Aqui há dias, vi no Instagram o Francisco Baptista a chamar a atenção para uma entrevista ao Duarte Zoio, diretor de Comunicação da Ordem dos Psicólogos Portugueses, à revista Marketeer. Após uma leitura da mesma, houveram duas partes que achei bastante interessantes: uma sobre a comunicação baseada no medo; e a outra sobre as marcas e o “VaiFicarTudoBem”.
Sobre a primeira ideia, é de realçar a importância que Duarte Zoio dá ao papel das ciências comportamentais no desempenho da comunicação. Isto porque, segundo ele, a estratégia de utilizar o medo para sensibilizar e chamar a atenção das pessoas é um caminho perigoso. Ao início é capaz de ter bons resultados, mas rapidamente e à medida que esse medo é incitado repetidamente, torna-se algo rotineiro aos olhos das pessoas, e apesar de continuar a ser informação bastante grave e assustadora, como foi/é o caso dos números de casos e mortes por Covid-19, a reação dos espectadores passa por evitarem este tipo de informação, até como uma forma de autoproteção, tornando a comunicação destes dados cada vez mais ineficaz.
Quanto à segunda ideia, Duarte Zoio menciona as diferenças que
se notaram na preparação por parte das empresas para um plano de comunicação em
tempo de crise. Por um lado, algumas empresas tinham feito uma preparação
prévia e quando a pandemia chegou, conseguiram rapidamente adaptar-se e reagir
da melhor maneira, algumas até tirando partido da situação em questão. Por
outro lado, as empresas que não estavam preparadas acabaram por ir por caminhos
mais fáceis, mas ao mesmo tempo duvidosos, como é o caso das marcas que
aderiram ao movimento “#VaiFicarTudoBem”. Aparentemente pode parecer uma
mensagem de esperança, mas a verdade é que não é, de todo, honesta e para as
pessoas que se aperceberam disso (principalmente as que mais dificuldades
estavam/estão a passar), muito provavelmente, a mensagem que as marcas tentavam
passar em vez de ser vista como inspiradora, passou a ser vista como falsa,
inoportuna e completamente desfasada da realidade, o que claramente não
contribui para o sucesso e objetivos das marcas em questão.
Deixo-vos ainda com a resposta do Duarte Zoio a uma questão muito pertinente do Francisco Baptista, sobre a forma como as marcas se posicionaram neste contexto de pandemia.
E vocês? Como reagiram quando viram uma marca a seguir este movimento do “#VaiFicarTudoBem”? Sentiram que era uma mensagem de esperança, ou sentiram que as marcas estavam a promover uma mensagem irrealista e de fantasia? Isso influenciou de alguma maneira a opinião que tinham sobre essas marcas em questão?
Olá Ângela! Cada vez mais, e principalmente nos atuais tempos high tech/low touch, muito associados à pandemia, os consumidores querem que as marcas, para além de venderem produtos e serviços, defendam valores com significado, relevância e com os quais estes se identificam. O propósito personifica as marcas, pois, cada vez mais, se compra um produto, uma marca ou serviço, pelo que nos transmite e o que entrega de volta à sociedade e não só pelo que o compõe.
ResponderEliminarUm exemplo dessas marcas é a Dove. Conhecida pela sua "Campaign for Real Beauty", baseada em conteúdos dedicados à promoção da auto-estima que se tornaram virais nas redes sociais, a marca exalta agora como "Courage is Beautiful", através da campanha "Take Care, Stay Safe" que mostra rostos de profissionais de saúde marcados por equipamentos de proteção. A campanha incluiu ainda iniciativas associadas a donativos, #selfesteemathome e #washtocare: https://www.dove.com/us/en/stories/about-dove/take-care-be-safe.html. Ou a Nike (referida na entrevista à Marketeer) lançou a campanha online "You Can't Stop Us" para ajudar os consumidores a manterem-se ativos durante a pandemia através da atividade física. Ou ainda a Burguer King, que lançou um movimento online de solidariedade com a restauração, fechada um pouco por todo o mundo, instando os consumidores a "Order from McDonalds", uma ação que viralizou e de que muitos restaurantes seguiram o exemplo.
Mas sim, concordo que o posicionamento de algumas marcas a este nível foi mal pensado e mesmo pouco autêntico, tendo algumas destas mensagens sido consideradas (como diz) falsas e oportunistas. No ativismo das marcas e na associação a esta ou outras causas, a chave é mesmo a coerência e a consistência. Caso contrário, as marcas e os seus propósitos "hipócritas" irão inevitavelmente ser descredibilizados pelos consumidores através das redes sociais e outros meios digitais. Um risco que as marcas não devem querer correr...