No passado dia 09 de Março o Grupo Unilever lançou uma press release na qual anunciou que iria eliminar a palavra "Normal" de todas as as campanhas de marketing, packaging, das suas marcas de Beleza & Cuidado Pessoal.
Se têm decorrido tempos, onde os rótulos através dos quais conhecemos as pessoas, eventos, coisas e gerimos as nossas vidas, foram desafiados serão , sem dúvida, estes últimos dois anos. Com a vinda do fenómeno do "novo normal". Certamente já terão ouvido essa expressão?
Na aula passada explorámos precisamente alguns estereótipos, assim como "Gerações", donde conseguimos retirar certos comportamentos e/ou características predominantes em cada um deles. Mas tudo isto bebe dum conceito fundamental, na minha opinião, do contexto.
Pois bem, no panorama atual, o GRUPO UNILEVER passou igualmente a ser mais consciencioso, nomeadamente, com as mensagens que aporta nas suas campanhas de marketing, packaging e trends que cria. O Grupo decide assim abolir o label "Normal" das suas marcas de Beleza & Cuidado Pessoal numa campanha em prol da "Positive Beauty".
O Grupo reconhece que esta nova visão estratégica visa promover mais bem, do que fazer menos mal. De acordo com um estudo que efetuaram a 10.000 pessoas, em nove países diferentes, concluíram que :
- Mais de metade (~56%) pensa que a Indústria de Beleza & Cuidado Pessoal as faz sentir-se excluídas
- Que a maioria das pessoas pretendia que a Indústria se focasse em fazer com que as pessoas se sentissem melhor ao invés de parecerem melhor (~74%)
- Mais de metade das pessoas (~52%) refere prestar mais atenção à Posição da Marca em questões sociais, antes de escolher o produto
- 7 em 10 pessoas acredita que a utilização do termo "Normal" na publicidade, embalagem, tem um efeito nocivo. Entre os mais jovens, 8 em 10 destacam isto mesmo.
- Promover ações através das marcas para melhorar a saúde e bem estar, e avançar a equidade e inclusão, visando alcançar 1 bilião de pessoas até 2030.
- Reduzir/Terminar a descriminação e promover inclusão - desafiar ideais de beleza e aumentar o portfolio de produtos.
- Igualdade de género, desafiando o status quo e #unstereotyping adverstising
- Melhorar Saúde e Bem Estar através de programas educativos em higiene oral, lavagem e limpeza de mãos, pele, com foco na saúde física e bem estar mentais.
- Ajudar a proteger e regenerar 1.5 milhões de hectares de terra, floresta e oceanos até 2030
- Suportar a proibição de testes em animais dos cosméticos até 2023
Remover o label "normal" em si não resolve nada, contudo, é um passo interessante para o posicionamento do Grupo para a tendência "Positive Beauty". Através da qual sustenta que irá gradualmente promover a redução de estereótipos, normas ou conceitos prejudiciais e alargar o conceito de beleza. Aliás, deixará, ainda, de alterar digitalmente a forma corporal, tamanho, proporção ou mesmo a cor de pele nas publicidades e aumentará o número de anúncios retratando grupos sub-representandos (minorias).
Por outro lado, iniciativas como esta serão sem dúvida relevantes principalmente se "espevitarem" a concorrência para que siga a tendência. Muitos dos produtos que são consumidos pertencem a um mesmo grupo de marcas, com um poder indescritível para fomentar uma mudança, para um mundo mais positivo. Posto isto, é necessário que haja também um maior foco em questões de responsabilidade social e aumentar a consciência junto dos stakeholders quanto à "Positive Beauty".
Estas marcas conseguem sustentar uma produção long-tail, isto é, podendo, sem dúvida, alcançar minorias, promover equidade e descredibilizar alguns dos estereótipos que são atualmente vendíveis nos dias que correm. Tirando e tomando por base o incremento de interatividade entre marcas e consumidores, no momento atual que vivemos, podem efetivamente criar uma nova visão de mercado e utilizar as capacidades de marketing e divulgação para que seja o mais justa e fidedigna possível.
Existe ainda a questão digital que vivemos atualmente e da capacidade de engagement que as marcas/pessoas são capazes de criar. Habitualmente refiro-me ao Web-of-Mouth, pela capacidade de divulgar e "influenciar" as marcas concorrentes, assim como o mercado atual. A própria utilização dos influencers pode agora ser também escrutinada para algo mais realista e ajustado.
Num post que escrevi no passado destaquei a questão das Fake Reviews. A colega Adriana Oliveira já havia igualmente feito um post sobre a falsa realidade em que vivemos : "Fake Famous": o despertar para a realidade. Quanto a mim, parece-me que se há momento atual para investir numa mudança mais conscienciosa é agora.
E quanto a vocês, desse lado, quando optam por marcas, têm em conta questões de responsabilidade social ou ambiental? Conhecem as políticas das marcas das quais são ávidos consumidores?
Acreditam ainda que conseguirá um impacto suficiente, ou mesmo um shift na indústria da cosmética, para uma mudança de visão, para uma "realidade mais real" que todos possamos desfrutar?
Post muito bem detalhado, parabéns. Apenas discordo com a perceção do “timing” da marca a fazer mudanças, já que a Unilever é pioneira nesse quesito, basta lembrar de que alguns anos atrás toda a linha Dove trazia um apelo visual e conceitual de marketing envolvendo mulheres “reais”, sem modelos estereotipadas e com pessoas de todas as formas e cores. Podemos até dizer que eles lançaram a ideia de resinificar o termo “Normal”, pois faziam parte da campanha frases como, “é normal ter estrias”, “é normal ter celulites”, “é normal não se sentir bela todos dias” e etc. O que vem a calhar é a denotação negativa que o termo vem recebendo com o uso excessivo da expressão “novo normal”, entre outros. E ai sim, na minha opinião, tem todo o sentido a reformulação. Em resposta a primeira questão, para mim esse movimento já iniciou-se a algum tempo, desde o fim de testes em animais, proibido em muitos países, ao uso de produtos mais sustentáveis.
ResponderEliminarAlem do aumento da força que o discurso ambiental, de igualdade e de welfare teve nos últimos anos a pandemia veio como nitroglicerina para esse último. Apesar das perdas de rendimento em muitos tipos de produto do retalho, os produtos e marcas de beleza e higiene mantiveram boas margens de lucros, muito por conta do aumento da procura por produtos que estimulam o bem-estar em detrimento dos produtos embelezadores convencionais, sem muito uso, dado aos sucessivos Lockdowns ao redor do mundo. Um estudo da McKinsey & Co (2021) sobre as mudanças que o Covid-19 trouxe ao mercado da beleza, traz esses números. No USA por exemplo os produtos de higiene e bem-estar tiveram um aumento do gasto médio com os produtos em torno de 19%, enquanto produtos para embelezamento e aparência reduziram 52%. Produtos de banho e loções tiveram um aumento de vendas de 65%, produtos para cuidado de unhas, aumento de 218%, o que nos leva a segunda pergunta e que na minha opinião, esse é um movimento de consumo, e não das marcas. Se essas tiverem uma boa leitura desses movimentos (aparentemente a Unilever a tem), rapidamente devem aproveitar a chance e apontar o seu marketing nesse sentido.
O impacto do “novo normal” que obrigou as pessoas (ou a maioria e as que tem consciência) a ficarem em casa, trouxe novos hábitos. O estar em casa mudou a forma das pessoas cuidarem de seus corpos, as reuniões em ecrã mudaram a forma como as mulheres se maquiam, os picos de estresse causados pelo confinamento faz as pessoas procurarem formas de relaxarem e se cuidarem ao mesmo tempo. Mudam as prioridades de consumo, mudam as formas das marcas fazerem seu marketing.
Olá Alano!
EliminarObrigado pelo teu comentário!
Sim, estou de acordo na maior parte dos pontos.
Quando refiro a mudança, é importante distinguir a perceção de marca vs Grupo de Marcas (Filosofia Geral). A razão pela qual foco a questão Grupada e não marcas concretas, é mesmo para a noção de domínio de um Grupo desta extensão e da mudança que pode impor.
Em termos individuais, reconheço que, em marcas específicas, as empresas visem e busquem sustentabilidade ou diferenciação seja por produto ou mercado, e que, de facto, a DOVE já pudesse estar a cumprir com alguns pontos (até porque tem de fomentar vantagem/diferenciação interna)
Contudo, o foco de mudança que me pareceu assente é em trazer esta transversalidade para todas as marcas - este é o fator chave.
Não esquecer também que o "Normal" era ter imagens severamente manipuladas.
Quanto ao segundo e terceiro ponto, efetivamente temos um movimento de consumo, também ele consequente da pandemia e que tem vindo a ser aproveitado pelas marcas em geral.
Existe agora também uma maior perceção quanto à importância de ter um estilo de vida saudável, ao invés de um "look" saudável, pelo que ainda assim, reúno expetativa que mais grupos de marcas possam adotar esta mesma sustentatibilidade.
Uma vez mais, obrigado pela tua participação!
Excelente post, Ricardo!
ResponderEliminarEm seguimento daquilo que foi a resposta do Alano, venho complementar o teu texto com uma iniciativa da L’Oréal em que passou a remover palavras como "branqueamento". Pode ainda ler-se no final da notícia que segue abaixo que "a Johnson & Johnson foi mais longe e decidiu deixar de vender cremes branqueadores na Ásia e no Médio Oriente das marcas Neutrogena e Clean & Clear".
Estamos, claramente, um momento em que as palavras têm significado e as empresas sabem dessa importância.
https://www.publico.pt/2020/06/29/impar/noticia/branqueamento-passa-palavra-proibida-produtos-pele-loreal-1922279