Havaianas e o “Todo mundo usa”

O caso de sucesso da Havaianas esta diretamente ligado ao processo de reposicionamento da marca. Seus os produtos antigamente eram conhecidos por serem utilizados apenas por trabalhadores e/ou pessoas de classe C em geral. Com o intuito de atingir outros públicos, principalmente na Europa, a empresa precisava mudar essa imagem objetivando expandir seu público e maximizar as vendas do seu negócio (ROCK CONTENT, 2019).

O reposicionamento de marca, (Kotler & Keller, 2013), refere-se ao processo de alterar a percepção e a imagem de uma marca na mente dos consumidores. Reconhecer que as necessidades, e comportamentos dos consumidores mudam ao longo do tempo, assim como o ambiente de mercado em que as marcas operam. Portanto, uma empresa pode optar por reposicionar sua marca para se adaptar a essas mudanças e se destacar no mercado.

Segundo Rock Content (2019) “por meio de pesquisa de mercado, descobriram que na verdade todo mundo usava — mesmo que em casa — o chinelo. Com essa informação, a Havaianas começou a usar o seu conhecido slogan “Todo mundo usa”. Atrelado a isso, a empresa passou a investir no desenvolvimento de produtos de novas cores e modelos, a fim de conquistar o mercado internacional e as classes A e B no Brasil. Tudo isso adicionado a uma comunicação leve, com peças coloridas e muito humor.”

Figura 1: Arte Havaianas Carnaval 2009 (Retirado de Maxwell, 2011)

Em Maxwell (2011) “Se por um lado, houve uma diferenciação – a do produto - por outro, ocorreu uma inovação na comunicação – a que rompeu com a noção de sandália de borracha restrita à praia ou a situações e lugares específicos onde era necessário molhar os pés. A partir de então, o olhar sobre o produto se modificou e o comportamento também. A informalidade decorrente do uso de sandálias de borracha passou a ser permitida em mais situações”.

Desde 2003, a marca presenteia cada um dos indicados ao Oscar com sandálias exclusivas. São cinquenta pares de Havaianas, destinados a celebridades indicadas ao prêmio a cada ano. Este tipo de ação promocional vira notícia que, originado da área de relações públicas da empresa, com o trabalho da área de assessoria de imprensa, infestou blogs de comunicação, celebridades e a área da moda. Gerou curiosidade em saber quais tinham sido os “eleitos” que receberam a sandália exclusiva. Inicialmente, a ação fez parte da campanha da empresa para impulsionar as vendas no exterior. Como resultado de celebridades de Hollywood usando a marca, o produto tornou-se ou apresentou-se como “objeto de desejo” e chegou a ser encontrado por até 80 dólares no varejo norte americano.

Figura 2: Participação das Havaianas no Oscar de 2003 (Retirado de Pinterest)

As estratégias adotadas pelas Havaianas acabaram por desconstruir um pouco da imagem que fora criada pelos consumidores ao longo do desenvolvimento da história e construção da marca, tendo em vista que, não era visualizada como um produto que poderia ser utilizado por todos.

É importante ressaltar que qualquer reposicionamento de marca deve ser baseado em pesquisas de mercado, análise da concorrência e compreensão das compulsórias do público-alvo. Além disso, o reposicionamento da marca deve ser acompanhado de uma estratégia de comunicação de clara e consistente para transmitir a nova mensagem e posicionamento da marca aos consumidores.

Referências:
Kotler, P., & Keller, K. L. (2013). Administração de Marketing (14th ed.). Pearson.
Maxwell (2011). Estudo de caso: Havaianas, por que todo mundo usa?.
Acesso em 19 de maio de 2023, de: https://www.maxwell.vrac.puc-rio.br/21727/21727_6.PDF
Pinterest. Acesso em 19 de maio de 2023, de https://pin.it/24XlZ5D
Rock content (2019). 7 cases de sucesso de marketing para sua empresa se inspirar. Acesso em 19 de maio de 2023, de: https://rockcontent.com/br/blog/cases-de-sucesso-de-marketing/