Coupang: quando a omnicanalidade não depende da loja física

Gostava de vos apresentar a Coupang, empresa que investiguei quando a Farfetch foi adquirida e que achei fascinante. 

Quando pensamos em omnicanalidade, pensamos quase sempre em marcas que ligam a loja física e a loja online: comprar no site e levantar em loja, experimentar em loja e encomendar pela app, devolver num canal aquilo que foi comprado noutro. Mas a Coupang mostra que essa lógica pode ir além.

No seu caso, a experiência integrada não assenta sobretudo em lojas abertas ao público, mas sim na articulação entre a plataforma digital, o membership, os pagamentos, o grocery, o delivery, o streaming e uma infraestrutura logística física própria. A mesma descreve-se como uma empresa tecnológica de retalho que investiu fortemente em fulfillment e em entregas rápidas para melhorar a experiência do cliente. Afirma também ter investido milhares de milhões de euros na Rocket Delivery para criar uma experiência diferenciadora e refere que 99% das encomendas são entregues em até um dia.

Para compreender melhor este caso, vale a pena distinguir três conceitos. No multicanal, a empresa está presente em vários canais, mas esses canais muitas vezes funcionam de forma separada. No omnichannel, o objetivo já é criar uma experiência fluída entre esses canais. Num nível ainda mais integrado, fala-se cada vez mais em unified commerce, isto é, uma lógica em que sistemas, dados, operações e contacto com o cliente funcionam como um único ecossistema. A literatura recente mostra precisamente que a evolução da omnicanalidade está cada vez mais ligada à integração operacional, à flexibilidade do fulfillment e à redução de fricção ao longo da jornada do consumidor. É aqui que a Coupang se torna especialmente interessante.

O que oferece ao cliente é, acima de tudo, extrema conveniência. Por meio do WOW Membership, a empresa oferece benefícios como entregas gratuitas, dawn delivery, same-day delivery, devoluções facilitadas, acesso ao Coupang Play, integração com o Coupang Eats e uso do Coupang Pay. Para o cliente, isto traduz-se numa proposta de valor simples: resolver várias necessidades do quotidiano no mesmo ecossistema, com poucos passos e um elevado nível de previsibilidade. No relatório anual, a empresa apresenta esta lógica como parte central da sua estratégia de retenção e crescimento.

É precisamente neste ponto que a relação entre o físico e o digital ganha relevância. Na experiência da Coupang, a promessa começa no digital: o cliente abre a app, escolhe o produto, paga e espera rapidez. Mas essa promessa só se cumpre porque existe um sistema físico muito robusto por trás: centros logísticos, gestão de inventário, automação, otimização de rotas e capacidade de last-mile delivery.  A empresa afirma que 99% das encomendas na Coreia são entregues em até um dia, resultado de investimentos avultados em infraestrutura e tecnologia. Ou seja, ao contrário de muitos exemplos clássicos de omnicanalidade, aqui o “físico” não aparece tanto como loja, mas como uma operação invisível que sustenta a experiência digital.

Este ponto é particularmente relevante em termos académicos, pois obriga a repensar o próprio significado de omnicanalidade. No caso da Coupang, não estamos apenas perante vários canais de venda, mas também perante a integração de vários serviços de consumo numa lógica quase contínua: comprar produtos, pedir refeições, aceder a entretenimento, pagar digitalmente e receber rapidamente em casa. Assim, a experiência não é apenas “comprar online”; é viver num ecossistema em que diferentes necessidades são resolvidas pela mesma plataforma. Isso aproxima a Coupang de uma lógica de service ecosystem, mais do que de um simples modelo de e-commerce.

Do ponto de vista do cliente, esta proposta gera valor porque reduz esforço. Em vez de comparar plataformas, mudar de app, repetir dados ou esperar demasiado tempo, o utilizador encontra uma experiência integrada e previsível. Essa redução de fricção é central na literatura sobre experiência omnicanal, que associa a integração e a flexibilidade do fulfillment a melhores níveis de satisfação, desempenho e fidelização. No fundo, a Coupang transforma conveniência em lealdade.

Ao mesmo tempo, este modelo também merece uma leitura crítica. A conveniência extrema oferecida pela Coupang depende de investimentos enormes em tecnologia, automação e rede logística, o que significa que nem todas as empresas conseguem replicar este tipo de integração. Além disso, quando uma plataforma concentra cada vez mais funções num único ecossistema, aumenta também a dependência do consumidor em relação à marca. Portanto, embora o caso seja um exemplo muito forte de inovação na experiência do cliente, também levanta questões sobre escalabilidade, concentração de mercado e sustentabilidade do modelo competitivo. Esta parte não invalida o sucesso da estratégia, mas ajuda a analisar o caso com mais profundidade. A própria dimensão da empresa evidencia essa escala: em 2025, a Coupang reportou 24,6 milhões de clientes ativos em Product Commerce e 34,5 mil milhões de dólares em receitas anuais totais.

Assim, a grande lição da Coupang é que a omnicanalidade já não precisa ser pensada apenas como uma ponte entre a loja física e a online. Pode também ser entendida como a integração total entre a promessa digital e a execução física, na qual o cliente tem uma experiência única, mesmo que os bastidores envolvam operações muito complexas. No caso da Coupang, o físico não desaparece; apenas deixa de ser visível como ponto de contacto principal e passa a funcionar como infraestrutura estratégica. É isso que torna este caso tão interessante para Web Marketing e Comércio Eletrónico: mostra que o verdadeiro valor já não está só em estar em vários canais, mas em fazer com que esses canais, serviços e operações pareçam um só.

Key Point do post: No caso da Coupang, o canal físico não desaparece, apenas deixa de estar no centro da experiência visível e passa para os bastidores, onde sustenta a promessa digital da marca.

Na vossa opinião, a verdadeira omnicanalidade continua a depender da ligação entre a loja física e a online, ou o futuro estará em ecossistemas digitais integrados, como o da Coupang?

Quando o choque também educa: a campanha que fez da Nova Zelândia “O Melhor Lugar do Mundo para ter Herpes”

À primeira vista, parece uma campanha absurda. E talvez seja precisamente por isso que resulta tão bem.

Em 2024, a New Zealand Herpes Foundation lançou a campanha “Make New Zealand the Best Place in the World to Have Herpes”, com um objetivo claro: combater o estigma associado ao herpes. Em vez de seguir um tom clínico, sério ou moralista, a campanha escolheu o caminho oposto, recorrendo ao humor, à provocação e a uma estética quase turística para chamar a atenção para um tema que continua rodeado de vergonha e desinformação.

O mais interessante neste caso é que a campanha não se limitou a informar. Tentou mudar perceções! Ao apresentar a ideia de que a Nova Zelândia podia tornar-se o “melhor lugar do mundo para ter herpes”, a marca pegou num tema tabu e transformou-o numa mensagem altamente partilhável. Isto é particularmente relevante em Web Marketing, porque mostra que, no digital, muitas vezes a atenção não se conquista apenas com informação útil, conquista-se com uma ideia inesperada, capaz de parar o scroll e gerar conversa.

Do ponto de vista estratégico, esta campanha é forte por várias razões. Primeiro, porque usa humor para abordar um tema sensível sem banalizá-lo. Segundo, porque cria uma narrativa muito própria, com celebridades locais, vídeos educativos e até um ranking internacional de estigma. E terceiro, porque transforma uma causa de saúde pública num conteúdo com verdadeiro potencial viral. Em vez de falar apenas a quem já está sensibilizado para o tema, a campanha conseguiu se inserir na cultura digital e alcançar muito mais pessoas.

Este caso também mostra que o marketing digital não tem de servir apenas a marcas comerciais. Pode ser uma ferramenta poderosa para a mudança social, desde que haja uma boa leitura do público, coragem criativa e execução coerente. O reconhecimento internacional da campanha, incluindo o prémio máximo Cannes Lions Grand Prix for Good em 2025, reforça precisamente isso: quando a criatividade é usada de forma estratégica, até mesmo um tema desconfortável pode ser transformado em impacto positivo.

No fundo, esta campanha prova que, no ambiente digital, o choque nem sempre afasta. Quando bem pensado, pode ser o ponto de partida para gerar atenção, educar o público e mudar mentalidades.

Na vossa opinião, campanhas com humor e choque são uma forma eficaz de abordar temas tabu ou correm o risco de desvalorizar assuntos sensíveis?

Exploding Kittens: Quando a Comunidade valida o Produto antes de ele existir!

Nem todas as campanhas de marketing digital servem apenas para vender. Algumas servem, antes de tudo, para perceber se existe realmente mercado para uma ideia. Foi isso que aconteceu com Exploding Kittens, um jogo de cartas lançado no Kickstarter em 2015 (podes saber mais sobre o jogo e a marca aqui). 

A campanha tornou-se um fenómeno: ultrapassou os 219 mil apoiantes e angariou cerca de 8,78 milhões de dólares, tornando-se o projeto com mais apoiantes da história do Kickstarter na altura.

O mais interessante neste caso é perceber que o Kickstarter funcionou não somente aqui como um canal de financiamento, mas principalmente como uma ferramenta de validação de mercado. Em vez de investir primeiro em produção e só depois descobrir se o público tinha interesse, a equipa usou a plataforma para testar diretamente a ideia junto da comunidade. A resposta foi tão forte que o produto já nasceu com procura, notoriedade e envolvimento.

Este caso também mostra bem a força de três elementos integrados no web marketing: comunidade, conteúdo e confiança. O projeto não cresceu só porque o jogo parecia divertido mas sim porque conseguiu mobilizar pessoas, gerar partilhas e criar um sentimento de participação desde o início. Ou seja, o público não foi apenas espectador da campanha, fez parte do lançamento. E isso, no digital, tem um valor enorme.

Ainda mais interessante quando percebemos que Exploding Kittens não ficou limitado ao crowdfunding. A marca conseguiu expandir-se para a Netflix, onde passou a contar com uma série de animação lançada em 2024, com 9 episódios, e também com um jogo mobile incluído nos planos da plataforma. Isto mostra como uma ideia inicialmente validada por uma comunidade online conseguiu transformar-se numa marca com presença em vários formatos de entretenimento.

Assim fica uma lição importante no marketing digital, o verdadeiro valor nem sempre está apenas na venda imediata, muitas vezes está na capacidade de criar uma base de fãs, testar o interesse real do mercado e construir uma marca com potencial de expansão. No caso de Exploding Kittens, a comunidade não serviu só para financiar o produto inicial, mas também serviu também para provar que existia espaço para fazer a marca crescer, muito para além do jogo de cartas, tornando-a numa marca global. 

E na vossa opinião, o crowdfunding é apenas uma forma de financiamento ou uma das ferramentas mais inteligentes para validar produtos e construir marcas no digital?

Até que ponto uma comunidade online pode transformar uma simples ideia numa marca global?

Burger King e o “Corno Drive-Thru”: quando o Humor vira Marketing Viral

No meio de tantas campanhas previsíveis do Dia dos Namorados, a Burger King Brasil decidiu fazer exatamente o contrário, criando o “Corno Drive-Thru”, uma ação com humor dirigida a quem já foi traído. A lógica era simples e absurda o suficiente para chamar a atenção: quem passasse no drive-thru com um amigo que confirmasse a traição podia receber um Whopper gratuito na compra de um menu selecionado. A campanha decorreu no Brasil entre 10 e 12 de junho de 2025, aproveitando a data em que o país celebra o Dia dos Namorados.

O que torna esta campanha interessante não é apenas a promoção em si. É a forma como a marca usou um tema sensível, mas muito presente na cultura popular e nas redes sociais, para gerar conversa, partilhas e reações imediatas. O nome da campanha, o tom provocador e a mecânica pouco convencional fazem com que o conteúdo tenha tudo aquilo que normalmente funciona bem online: surpresa, humor, identificação e potencial viral.

Além disso, a Burger King já é conhecida por uma comunicação irreverente, por isso esta ação não pareceu “fora da personagem”. Pelo contrário, reforçou um posicionamento que a marca já vinha a construir: próximo da cultura digital, descontraído e sem medo de arriscar. Quando uma campanha está alinhada com a identidade da marca, a probabilidade de ser bem recebida é maior, mesmo quando o conceito é polémico ou exagerado. Isto é especialmente importante em ambiente digital, onde o público reage muito rapidamente ao que considera forçado ou incoerente.

Este caso mostra bem que o web marketing não vive apenas de anúncios pagos ou de promoções agressivas. Vive também de atenção. Hoje, muitas marcas disputam segundos de interesse no feed do utilizador, e campanhas como esta provam que criatividade e timing podem gerar enorme visibilidade. Mesmo sem conhecermos aqui os números exatos de adesão, o simples facto de a campanha ter sido notícia já mostra o seu valor em termos de alcance e notoriedade. Essa é uma das grandes forças do marketing digital: transformar uma ação local num tema de conversa muito mais amplo.

No fundo, o “Corno Drive-Thru” é um bom exemplo de uma estratégia que não tenta agradar a toda a gente, mas que consegue ser memorável. E no digital, muitas vezes, ser memorável já é metade da vitória.

Na vossa opinião, campanhas como estas geram verdadeiro valor para a marca ou apenas atenção momentânea?

A Saudade tem sabor?

 No passado dia 23 de abril, o gigante McDonalds Portugal publicou no seu Instagram uma imagem com a palavra Saudade, onde acompanhou com a seguinte pergunta: "Digam lá... De que produto do Mac é que têm mais saudades?🫢". Com um simples post, a cadeia de fast food despertou a curiosidade e nostalgia dos seus clientes.

Ao analisarmos o Instagram do McDonalds Portugal, é possível verificar que o mesmo costuma ter uma média de comentários abaixo dos 100, com situações pontuais que excedem esse valor. No entanto, com uma publicação simples, mas que apela à memória afetiva dos seus clientes em relação aos produtos antigos dos quais têm mais saudades, o McDonalds conseguiu obter uma publicação que gerou assunto e expectativa, onde envolveu o seu público com mais de 1000 comentários.

Este caso é um verdadeiro exemplo de como utilizar o Web Marketing de forma estratégica, uma vez que, com uma simples palavra, é possível criar uma conexão forte com o seu público, ao ativar as recordações de produtos antigos que deixaram mais saudades após serem descontinuados pelo McDonalds.

No entanto, e para não deixar o assunto a meio, a McDonalds deu resposta 2 dias depois, mostrando que ouviram os pedidos dos seus clientes.

Na publicação é possível verificar um conjunto de comentários de consumidores a pedir determinados produtos de volta, mas com o nome dos produtos censurados, criando o suspense que, em breve, algum pedido mencionado na publicação voltará para o menu.

Se já era sabido que o McDonalds é um exemplo sólido de empresa experiente, estas duas publicações provam-nos que o mesmo sabe também aproveitar oportunidades de Web Marketing de forma brilhante. 

Primeiro, ao apelar à saudade dos seus clientes, a marca conseguiu atingir um alcance maior que o normal através de um maior número de comentários e partilhas, além de criar especulação entre os seus clientes. De seguida, com o complemento da segunda publicação, a marca cria a sensação ao cliente que ouve os seus pedidos (e que o seu negócio é centrado nas vontades dos seus clientes), além de preparar terreno para as vendas, uma vez que quando lançarem os pedidos antigos mais adorados, já existe uma comunidade entusiasmada e predisposta a comprar e consumir para matar saudades.

Com formas simples de utilizar o Instagram, o McDonalds criou um envolvimento do público com estratégias que nem parecem publicidade- mas que geram impacto fortíssimo.

Mas e tu, qual produto tem mais saudades e gostarias que estivesse de volta?🍔🍟✨

Fontes:

https://www.instagram.com/mcdonaldsportugal/p/DIy1fKXIxzb/

https://www.instagram.com/mcdonaldsportugal/p/DI3fmttKfX7/