Se estiveram atentos às redes sociais nos últimos dias, de certeza que se depararam com uma invasão de "Benito". A visita recente do Bad Bunny a Portugal não deixou apenas os fãs em êxtase; também fez com que o mercado do marketing digital mudasse rapidamente. As marcas aproveitaram para se associarem à cultura pop e utilizarem as letras, as músicas e os memes do artista porto-riquenho.
Mas afinal, porque é que isto resulta? Para começar, o consumidor de hoje mudou. Ele agora é um "nómada urbano", está sempre em movimento, controla tudo o que vê e odeia a publicidade tradicional. Vivemos num mundo cheio de imagens e publicidade, onde quase toda a gente usa bloqueadores de publicidade ou simplesmente ignora os anúncios. A atenção é um bem cada vez mais valioso. É aí que a genialidade dos posts da Super Bock e da Delta Cafés se destaca. Ao adaptarem o verso "Debí tirar más fotos" para "Debí tirar más copos" ou "Debí tomar más bicas", estas marcas conseguiram ultrapassar o bloqueio. Não tentaram vender nada de forma agressiva, como acontece nas estratégias push. Em vez disso, usaram o humor e uma tendência que já estava na cabeça de toda a gente para ganhar a atenção e garantir relevância.
Isto também nos ajuda a entender como funcionam os três meios digitais mais importantes, ou seja, os meios que uma marca controla, os meios em que paga para aparecer e os meios que aparecem espontaneamente. O Bad Bunny, sozinho, gera milhões de euros em publicidade paga. Mas marcas como a Vodafone e o Pingo Doce não precisaram de lhe pagar nada para aproveitar a onda. Elas usaram as suas próprias páginas do Instagram (Owned Media) de forma muito rápida. Este tipo de marketing permite criar conteúdos com custos mínimos e rapidez máxima, reagindo ao que está a acontecer no próprio dia. Qual é o resultado ? Os fãs acharam tanta piada que começaram a partilhar, a comentar e a enviar as publicações aos amigos. Este passa palavra digital transforma-se em Earned Media e as marcas tiveram publicidade gratuita, espontânea e muito credível, porque foram os próprios utilizadores que espalharam a mensagem.
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A Vodafone teve uma ideia brilhante. Como muitas pessoas que vão a um concerto ficam sem espaço para guardar fotos, a empresa criou um anúncio com o trocadilho "Debi tirar menos fotos" para promover o Google One. Já o Pingo Doce recriou a famosa "casita" amarela dos visuais do cantor para promover os seus gelados. Isto mostra que, para o marketing digital funcionar, é preciso que a marca e o contexto do cliente sejam perfeitamente adequados. Quando a publicidade se transforma numa experiência divertida e numa piada partilhada, o consumidor deixa de sentir que lhe estão a tentar empurrar um produto. A marca torna-se tão interessante e integrada no nosso dia a dia que somos nós que queremos interagir com ela. A febre do Bad Bunny em Portugal mostra que o marketing moderno não precisa de orçamentos gigantescos. Estão atentos ao que as pessoas dizem na internet, tornando a comunicação mais humana e criando laços emocionais verdadeiros. As marcas que conseguem transformar um concerto num "meme" que se adapta perfeitamente ao seu negócio deixam de ser apenas empresas frias e passam a fazer parte da nossa comunidade.
Eu fiquei com FOMO por não ter ido, e vocês?
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Também fiquei com FOMO de não ter ido 😭 Achei muito interessante como as marcas conseguiram entrar na conversa sem parecer publicidade forçada. Os trocadilhos com “Debí tirar más fotos” resultaram super bem porque estavam alinhados com o momento e com aquilo que toda a gente estava a comentar. Mas fico um bocado na dúvida quando tantas marcas entram na mesma trend ao mesmo tempo, continua a parecer criativo ou começa a ficar demasiado repetitivo?
ResponderEliminarAcho a questão da Assunção pertinente. De tempos a tempos acontecem estas tendências no digital onde as marcas impulsionadas por um fenómeno de massas criam publicações em torno do mesmo, e se numa marca como a Control ou até a Super Bock tem alguma lógica, porque habitualmente o fazem e este tipo de comunicação faz parte da linguagem deles, noutras parece forçado. Não parece verdadeiro. E a mim pelo menos, faz-me duvidar da comunicação da marca e de quem eles são.
ResponderEliminar"Identifico-me imenso com o texto! Confesso que não sou fã da música dele, mas o FOMO foi real só por ver a dimensão cultural e o impacto global que este concerto trouxe. O Bad Bunny é uma figura política e cultural gigante, e ver as marcas portuguesas a reagirem com tanta agilidade e humor a esse peso histórico foi brilhante. Boa análise, Joana Ayres!
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