A primeira vez que entrei numa loja IKEA fiquei impressionada com o tamanho e a quantidade de produtos. Um entusiamo que depressa passou a incomodo pela longa exposição e por me obrigar a percorrer um longo percurso para chegar à etapa que queria: a de adquirir o produto.
Assim, passei a pertencer ao
restrito grupo de pessoas que quando visita o IKEA passa diretamente para o
armazém, direta para um computador para saber onde está guardado o produto, isto
quando não trago essa informação já comigo de casa.
Eu sou uma exceção. A maioria dos consumidores gosta das lojas do IKEA pelo conceito de grande exposição. E esta exposição é pensada ao milímetro. Cada móvel é colocado de forma a despoletar algo no nosso subconsciente, cada item é posicionado no seu ambiente natural, contextualizado. O IKEA não nos obriga a imagina como vai ficar o objeto na nossa sala, ele mostra como fica numa sala, e por esse motivo ficamos a desejar aquele móvel.
Esta lógica de distribuição requer, no entanto, muito espaço físico e isso afasta a marca dos grandes centros urbanos. Uma loja como a do IKEA precisa de muito espaço de exposição, muito espaço de armazenamento e uma equipa de profissionais enorme. Isto não é necessariamente um ponto negativo, mas é um inconveniente para a implementação da marca em mercados como o americano, e também em grandes capitais europeias. E depois claro, há também o problema dos clientes como eu que apesar de gostarem dos móveis e acharem que eles são fáceis de montar (relativamente fáceis), não gostam de visitar a loja pelo labirinto que é.
Para responder a tudo isto, o IKEA lançou um novo conceito de loja “Plan and Order”. Pequenos showrooms onde mais do que a exposição de produto, a marca criou estúdios de planeamento e oferta de serviços de design de interiores. Continuam a ter alguns produtos expostos, principalmente aqueles de compra por impulso, mas o foco é oferecer uma experiência totalmente personalizada. Sendo lojas mais pequenas, conseguem estar nos centros urbanos.
Numa perspetiva de marketing, estas lojas são um exemplo claro de convergência online/offline. Focam-se em catálogos digitais, hiper segmentação (segmentação de acordo com perfis demográficos muito específicos), em ser pontos de recolha da loja online e na personalização de serviço para otimizar toda a jornada de compra. Com a ajuda de um consultor, os clientes criam os seus espaços que depois são diretamente entregues em casa.
A primeira loja que conheci deste género foi em Madrid (Ikea Goya). Tem o pomposo nome de “Tienda Urbana” e é isso mesmo que ela é. Urbana, compacta e pensada para um perfil de cliente muito específico (hiper segmentação). Aqui não encontrei sofás para toda a família ou mesas de jantar de 3m. Encontrei camas para quartos pequenos, e utensílios pensados para apartamentos de 40m2. Uma visita pelas avaliações do Google mostra que muitos clientes sentem a falta da grande exposição, mas também os outros, como eu, que veem nesta loja o exemplo perfeito de como otimizar tempo e dinheiro. Mais do que agradar a gregos ou troianos, a IKEA com esta tipologia de lojas procura adaptar-se ao novo paradigma do Marketing, mas também do consumidor tipo.
E vocês de que tipologia de loja gostam? Do IKEA gigante com diferentes cenários de exposição? Ou do IKEA compacto e de serviço personalizado?
Fonte: IKEA (www.ikea.com)
Imagens: IKEA
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