Carlsberg: Probably NOT the best beer in the world.

A Carlsberg, uma das maiores empresas do sector cervejeiro, estava a enfrentar - particularmente no mercado britânico - uma queda acentuada das vendas e um surgimento de críticas, por parte dos consumidores, ao seu produto.
A marca dinamarquesa decidiu assim, como resposta, lançar recentemente  uma nova campanha, relançando a marca e um produto - a Carlsberg Pilsner.

Para perceber esta nova campanha é importante destacar que, nos últimos anos, o slogan da marca, utilizado em diversos contextos, tem sido: "Probably the best beer in the world", estampado em outdoors ou popularizado pela voz e figura do seu embaixador: Mads Mikkelsen.

Ora a nova campanha que está em curso procura responder à 'crise' que a marca enfrenta. Para isto procuram fazer uma autocrítica honesta à qualidade do produto que têm oferecido aos seus consumidores e ao próprio rumo e estratégia que tem sido seguido pela marca, o de privilegiar a quantidade em detrimento da qualidade.
Assim, foram surgindo nos últimos meses, outdoors e conteúdo nas redes sociais que continha mensagens da marca que suscitaram a curiosidade dos consumidores sobre o que se estava a passar, admitindo que não eram a melhor cerveja do mundo e que não estavam no caminho certo:

Seguiu-se agora um spot publicitário com o embaixador da marca, transmitido na Televisão e em anúncios digitais, onde a figura da cervejaria reconhece o que tem vindo a ser crítica dos consumidores, mas que isso mudou com a nova cerveja - Pilsner . Quanto ao antigo responsável pela marca e pela velha cerveja, já não está entre nós.

A campanha parece estar a dar frutos, pois os consumidores têm interagido com a marca e criado algum buzz nas redes sociais e as vendas do novo produto estão a subir. Para este sucesso contribuíram alguns ingredientes chave: a desdramatização do facto de que o produto não era o que prometiam ser; mostra uma evidente autocrítica e forte sentido de humor da marca perante a situação; conta uma história e utiliza um anúncio possível de ser entendido pelo público generalista; foi precedido de mensagens que deixaram o público curiosos e atento ao que se estava a passar e, por fim, a acompanhar todo este processo, está a oferta de um produto renovado, com uma nova imagem, novo posicionamento e diferenciado: nova embalagem, e nova receita, por exemplo.

Os responsáveis da marca e da campanha confessam que ainda é precoce para levantar conclusões e que o propósito é verificar se a campanha tem sucesso a longo-prazo.

Fontes:
https://www.morningadvertiser.co.uk/Article/2019/03/27/What-makes-the-relaunch-of-Carlsberg-Pilsner-so-extraordinary.
https://www.marketingweek.com/2019/05/22/carlsberg-brings-its-probably-not-the-best-beer-campaign-to-tv
https://www.beveragedaily.com/Article/2019/04/16/Probably-not-the-best-beer-in-the-world-Carlsberg-challenges-drinkers-to-reappraise-its-beer

O Marketing e os 5 sentidos

Longe vão os tempos em que um mero outdoor publicitário era suficiente para cativar a atenção dos consumidores. Atualmente, vivemos numa era em que a atenção do consumidor é escassa e o marketing tradicional revela-se insuficiente para o cativar.  
As marcas vêem-se por isso obrigadas a ser cada vez mais irreverentes, apostando em novas maneiras de comunicar os seus produtos e prender a atenção dos consumidores. Uma das estratégias passa pelo marketing sensorial, apelando a outros sentidos que não a visão (outrora o único sentido estimulado pela publicidade). Que o digam marcas como a Carlsberg e a Burger King. 

A primeira optou por fazer publicidade à sua cerveja aliando a um outdoor no centro de Londres (com a frase “Provavelmente o melhor poster do mundo”) uma torneira através da qual era distribuída cerveja da marca aos transeuntes maiores de idade que por ali passassem. Estes tinham assim oportunidade de testar o produto publicitado pela Carlsberg e confirmar se o slogan da campanha era efetivamente verdadeiro.

Esta iniciativa foi justificada pelos responsáveis da marca com o objetivo de "posicionar a marca Carlsberg na frente (literalmente) do maior número de consumidores de cerveja possível. Para fazer isso, nós temos que pensar numa abordagem diferente e não confiar apenas na propaganda de TV".

Fonte: Exame

Já a Burger King optou por tentar cativar clientes através do olfato, espalhando por Madrid vários mupis que emanavam o cheiro a hamburgeres e fumo (típico dos restaurantes da marca) tentando assim incitar nos consumidores a vontade de visitar o Burger King mais próximo.

Como abordado nas aulas, a Geração Net valoriza o aqui e agora, quer viver experiências novas e estar ligada a marcas que pensem “fora da caixa”. Iniciativas deste género poderão ser o caminho a seguir pelas marcas para conseguir captar a atenção de um público-alvo cada vez mais exigente.

Num mercado cada vez mais competitivo, será esta a estratégia a seguir pelas marcas para cativar consumidores?

E nós, enquanto consumidores, seremos mais sensíveis a este tipo de estratégias do que ao marketing dito tradicional?