Quem tem a app do Cartão Continente possivelmente recebeu hoje no telemóvel uma notificação push um pouco enigmática. O conteúdo, tal como se pode ver na imagem, era tão simples como um título com “Teste Mariana” e, no texto por baixo, uma pergunta de uma única palavra: “Recebeste?”.
Perante esta mensagem caricata, algumas pessoas devem ter ficado confusas, outras devem ter ignorado e outras devem ter achado que se tratava de um erro grave. A verdade é que, rapidamente, muitas pessoas tiraram print à notificação e partilharam nas redes sociais a gozar, a criticar ou brincar com a situação.
O Continente não tardou a dar uma resposta e também partilhou nas redes sociais uma imagem a simular um print do telemóvel, acompanhada do copy “Todos receberam a mensagem? A Mariana está preocupada.” ou “Alerta à navegação! Agradecemos a todos a preocupação e asseguramos que a Mariana está bem e recebeu o alerta.”.
Com esta jogada, ficamos sem saber se realmente se tratou de um erro ou se foi tudo encenado. No entanto, para qualquer uma das situações, o Continente saiu por cima, pois conseguiu que várias pessoas falassem da marca e, acima de tudo, chamou a atenção para a app e respetivas notificações (que por vezes, quando as recebemos, até removemos logo do ecrã).
A melhor resposta no âmbito de uma comunicação de crise é dizer a verdade, assumir os erros. Ora, se realmente se tratou de um lapso e a Mariana apenas se enganou a lançar a notificação, enviando para os clientes o teste, a melhor resposta foi esta: assumir o erro e brincar com o que aconteceu, de forma bem-humorada.
A forma como o Continente respondeu a um claro erro humano foi brilhante.
ResponderEliminarNo entanto, parece-me interessante analisarmos a atenção que tal erro gerou à volta do Continente.
Para além de todo o UGC que foi criado e partilhado em torno do tema, hoje, é possível ver publicações sobre o tema nos perfis das redes sociais de diversas marcas, entre as quais o Lidl (https://www.instagram.com/p/CPGdNC4tUsi/?utm_source=ig_web_copy_link), concorrente do Continente, e a Sephora (através de um instastory).
Parece-me interessante refletirmos sobre como um erro humano, tratado de uma forma brilhante pelo Continente, é capaz de gerar partilhas ao ponto de ser referido por outras marcas, incluindo concorrentes.
Há erros e erros, mas a verdade é que os erros são sempre mais falados do que as boas ações. Claramente houve pessoas a julgarem, uma vez que aconteceu com a líder do comércio de retalho alimentar. Sendo esta a líder, não pode cometer erros? Ou será que o erro foi propositado para gerar o tal Buzz à volta da marca? Ou será que foi planeado entre marcas para que o UGC fosse surpreendido e fala-se das "trocas" de interação entre as marcas? A verdade é que nunca iremos saber, mas toda a envolvência gerada entre as marcas foi fantástica e brilhante!
ResponderEliminarTal como a Bárbara referiu, houve marcas como o Lidl e a Sephora que reagiram, interagiram (tiraram o proveito ou foi realmente planeado?) e mais marcas entraram na onda de humor! Já vi posts de stands de automóveis, da Prio, Licor beirão, (...). Cá para mim vão quase todas aderir à Mariana, porque neste momento é um sucesso!
No entanto, houve 2 que me chamaram particularmente a atenção no LinkedIn:
1) a empresa Swonkie utilizou o humor do momento para anunciar o recrutamento, colocando uma publicação "PROCURAM-SE MARIANAS!" cuja descrição afirma "Mesmo que não te chames Mariana, também estamos à tua procura". A empresa relaciona-se com as Social Media, claramente que não iriam deixar esta oportunidade escapar.
2) Após uma publicação das postagens conjuntas do Continente e do Licor Beirão, os CTT comentaram que estavam disponível em fazer chegar o Licor Beirão do Continente à Mariana!
Se foi claramente um erro, só tenho a dizer: mas que classe para lidar com ele!
Um bom exemplo de como errar é humano! E que se encarado com sentido de humor, torna as marcas mais inclusivas, próximas das pessoas...e até mais próximas de outras marcas! Terá sido uma resposta parecida à da EA Sports/Tiger Woods? Ou replica o exemplo da Starbucks que tornou viral os erros de escrita do nome dos clientes? Como diz a Elsa, nunca saberemos :) E os CTT estiveram muito bem, pela intervenção inesperada ;) Hilariante e delicioso! E já agora, Bárbara, bem vinda ao blogue!
ResponderEliminarA Mariana foi tal fenómeno que até o Lidl, que estava a lançar a sua mais recente app - Lidl Plus, fez publicidade à app usando a Mariana. É de facto interessante perceber a velocidade com que as marcas reagem de forma tão rápida e eficiente, mesmo que o ponto de partida tenha sido um concorrente.
ResponderEliminarAo longo da semana, na rede social Linked In, um dos temas mais falados foi de facto a “Mariana”. Diversas pessoas da área do Marketing realizaram análises e colecionaram posts das mais diferentes marcas relacionados com o fenómeno “Mariana”.
De repente, o suposto erro humano tornou-se o tema mais falado da semana e a forma como as mais diversas empresas dos mais diversos setores se aproveitaram disso foi um fenómeno extremamente interessante.