Uma missão espacial, um detalhe absurdo... e uma oportunidade incrível para a Nutella! 🚀
Durante uma transmissão ao vivo da missão Artemis II, houve um momento que ninguém antecipava e que captou a atenção de milhões de pessoas: um pote de Nutella a flutuar em gravidade zero.
Um pequeno detalhe para ajudar a contextualizar: A missão Artemis II representou um marco no regresso da humanidade ao espaço, sendo o primeiro voo tripulado em órbita lunar desde há 50 anos.
A verdade é que, no meio de toda esta magnitude histórica, foi um detalhe banal que roubou a cena. Durante a transmissão, o frasco apareceu a flutuar dentro da cápsula: perfeitamente visível, quase como se tivesse sido colocado ali de propósito. O momento tornou-se viral nas redes sociais e meios de comunicação, com muitos a chamarem-lhe “o melhor anúncio de sempre”.
Surgiu então a questão inevitável: teria sido intencional? A resposta foi clara, com a NASA a garantir que não existiu qualquer tipo de patrocínio ou colocação de produto nas suas missões. A verdade é que o momento resultou da combinação perfeita de um cenário mediático, uma audiência global em direto e um elemento familiar reconhecível. Foi o suficiente para transformar segundos de imagem em milhões de impressões.
A melhor parte? Sem investimento, sem planeamento e sem controlo por parte da Nutella. Um exemplo perfeito de earned media, amplificado pelo word of mouth digital e pelos efeitos de network.
Depois do momento viral, chegou a vez de a própria marca entrar na conversa. Ao invés de ignorar a situação, a Nutella reagiu nas redes sociais com humor e no timing perfeito, encaixando-se no momento com uma lógica clara de real-time marketing e brand responsiveness. Até outras marcas reagiram à situação insólita, demonstrando o sentimento de “inveja” perante a sorte da Nutella.
A marca não criou o momento, mas soube prolongá-lo, com publicações que foram acompanhando a vida da Missão Artemis II.
Este episódio mostra-nos algo cada vez mais evidente no contexto digital atual: nem tudo o que gera impacto nasce de uma estratégia. Às vezes, o mais relevante acontece dos imprevistos. O verdadeiro diferencial das marcas reside na sua capacidade em reconhecer os momento certos e agir atempadamente.
A realidade é que um pote de Nutella não foi para o espaço como campanha, mas acabou por lá estar no momento certo, no contexto certo, à frente das pessoas certas. E isso bastou.
O que é que vocês acham? Acreditam que este momento foi uma coincidência feliz ou que foi pensado? Acham que as marcas deviam estar preparadas para agir perante este tipo de momentos?
Eu, pessoalmente, acredito que o aumento da ocorrência deste episódios indica uma mudança clara e necessária para a estratégia das marcas. As vencedoras deixam de ser as que planeiam mais e passam a ser que reagem melhor. Porque, pelas situações que já temos vindo a ver (IKEA, KITKAT...), num ambiente dominado pela atenção e pela velocidade, não basta apenas estar presente, é preciso saber agir no momento certo.
E, muitas vezes, isso não se planeia, aproveita-se.😉
Fontes
Olá Letícia! De facto, com tantas ocorrências, parece que a tendência se está a estabelecer. Ou isso, ou as marcas andam a inspirar-se no nosso blogue e a assistir às aulas de WMCE. Faz também lembrar a estratégia de longa data da Starbucks, tendo como exemplo recente a "aparição" anacrónica de um copo da marca num episódio da série Game of Thrones. Ou a agressão de Will Smith a Chris Rock na cerimónia dos óscares. Acidental? Ou uma forma de gerar buzz? E terão os chocolates da Kit Kat sido mesmo roubados? Cada vez mais não se consegue distinguir a encenação da realidade! O nonsense capta atenção!
ResponderEliminarInteressante a forma como abordaste a publicidade espontânea e o impacto que pode ter quando surge no timing certo e é aproveitada de forma natural. Mostra bem que nem tudo precisa de ser planeado ao detalhe para funcionar!
ResponderEliminarOlá Letícia!! Mas que Real-Time Marketing mais bem captado! Só me tem aparecido vídeos e imagens da missão da NASA no instagram e tiktok e por acaso também reparei logo no frasco da nutella ahaha. E a mesma questão me surgiu.. se foi algo planeado ou não (mas não foi isso que mais importou).
ResponderEliminarÉ que capta mesmo a atenção!
E achei interessante como a Kitkat aproveitou (ou não 😉) isso para fazer brand-to-brand communication com a Nutella! E a forma como a Nutella usou este momento icónico para ligar ao lado mais emocional e histórico da missão da NASA (que é o mais falado agora!) era claro que ia funcionar bem! Já se vê nas partilhas de memes engraçados sobre a Nutella a respeito disso. Gerou o buzz que a marca queria e esperava (e ganhou mais notoriedade).
Mas hoje em dia, com tudo tão pensado e estratégico, custa acreditar que algo assim simplesmente “aconteceu”. Mas ao mesmo tempo, é exatamente isso que torna interessante porque foi autêntico, inesperado e completamente fora do controlo, e é isso que as pessoas adoram.
Acho que isto mostra claramente que as marcas hoje precisam de estar atentas ao que acontece no mundo, ágeis e, acima de tudo, mais humanas. Onde se trata de saber reconhecer uma oportunidade quando ela aparece e ter a capacidade para agir rápido. Porque no meio de tanto conteúdo “perfeito”, já vimos que o que realmente se destaca são estes momentos meio caóticos, mas reais.
E, se foi planeado ou não, talvez nunca venhamos a saber... e talvez isso já nem seja o mais importante. Porque o que fica é o impacto do momento, a conversa que gerou e a forma como conseguiu captar a atenção.