É crescente o
número de marcas que aposta no marketing de influência. Este tipo de
publicidade que não parece publicidade surge sob a forma de publicações patrocinadas
publicadas por influenciadores digitais que assim criam a ponte entre as marcas
e o público que eles influenciam. Os influenciadores, enquanto líderes das suas
comunidades - levando as pessoas a falar, agir ou comprar – são os novos meios
de product placement através da relação
de confiança que conseguem criar com a sua audiência. Neste âmbito, o número de
seguidores não chega para um influenciador ter sucesso, é necessário também um
nível de interação e influência grande com o público. Contudo, mesmo confiando
na palavra dos influenciadores, os consumidores devem ser informados quando os
produtos, serviços, amostras ou descontos que estão a ser anunciados fazem
parte de uma parceria entre influenciador e marca.
Foi essa a razão
para a Direção-Geral do Consumidor (DGC) ter apresentado, no passado dia 29 de
março, um guia que pretende informar, quer influenciadores, quer anunciantes, sobre
as regras e boas práticas que devem ser aplicadas na comunicação comercial no
meio digital.
Neste guia, a
DGC define um influenciador como uma “pessoa ou personagem no meio digital que
possui o potencial de influenciar os outros, independentemente do número de
consumidores seus seguidores que acompanham as suas publicações.
Influenciadores também são criadores de conteúdos digitais e uma fonte
importante de informação e de influência para os consumidores que nestes
confiam.”
Considerando as
diferentes formas de comunicação nos canais digitais, bem como o crescente
impacto e relevância das redes sociais e dos influenciadores nas escolhas dos consumidores, este
guia oferece esclarecimentos muito pertinentes sobre como influenciadores e
anunciantes devem atuar.
Segundo o princípio
da identificabilidade, regulado pelo art.º 8.º do Código da Publicidade, qualquer
que seja o meio de difusão utilizado, o que inclui também as comunicações
feitas online, particularmente nas
redes sociais, a publicidade tem que ser identificada clara e inequivocamente
como tal. Esta identificação deve, portanto, garantir que o consumidor percebe
imediatamente que está a ver um conteúdo comercial que decorre de uma relação
comercial entre o influenciador e a marca anunciante.
Assim, este guia
reconhece que é boa prática identificar no início da publicação desse conteúdo a
relação comercial em forma de texto, foto, vídeo ou áudio, e sugere a
utilização da indicação #PUB ou PUB, conforme a plataforma em questão. Qualquer
outro tipo de benefício deve também ser identificado com a correspondente
designação, por exemplo: #PATROCÍNIO ou PATROCÍNIO, #PARCERIA ou PARCERIA, e
#OFERTA ou OFERTA.
Introduzir estas
identificações apenas no meio ou no fim da publicação, como fez, por exemplo, uma
das maiores influenciadoras portuguesas, Vanessa Martins, é considerada má
prática, podendo este comportamento incorreto ser punido.
O guia explicita
ainda que uma publicação é considerada comunicação comercial quando:
- Há algum tipo
de relação comercial que implique compensação financeira;
- A publicação
inclui a oferta de produtos com ou sem quaisquer condições (por exemplo presentes,
brindes, amostras, serviços, descontos, sorteios ou outros benefícios), mesmo
que não exista pagamento de um valor monetário; e
- Quando o
conteúdo promove produtos ou serviços específicos e contém links ou códigos de desconto.
Algumas das
recomendações feitas por este guia aos influenciadores incluem também garantir
que as suas recomendações não são falsas ou enganosas e que as declarações em
seu nome são baseadas em experiências reais.
Sendo uma das
preocupações atuais das marcas a seleção dos influenciadores para comunicar os
seus produtos, para os anunciantes os conselhos são garantir que os
influenciadores contratados respeitam as regras legais, identificando
claramente as ligações comerciais existentes, e que têm à sua disposição os
mecanismos de controlo nas estratégias de comunicação, uma vez que os
influenciadores não são necessariamente profissionais de marketing experientes.
Estas regras implicam
que todos os intervenientes na estratégia de marketing de influência (influenciadores, marcas ou agências)
são corresponsáveis pelos conteúdos comerciais que divulgam.
Fonte: Direção-Geral do Consumidor
Já acompanho (por acaso) há alguns anos muitas das maiores atuais influencers. Umas começaram no YouTube e, passaram, aos poucos por gerir também o seu Instragam como mais um canal de comunicação. Outras começaram por ganhar o seu público no Instagram e passaram também para o YouTube.
ResponderEliminarNo último ano (principalmente) tem-se notado que as marcas perceberam o impacto que elas conseguem ter nas decisões de compra do seu público e vêem-se cada vez mais apostas neste tipo de marketing.
Como consumidora deste tipo de conteúdos, tenho-me sentido cada vez menos influenciada... Este tipo de marketing funciona tão bem porque o consumidor cria uma relação de confiança com a influencer. Antes deste boom, as últimas não tinham receio de falar mal de um produto se realmente não gostassem dele. E hoje, por exemplo, quando isto acontece, estas optam por não falar dele e, claro, assumindo que continuam a dizer a verdade acerca da sua experiência com o produto. Estas pequenas coisas fazem com que ao longo do tempo esta relação que criei se vá perdendo e, ao ver um produto por elas divulgado, já não tenha assim tanta curiosidade em experimentar.
Estas líderes de opinião parecem já não a ter!...
Acho que faz todo o sentido ser regulado, mas tenho a sensação que este marketing de influência vai perder a força e a necessidade da criação e existência destas regras é a prova disso.
Efectivamente esta é uma estratégia eficaz.
ResponderEliminarConsidero, no entanto, importante realçar que esta é uma das estratégias de marketing mais antigas que conhecemos, no fundo estamos perante uma acção de marketing tradicional, conhecida por "passa-a-palavra" que "integrou" uma nova forma e facilitou o seu alcance, graças à evolução digital que temos vindo a assistir, nomeadamente das redes sociais.
Esta lei é importante para o consumidor para este conseguir distinguir o que é "autêntico" do que é "publicidade" o que nos vai proteger como consumidores e, do ponto de vista, da marca, será importante para garantir que esta estratégia continua a ter a eficácia que procura.
Em alguns países já existem leis para publicações deste tipo. Considero importante ser identificado e que existam leis claras para que o consumidor não seja enganado, visto que, algumas empresas se beneficiam da falta de regras claras. Exemplo disso é a Philip Moris que utilizou de influencers menores de 21 para promover seu cigarro eletrónico. A Reuters expos a situação e a empresa resolveu suspender a ação. https://www.thejakartapost.com/life/2019/05/11/philip-morris-suspends-social-media-campaign-after-reuters-exposes-young-influencers.html
ResponderEliminarDurante os últimos anos, os influenciadores têm conquistado cada vez mais espaço naquelas que são as estratégias de comunicação adotadas pelas marcas.
ResponderEliminarEstas personalidades estão cada vez mais presentes no nosso quotidiano, principalmente via redes sociais, e, por vezes, têm um papel importante na tomada de uma decisão de consumo: perante a dúvida em dois produtos, facilmente consideramos a compra daquele que é aconselhado por uma pessoas com quem nos identificámos.
Mas esta realidade, apesar de ter algumas vantagens, também constituí um risco àquela que é a nossa liberdade individual e direito à tomada de decisão de consumo (como podemos assegurar que a nossa decisão de compra só não acontecer porque vimos um produto no feed de um influenciador? ).
Desta forma, acho importante a realidade dos patrocínios começar a ser regulada e orientada pela lei (uma vez que a atividade dos influenciadores ainda não é completamente controlada em termos fiscais e legais).
Termino por dizer que o pormenor da obrigatoriedade da nota de #pub no início de cada publicação é muito importante, uma vez que como surge no primeiro momento o consumidor não cria uma expectativa desleal em relação aos conselhos das personalidades, tendo a consciência de que existe uma componente comercial por detrás de cada publicação, aumento assim a sua opinião crítica em relação ao que vê e lê.