objetivo a criação de uma ligação emocional entre o produto e o consumidor, a Pepsi acabou por provocar exatamente o efeito oposto. No Instagram por exemplo há já quem peça um boicote à marca, com o hashtag #BoycottPepsi .
Assim sendo, o poder dos cibernautas foi de tal modo intenso que a Pepsi foi “obrigada” a retirar o anúncio e a pedir desculpa, menos de 24 horas depois de o ter lançado. A empresa alegou que "estava a tentar enviar uma mensagem global de unidade, paz e compreensão" mas reconheceu: " Claramente falhamos o objetivo e pedimos desculpa. Não tínhamos intenção de tornar um assunto sério em algo leve. Removemos o anúncio”
http://www.telegraph.co.uk/women/life/pepsi-ad-everything-wrong-kendall-jenner-video/
https://www.nytimes.com/2017/04/05/business/kendall-jenner-pepsi-ad.html?_r=0
https://www.publico.pt/2017/04/05/mundo/noticia/pepsi-quis-refrescar-um-protesto-com-kendall-jenner-e-agora-esta-debaixo-de-fogo-1767766
Olá a todos,
ResponderEliminarEste caso aconteceu com a Pepsi mas claramente podia ter acontecido com qualquer marca. A verdade é que uma publicidade tem de ser sempre bem estudada pela marca antes de ser feita. Muitas vezes o impacto que esta quer ter no público não sai da forma que querem e por isso é que acho que deve haver um grande prévio estudo. Também por isso, é necessário que tenham sempre em vista o propósito da marca e de facto, este anuncio acabou por não ser muito o que a Pepsi tem vindo a fazer.
Acho que o que a Pepsi fez, foi de facto algo bastante inapropriado, porque lá está, como está escrito, tirou proveito da atual situação político-social norte americana para aumentar as suas vendas, o que sem dúvida não é a melhor opção.
Todas as marcas devem perceber quando estão ou não a ultrapassar os seus limites.
Obrigada,
Joana Pinto
Olá, confesso que acho que mais uma vez a "internet" exagerou na reação aos factos.
ResponderEliminarSim é verdade que a Pepsi decidiu "brincar" com um assunto demasiado sério e, acima de tudo, sensível. Até julgo que a marca deveria ter previsto as reações dos cibernautas. Contudo, da minha perspetiva, o anúncio não faz de todo nenhum apelo à guerra ou a outra qualquer atitude violenta.
Claro que todos nós sabemos que a união dos povos e das forças não vai ser (infelizmente) conseguida com uma lata de pepsi. Todavia, a mim parece-me que se virmos com atenção é passada e uma mensagem de harmonia e união.
Tudo isto me leva mais uma vez a refletir sobre a força da Internet e a importância de qualquer marca pensar/repensar/ver perante todos os pontos de vista uma campanha, e mesmo assim correr o risco de haver uma parte da população (com mais ou menos força) “ofendida” e a ação de marketing ser inesperada e completamente boicotada …
Isto parece-me um claro exemplo de uma situação que nos leva a pensar "Todo um departamento/equipa dedicada a esta campanha, e não passou pela cabeça de ninguém que o anúncio pudesse ser considerado inapropriado?"
ResponderEliminarTendo em conta toda a polémica relacionado com brutalidade policial, assim como discriminação racial por parte de polícias, nos EUA, retratar um protesto e uma celebridade a fazer amizade com um polícia através da PEPSI, quando houve pessoas a morrer por estarem no sítio errado na hora errada, parece-me um erro óbvio e crasso.
Na minha opinião, de facto o anúncio não faz claramente, nenhum apelo à guerra e/ou a qualquer tipo de violência. No entanto, atualmente as marcas lidam com consumidores bastante sensíveis, que com um simples clique têm a capacidade de influenciar a opinião dos restantes consumidores. Desta forma, as marcas devem estudar e testar minuciosamente todas as suas ações de modo a evitar este tipo de polémicas sob pena de ficarem comercial e socialmente fracas e debilitadas.
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