A aliança de sucesso entre Big Data e Web Marketing

Imagem: Desenvolvida pela autora através da aplicação DALL-E de Inteligência Artificial

Em 2012, a campanha de reeleição à presidência dos EUA do democrata Barack Obama utilizou os dados disponíveis dos eleitores como uma ferramenta para disputar voto a voto em uma eleição acirrada com o rival republicano Mitt Romney. A campanha de Obama analisou os dados dos eleitores que disponibilizaram suas atividades nas redes sociais, os seus comportamentos e identificaram os possíveis eleitores do ex-presidente. De posse dessas informações, a equipa da campanha buscava modificar os comportamentos dos eleitores e alterar as suas opiniões em relação ao voto a favor do democrata. A análise de dados refletia um profundo conhecimento dos eleitores e mostrou que 50% das pessoas que estavam indecisas poderiam votar tanto num candidato como no outro. Foram então enviadas várias mensagens diretas para testar esses eleitores e segmentar as mensagens de campanha para o público adequado. Essas análises de dados mostraram quais públicos estavam propensos a mudar de opinião com argumentos específicos do candidato Obama, e a campanha criou ações para persuadi-los a votar no ex-presidente dos Estados Unidos. A estratégia foi bem-sucedida e o candidato saiu vitorioso nas eleições daquele ano [4].

Nesse mesmo ano de 2012, em Minneapolis, a empresa Target, uma cadeia de lojas de departamentos americana, enviou cupões promocionais de produtos para bebés a uma adolescente. Os pais ficaram aborrecidos e dirigiram-se à loja da Target para falar com o gerente e saber qual a razão pela qual a empresa tinha enviado esses cupões à sua filha adolescente que ainda frequentava o ensino secundário. Os pais suspeitavam que a empresa pretendia estimular a gravidez precoce da filha. Após conversar com a adolescente sobre a situação, os pais descobriram que ela estava realmente grávida. Algumas semanas após o incidente, o gerente ligou para o pai da adolescente para se desculpar, momento em que o pai informou que a filha estava, de fato, grávida. Um ano antes, os profissionais do Target, haviam criado um algoritmo, com base em dados disponíveis de compras efetuadas, para identificar consumidoras grávidas e fazer previsões dos produtos que despertariam o seu interesse para futuras compras. Dessa forma, por conta das compras efetuadas pela jovem, ao utilizar o algoritmo a empresa ficou a saber da gravidez da adolescente antes mesmo do pai [2,3 e 5]

Os dois casos reais acima relatados são exemplos concretos da importância da utilização de big data em estratégias de marketing.

O que se entende por big data?

Big data refere-se à vasta quantidade de dados geradas pelo uso diário das redes sociais, websites, e-mails, interações, aplicações instaladas nos telemóveis e transações realizadas online e offline, entre outros. Esses dados são complexos, frequentemente desordenados, necessitam de ser processados para que possam fornecer informações sobre o comportamento dos consumidores. Para lidar com esses dados, as empresas utilizam os motores de análise de dados ou ferramentas de Inteligência Artificial-IA [5].

De acordo com publicação da Universidade de Wisconsin [1] , cientistas de dados da empresa IBM caracterizaram big data em quatro dimensões: 

1. Volume: relacionado ao tamanho dos dados no universo digital. O grande desafio é identificar os dados relevantes; 

2. Variedade: relacionada ao formato desses dados. Devido a diferentes formatos e natureza, há dificuldades em classificar e extrair valor deles; 

3. Veracidade: relacionada à qualidade e fiabilidade desses dados, com o objetivo de evitar análises inúteis;

4. Velocidade: relacionada a rápida circulação desses dados. O desafio reside na coleta, processamento e utilização eficaz desses dados.

Será que todas as empresas sabem trabalhar com big data de modo que possam obter vantagens competitivas?

Kotler et al. (2021, p. 176)  afirmam que “embora o marketing direcionado por dados seja tão promissor, são poucas as empresas que descobriram o melhor jeito de praticá-lo. A maioria acaba fazendo um pesado investimento em tecnologia sem, no entanto, conseguir obter de forma plena os benefícios”.

Kotler et al. (2021) abordam três razões básicas por que as empresas não estão a aproveitar os benefícios desse ecossistema de dados: 

1. Muitas empresas tratam esses dados como um projeto de Tecnologia da Informação - TI e não como um projeto de marketing. A TI é um suporte ao serviço do marketing e não o contrário; 

2. A crença de que a análise de big data resolverá todos os problemas e eliminará a necessidade de pesquisas tradicionais, como as pesquisas de mercado. Ambas são complementares; 

3. O equívoco de considerar que os dados podem automaticamente alimentar uma caixa-preta que lhes dará respostas para todas as perguntas. As máquinas podem identificar padrões melhores que os seres humanos, mas haverá sempre a necessidade de profissionais competentes e experientes para compreender o contexto para filtrar e interpretar padrões, desenvolvendo campanhas e ofertas adequadas [5].

A análise e a interpretação desse enorme volume de dados, Big Data, permitem extrair muitas informações relevantes e gerar muitas ideias. Com o uso de ferramentas de IA, os dados, por vezes não-estruturados, transformam-se em informações valiosas sobre os hábitos de compra, comportamento do consumidor, interações e transações, que auxiliam as empresas a decidir o que oferecer e como oferecer determinado produto ou serviço ao público-alvo segmentado e selecionado [5].

A utilização eficaz do big data pode transformar cada indivíduo num cliente único, mesmo em um mercado complexo e heterogéneo. Integrar o marketing, estatística, tecnologia da informação e inteligência artificial nas estratégias de comunicações, produto, distribuição e preço é um desafio para os profissionais de marketing, uma vez que este ecossistema de dados deve ser integrado em todas as áreas da empresa como o marketing, finanças, contabilidade, TI dentre outras.

Em conclusão, convém lembrar que o caso Obama, mencionado no início deste texto, descreve uma situação das mais exitosas do uso de big data em web marketing. Já o caso Target, embora tenha resultado do uso de ferramenta tecnológica adequada e alcançado os resultados a que se propunha, acabou por ser converter em um instrumento da invasão de privacidade do cliente. Esses exemplos demonstram claramente a necessidade de o profissional atentar para o facto de haver uma linha ténue a separar o uso adequado de big data no marketing de possíveis infrações de natureza ética. É, sem dúvida, um problema sério a ser permanentemente considerado.

Seria isso possível?    

Referências

[1] Campus, U. E. (2015, May. 18, 2015). What Is Big Data? University of Wisconsin - Extended Campus. https://uwex.wisconsin.edu/stories-news/what-is-big-data/

[2] Duhigg, C. (2012, Feb. 16, 2012). How Companies Learn Secrets. The New York Times Magazine. https://www.nytimes.com/2012/02/19/magazine/shopping-habits.html

[3] Hill, K. (2012, Feb. 16, 2012). How Target Figured Out A Teen Girl Was Pregnant Before Her Father Did. Forbes. https://www.forbes.com/sites/kashmirhill/2012/02/16/how-target-figured-out-a-teen-girl-was-pregnant-before-her-father-did/

[4] Issenberg, S. (2012, Dez. 19, 2012). How Obamas team used big data to rally voters. Mit Technology Review. https://www.technologyreview.com/2012/12/19/114510/how-obamas-team-used-big-data-to-rally-voters/

[5] Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2021). Marketing 5.0: tecnologia para a humanidade (A. Fontenele, Trans.). Sextante.