Kylie Cosmetics. Fenty Beauty. Tesla. Rare Beauty.
A grande maioria de nós associará estes nomes automaticamente a caras bem conhecidas do público. Através dos media Kylie Jenner, Rihanna, Elon Musk e Selena Gomez construíram uma imagem que reflete (idealmente) os seus ideais, valores e crenças, e transportaram-na para a origem dos seus produtos.
Catapultada pelo reality show “Keeping up with the Kardashians” Kylie construiu posteriormente uma forte presença no digital que originou uma conexão do público com ela, gerando-se um vínculo que converteu seguidores em compradores. A consistência na partilha da sua vida pessoal no Instagram, Snapchat, TikTok cria uma sensação de proximidade com os seguidores, tornando sua imagem mais acessível e aparentemente genuína. A criação de conteúdo visual e estético são reforçados pela forma como se apresenta e, por outro lado, reforçam a sua imagem como um ícone de estilo e beleza.
A Rihanna canalizou a sua popularidade para a Fenty Beauty, promovendo um caminho de procura de inclusão através da diversidade de tonalidades dos seus produtos. A sua ascensão rendeu-lhe a 'Rhianna Navy' e uma contínua trajetória de sucesso. As mensagens que transmite nos media sobre aceitação e empoderamento, através do storytelling de produtos, e os testemunhos e partilhas reais, humanizam a marca e agregam uma comunidade de fãs que contribui para a sua expansão.
Também adepta da autenticidade e da autoaceitação, Selena Gomez compartilha conteúdos que refletem esses valores, como posts/ vídeos de awareness sobre saúde mental, confiança e a importância de se reconhecer a própria beleza. Reafirmou a ideia de beleza real, sem filtros ou inatingíveis, com o lançamento da Rare Beauty, uma marca de cosméticos. Nas suas interações nas redes, valoriza a diversidade e associa frequentemente as suas campanhas a um propósito. Compartilha feedback de pessoas reais que usam os seus produtos, criando um senso de comunidade e um vínculo emocional com a marca.
Menos visual e mais polémico, o Elon Musk usa, sobretudo, a rede social X para divulgar a sua visão e as suas empresas. Desafiador do status quo e baseado na informalidade, irreverência e controvérsia, gera curiosidade de fãs e haters. Nas redes sociais, responde a perguntas e interage de forma próxima com os utilizadores, promovendo uma imagem descontraída de um CEO. Atualiza lançamentos, transformações e inovações da SpaceX, Tesla, Neuralink e The Boring Company através das redes, de modo informal, mas impactante.
Sendo a narrativa de jovem celebridade a empresária de sucesso ou de CEO de sucesso a símbolo e influenciador, estas personalidades basearam- se na sua notoriedade e presença nas redes sociais para construir uma identidade pessoal materializada na sua marca. Associam fortemente o personal branding ao human branding para solidificar a sua imagem. Apesar de estes conceitos serem explorados na literatura moderna, “ the branding of individuals is as old as human interaction and society itslef “ (Braudy, 1997). Qual o limite desta estratégia? É legítimo alavancar uma marca apenas pelo carisma ou status? O drive de um comprador será apenas uma necessidade ou a busca de uma imagem também para si mesmo? Como proteger a causal social da marca?
Fontes:
https://www.frontiersin.org/journals/psychology/articles/10.3389/fpsyg.2020.01809/full
https://www.org/journals/psychology/articles/10.3389/fpsyg.2018.02238/full
Os exemplos de Kylie Jenner, Rihanna, Selena Gomez e Elon Musk ilustram como diferentes abordagens – desde a proximidade digital e autenticidade até à irreverência e disrupção – podem ser eficazes na construção de marcas de sucesso. A associação da identidade pessoal à marca pode criar um culto de personalidade que influencia padrões de consumo de forma pouco racional. Muitos consumidores não adquirem apenas o produto, mas sim um símbolo de status ou uma extensão da identidade da celebridade. Se, por um lado, estas marcas promovem valores como transparência e inclusão, por outro, a sua comunicação é altamente curada e otimizada para gerar engajamento. Até que ponto a autenticidade é realmente um pilar dessas estratégias e não apenas mais um instrumento de persuasão? Além disso, as redes sociais desempenham um papel duplo: são um meio de aproximação ao consumidor, mas também uma ferramenta que pode amplificar crises de imagem, como já aconteceu com Musk e a Tesla. Assim, será que esta estratégia promove um consumo consciente ou apenas capitaliza sobre a aspiração e identificação dos seguidores?
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