A marca dinamarquesa decidiu assim, como resposta, lançar recentemente uma nova campanha, relançando a marca e um produto - a Carlsberg Pilsner.
Para perceber esta nova campanha é importante destacar que, nos últimos anos, o slogan da marca, utilizado em diversos contextos, tem sido: "Probably the best beer in the world", estampado em outdoors ou popularizado pela voz e figura do seu embaixador: Mads Mikkelsen.
Ora a nova campanha que está em curso procura responder à 'crise' que a marca enfrenta. Para isto procuram fazer uma autocrítica honesta à qualidade do produto que têm oferecido aos seus consumidores e ao próprio rumo e estratégia que tem sido seguido pela marca, o de privilegiar a quantidade em detrimento da qualidade.
Assim, foram surgindo nos últimos meses, outdoors e conteúdo nas redes sociais que continha mensagens da marca que suscitaram a curiosidade dos consumidores sobre o que se estava a passar, admitindo que não eram a melhor cerveja do mundo e que não estavam no caminho certo:
Seguiu-se agora um spot publicitário com o embaixador da marca, transmitido na Televisão e em anúncios digitais, onde a figura da cervejaria reconhece o que tem vindo a ser crítica dos consumidores, mas que isso mudou com a nova cerveja - Pilsner . Quanto ao antigo responsável pela marca e pela velha cerveja, já não está entre nós.
A campanha parece estar a dar frutos, pois os consumidores têm interagido com a marca e criado algum buzz nas redes sociais e as vendas do novo produto estão a subir. Para este sucesso contribuíram alguns ingredientes chave: a desdramatização do facto de que o produto não era o que prometiam ser; mostra uma evidente autocrítica e forte sentido de humor da marca perante a situação; conta uma história e utiliza um anúncio possível de ser entendido pelo público generalista; foi precedido de mensagens que deixaram o público curiosos e atento ao que se estava a passar e, por fim, a acompanhar todo este processo, está a oferta de um produto renovado, com uma nova imagem, novo posicionamento e diferenciado: nova embalagem, e nova receita, por exemplo.
Os responsáveis da marca e da campanha confessam que ainda é precoce para levantar conclusões e que o propósito é verificar se a campanha tem sucesso a longo-prazo.
Fontes:
https://www.morningadvertiser.co.uk/Article/2019/03/27/What-makes-the-relaunch-of-Carlsberg-Pilsner-so-extraordinary.
https://www.marketingweek.com/2019/05/22/carlsberg-brings-its-probably-not-the-best-beer-campaign-to-tv
https://www.beveragedaily.com/Article/2019/04/16/Probably-not-the-best-beer-in-the-world-Carlsberg-challenges-drinkers-to-reappraise-its-beer
Esbarrei nesta notícia há uns dias e não há nada que a mim, enquanto cliente de qualquer marca, que me “cative” mais do que a honestidade na comunicação. E ao que parece, não é só a mim. De acordo com o estudo Meaningful Brands 2019, 88% dos portugueses inquiridos considera que as marcas devem ser honestas nos compromissos e promessas que comunicam.
ResponderEliminarNo exemplo exposto, a Carlberg utiliza as críticas negativas que recebia sobre a sua cerveja (e.g. "tastes like bitter divorce" ou "like drinking the bath water your nan died in") para criar uma campanha honesta, onde demonstra humildade ao ser capaz de reconhecer que se focou demasiado na quantidade em detrimento da qualidade, gerando assim empatia junto do público.
Estou curiosa para saber se a honestidade se traduz num aumento de vendas.