A recente campanha de marketing para o lançamento do filme
The Immortal Man, a continuação da saga
Peaky Blinders, é um caso de estudo exemplar sobre como captar o interesse da
Geração NET, onde a informação está cada vez mais saturada. A campanha começou no meio digital com uma vídeo estratégico em
colaboração entre a
Netflix e o
Atlético de Madrid, onde participaram os principais jogadores da equipa espanhola; Koke, Giménez, Griezmann, Sørloth e Lookman.
(vê aqui o vídeo)
Este conteúdo serviu para furar o desinteresse de uma audiência que ignora a publicidade tradicional, transformando a atenção (o "bem mais escasso" da atualidade) num ativo valioso para a marca. Ao longo de várias semanas, a campanha foi alimentada com mais de dez publicações nas redes sociais, criando uma narrativa de antecipação que integrou a identidade da série com a comunicação oficial do clube. Toda esta dinâmica preparou o público para o impacto da campanha offline que ocorreria no estádio a 14 de março.
Toda esta antecipação construída nos canais digitais materializou-se numa experiência em grande escala no estádio Riyadh Air Metropolitano. Durante o embate contra o Getafe, a narrativa que vinha sendo alimentada online ganhou vida, permitindo que o universo da família Shelby invadisse a realidade física dos milhares de adeptos presentes. Desde a chegada dos jogadores em veículos antigos acompanhados por atores caracterizados, até à transformação dos camarotes VIP no icónico pub The Garrison, cada detalhe foi pensado para envolver o público. Esta ativação foi desenhada como um motor de conteúdos, criando um cenário tão impactante, que a produção espontânea de User Generated Content por parte do público foi inevitável e massiva.
O sucesso da campanha residiu na transição para a
Age of Reference. Ao utilizar os jogadores para obter uma validação
Peer-to-Peer, a Netflix garantiu uma confiança que os anúncios tradicionais já não transmitem. Este movimento gerou um
Word-of-Mouse massivo, onde o público assumiu o controlo da narrativa ao decidir o que era relevante partilhar, transformando a campanha numa
manifestação da sua própria identidade e paixões.
Considerando o alcance desta campanha, desde as curtas-metragens digitais até à transformação completa de todo o recinto no universo da série, acham que o que realmente move a Geração NET é a experiência física e tangível ou apenas a facilidade de transformar esses momentos em conteúdo partilhável?
E se for uma mistura dos dois? Para mim a campanha funciona ao combinar as duas vertentes: a facilidade de partilha com uma experiência física. A Geração NET é uma geração peculiar que valoriza o tempo offline, mas que valida a sua identidade no online. Ou seja, não podemos desassociar os dois momentos. A experiência física coloca a pessoa no ambiente pretendido, quase como se fosse ela própria protagonista da série, mas se não for partilhável, fica sem validação social, logo perde o sentido.
ResponderEliminarBoa tarde, Mariana. Sim, também me parece que a força da campanha está precisamente na combinação desses dois lados. A experiência física tornou o universo da série mais real e envolvente, mas a possibilidade de transformar esse momento em conteúdo partilhável foi essencial para lhe dar alcance.
EliminarAcho que, nesta campanha, a experiência offline e a validação online acabam por se reforçar mutuamente. Sem a ativação no estádio, o impacto seria menor; sem a partilha nas redes, talvez não tivesse ganho a mesma dimensão.