Com isto surgiu a necessidade de investimento e das marcas se deslocarem para onde o público se move, de forma a manterem uma comunicação com o máximo de eficácia, custo/benefício e, por consequência, obter os melhores resultados possíveis.
Nesta transição para o mundo digital há casos de empresas e marcas que se reinventam e têm sucesso, outras, pelo contrário, que ficam pelo caminho. O que é certo é que a presença nos meios tradicionais não é, actualmente, garantia de sucesso.
A indústria automóvel em particular, é uma indústria extremamente competitiva que tem, com o passar das décadas, sido palco de uma redução de cena de marcas e grupos (construtores), ao mesmo tempo que certas marcas/grupos compram outras para, assim, eliminar a concorrência, ou, noutros casos, para aumentar economias de escala e reduzir custos que a produção automóvel implica. Vem a propósito a notícia de ontem que dá conta da proposta do Grupo FCA ao Grupo Renault (com parceria com a Nissan e a Mitsubishi) de se fundirem num só grupo.
Um exemplo deste investimento na transição para o digital e que tem dado frutos, é o caso da SEAT, uma marca espanhola que foi adquirida pelo Grupo Volkswagen e que tem mostrado uma capacidade invejável de se publicitar, comunicar e interagir com os consumidores, de tal forma que tem alterado o seu posicionamento e conseguido com isso resultados muito satisfatórios. Visível no resultado de vendas do primeiro semestre de 2018: o melhor de sempre para a marca, atingindo recordes de vendas. Portugal não tem sido excepção e tem contribuído activamente para estes resultados, mérito da sua equipa de marketing que recebeu o prémio "Best brand & Marketing Importer".
A SEAT Portugal tem combatido, assim, a guerra da venda de automóveis em todas as frentes, socorrendo-se de todos os meios que considera pertinentes para comunicar com o consumidor e criar-lhes desejo de adquirir o produto.
Em primeiro lugar, mantém o meio clássico e tradicional de anúncios televisivos, onde se cria e reforça a brand awareness, se atinge o público em geral e através do qual dão conta das novidades e preços dos seus novos produtos:
Os anúncios nas revistas genéricas e automóveis são outra presença antiga que têm mantido:
Mas a grande aposta e novidade são a presença dos produtos em novelas; cinema; rádio e no meio online, criando campanhas de meios integrados criadas por agências criativas especializadas.
No online a presença é notória e não se resume às redes sociais. Têm investido em branded content nas plataformas da especialidade, como o exemplo seguinte ilustra:
Disponibilizam a oferta dos veículos de imprensa a canais de YouTube relacionados com automóveis e utilizam influencers digitais e embaixadores(as) da marca, para chegar ao público menos interessado no mundo automóvel:
Têm apadrinhado e apoiado projectos diversos, como é exemplo o seu projecto relacionado com a arte urbana, mostrando um interesse e preocupação com a cultura em Portugal e com os seus artistas:
No caso, aquando da apresentação de um novo modelo em Portugal, tinha já marcado presença o artista Vhils com uma criação artística que fez furor nos meios de comunicação, criando-se assim o pretendido buzz para um evento que, por norma, passa despercebido à maioria dos consumidores:
A última novidade desta mega campanha e presença de uma marca de automóveis junto dos consumidores em todas as plataformas possíveis, foi a presença da própria directora de Marketing da SEAT Portugal num vídeo para um canal de YouTube de uma revista portuguesa, onde é informalmente entrevistada e partilha o seu SEAT de colecção, uma unidade única no país.
Conhecem algum caso de uma marca com uma presença e investimento tão forte como a SEAT
Fontes:
https://marketeer.pt/seat-e-vhils-levam-arte-urbana-a-cinco-cidades-portuguesas/
https://www.razaoautomovel.com/2019/02/campanha-seat-ateca-easy-renting
https://www.seat.pt/empresa-seat/noticias-auto/novidades-seat/do-your-thing-campanha-seat-arona.html
https://www.seat.pt/empresa-seat/noticias-auto/novidades-seat/best-brand-marketing-importer.html
https://www.seat.pt/empresa-seat/noticias-auto/novidades-seat/record-vendas-primeiro-semestre-2018.html
Na minha humilde opinião (pode não ser opinião generalizada) penso que a massificação da presença de várias marcas automóveis nos novos e velhos media chega a ser saturante. Uma coisa são revistas automóveis e certos canais e/ou presença de influenciadores em determinados eventos patrocinados pela marca que só assiste quem quer. Outra coisa são anúncios televisivos, patrocínios em novelas e na rádio que podem ter o efeito nefasto de criar saturação às pessoas a que chegam. Compreendo que com a competitividade cada vez maior deste mercado as marcas precisem de utilizar todos os recursos para se fazerem ouvir pelo consumidor e para fazer chegar os seus produtos ao mesmo mas por outro lado saliento esse tal efeito perverso que a massificação da comunicação pode ter junto do consumidor.
ResponderEliminarÉ um ponto muito válido colega, mas neste tipo de produtos há dois consumidores: os que fazem a compra de forma informada e procuram informação através dos meios especializados, como as revistas automóveis, entre outros; e o outro consumidor que precisa de um automóvel e visita o concessionário da marca pela qual tem mais simpatia ou aprecia a estética dos carros, e é depois o comercial que lhe faz a venda, mediante o que o cliente refere que precisa.
ResponderEliminarOra a SEAT tem-se dado muito bem com esta estratégia integrada, pelo simples facto de que tem posto a marca na 'cabeça' das pessoas e o facto de as pessoas verem os modelos a passar de forma mais ou menos despercebida na televisão, nas novelas e nos filmes, vão começando a interiorizar a marca, as linhas dos modelos e acabam a achá-los mais atraentes, normalizam o desenho que a marca oferece. As influencer's digitais têm a mesma função. Elas não informam quem as segue sobre as motorizações, consumos, versatilidade ou habitabilidade dos veículos, elas só têm de mostrar os carros de forma mais ou menos evidente, para as pessoas criarem maior simpatia pela marca e assimilarem as linhas dos modelos.
No caso da SEAT é fácil de provar esta questão: a Skoda é uma marca do mesmo grupo, tem as mesmas motorizações, os carros são do mesmo segmento (em termos de propostas de dimensões: citadinos, familiares, etc), muito semelhantes em termos de materiais utilizados, partilham inúmeros componentes e plataformas e as vendas são muito menos significativas. E eu acho que a culpa, é do marketing da SEAT.