A marca de vestuário IVY PARK da cantora norte americana Beyoncé lançou nas suas redes sociais um
post em que anuncia uma colaboração com a marca desportiva Adidas:
Nesse mesmo momento, milhares de mensagens multiplicaram-se nas redes sociais sobre a colaboração das marcas e o quanto os fãs da cantora estavam desejosos por conhecer os novos produtos:
À medida que os utilizadores iam mostrando o seu entusiasmo, também outros comentários iam surgindo, nomeadamente sobre uma alegada reunião que a cantora teve com outra marca, a Reebok, meses antes. Segundo alguns
reports, Beyoncé ter-se-á reunido com a marca desportiva Reebok para discutir a possibilidade de uma colaboração, no entanto quando lhe foi apresentada a equipa com quem trabalharia nos produtos, a cantora terá afirmado: "
Nobody in this room reflects my background, not my skin colour, and where I'm from and what I want to do." And so she kind of took a step back and left, and it did not come to terms.". Rapidamente estas declarações tornaram-se virais nas redes: vários utilizadores começaram a criticar a marca, condenando-a por racismo e discriminação, sendo que muitos deles apoiavam um boicote à marca e aos seus produtos.
De imediato a marca Reebok, para evitar uma avalanche de comentários negativos, partilhou, através de um representante, que as duas partes tinham estado em negociações, mas que as afirmações sobre a falta de diversidade que teriam levado Beyoncé a abandonar a reunião eram falsas:
"The report that Beyoncé walked out of a meeting with Reebok due to lack of diversity is categorically false. Our discussions with Beyoncé and her team continued for several months after our initial meeting. We are disappointed that false information is being reported as fact."
Mas o que é que leva uma empresa com a importância mundial da Reebok a ter que responder a
reports alegadamente falsos e a comentários que os usuários das redes sociais começam a partilhar? -
O word of mouth! O poder que os utilizadores têm na disseminação de informação, seja esta verdadeira ou falsa, é assustador e pode colocar em causa uma grande multinacional como é o caso. É possível que a opinião do público destrua uma marca? -
"[Brands] also risk becoming the victim of a single bad story that goes viral". Cada vez mais a comunicação da empresa passa pela proximidade aos consumidores. As empresas precisam de estar atentas ao mundo virtual e aos conteúdos e formas que os utilizadores estão a produzir, porque o
user-generated content é uma arma ao dispor dos utilizadores que pode servir dois fins: o sucesso ou fracasso de uma empresa.
Para isso as empresas não devem ignorar as
'fake news' ou movimentos mais negativos. Devem, se possível, antecipar estes problemas, ou seja, preparar planos que sejam capazes de lidar com má publicidade. Pede-se proatividade. Quando o problema já eclodiu, o melhor é responder o mais rápido possível com afirmações verdadeiras e transparentes: a mentira será a pior estratégia a adotar, podendo levar a danos irremediáveis. O passo seguinte, quem nem sempre é o mais fácil, é saber lidar com as críticas. Pede-se aos representantes das empresas que entrem em diálogos construtivos, que percebam o consumidor, mesmo quando a razão reside na empresa e não na notícia falaciosa. A humildade tem que ser tida em conta:
"No one wants a prideful leader, or to buy from an arrogant company." Mas quando o erro está do lado da empresa, a melhor estratégia comunicativa é a de assumir a culpa para que todos possam seguir em frente! E nada melhor para seguir em frente do que aproveitar uma fraqueza e torná-la numa oportunidade:
"Consider adopting a social responsibility initiative or create a working campaign where you do something good to overcome injustice".
Fontes: BuzzFeedNews e Forbes
Excelente publicação, não podia estar mais de acordo com tudo o que foi dito, no entanto quando penso no poder que o word of mouth tem, surge-me a questão: e nos serviços? Porque é que em serviços como o das telecomunicações por exemplo, o word of mouth não tem o poder que tem nas marcas de produtos ou mesmo noutros serviços mais competentes?
ResponderEliminarAcredito bastante no poder do word of mouth e reconheço que este pode ter aspetos positivos e negativos simultaneamente, no entanto faz-me um pouco de confusão e gera-me alguma revolta como é que há pessoas que inventam notícias sobre uma marca e isso pode arruiná-la, e outras marcas que prestam serviços péssimos praticamente não são afetados pelo word of mouth negativo.
Eu percebo que quando não há muita concorrência ou que estes não tenham desempenhos melhores, temos de nos contentar com o que há, mas custa-me que, por exemplo, uma marca menos potente possa cair com meia dúzia de críticas por uma ação que correu menos bem enquanto existem outras que estão constantemente a falhar e que não se pode fazer praticamente nada para os “parar”.
Margarida, de facto, os serviços poderão ser diferentes. Provavelmente poderá estar relacionado com a perceção dos clientes sobre a diferença entre o produto e o serviço. No entanto também temos que pensar sobre a concorrência e o poder que a empresa tem na economia, como muito bem referenciaste. De facto, em certos serviços, o monopólio é de tal forma forte que se torna dificil 'parar' a empresa de serviço, mesmo depois dos vários pedidos de desculpa!
ResponderEliminar