Quando o choque também educa: a campanha que fez da Nova Zelândia “O Melhor Lugar do Mundo para ter Herpes”

À primeira vista, parece uma campanha absurda. E talvez seja precisamente por isso que resulta tão bem.

Em 2024, a New Zealand Herpes Foundation lançou a campanha “Make New Zealand the Best Place in the World to Have Herpes”, com um objetivo claro: combater o estigma associado ao herpes. Em vez de seguir um tom clínico, sério ou moralista, a campanha escolheu o caminho oposto, recorrendo ao humor, à provocação e a uma estética quase turística para chamar a atenção para um tema que continua rodeado de vergonha e desinformação.

O mais interessante neste caso é que a campanha não se limitou a informar. Tentou mudar perceções! Ao apresentar a ideia de que a Nova Zelândia podia tornar-se o “melhor lugar do mundo para ter herpes”, a marca pegou num tema tabu e transformou-o numa mensagem altamente partilhável. Isto é particularmente relevante em Web Marketing, porque mostra que, no digital, muitas vezes a atenção não se conquista apenas com informação útil, conquista-se com uma ideia inesperada, capaz de parar o scroll e gerar conversa.

Do ponto de vista estratégico, esta campanha é forte por várias razões. Primeiro, porque usa humor para abordar um tema sensível sem banalizá-lo. Segundo, porque cria uma narrativa muito própria, com celebridades locais, vídeos educativos e até um ranking internacional de estigma. E terceiro, porque transforma uma causa de saúde pública num conteúdo com verdadeiro potencial viral. Em vez de falar apenas a quem já está sensibilizado para o tema, a campanha conseguiu se inserir na cultura digital e alcançar muito mais pessoas.

Este caso também mostra que o marketing digital não tem de servir apenas a marcas comerciais. Pode ser uma ferramenta poderosa para a mudança social, desde que haja uma boa leitura do público, coragem criativa e execução coerente. O reconhecimento internacional da campanha, incluindo o prémio máximo Cannes Lions Grand Prix for Good em 2025, reforça precisamente isso: quando a criatividade é usada de forma estratégica, até mesmo um tema desconfortável pode ser transformado em impacto positivo.

No fundo, esta campanha prova que, no ambiente digital, o choque nem sempre afasta. Quando bem pensado, pode ser o ponto de partida para gerar atenção, educar o público e mudar mentalidades.

Na vossa opinião, campanhas com humor e choque são uma forma eficaz de abordar temas tabu ou correm o risco de desvalorizar assuntos sensíveis?

Burger King e o “Corno Drive-Thru”: quando o Humor vira Marketing Viral

No meio de tantas campanhas previsíveis do Dia dos Namorados, a Burger King Brasil decidiu fazer exatamente o contrário, criando o “Corno Drive-Thru”, uma ação com humor dirigida a quem já foi traído. A lógica era simples e absurda o suficiente para chamar a atenção: quem passasse no drive-thru com um amigo que confirmasse a traição podia receber um Whopper gratuito na compra de um menu selecionado. A campanha decorreu no Brasil entre 10 e 12 de junho de 2025, aproveitando a data em que o país celebra o Dia dos Namorados.

O que torna esta campanha interessante não é apenas a promoção em si. É a forma como a marca usou um tema sensível, mas muito presente na cultura popular e nas redes sociais, para gerar conversa, partilhas e reações imediatas. O nome da campanha, o tom provocador e a mecânica pouco convencional fazem com que o conteúdo tenha tudo aquilo que normalmente funciona bem online: surpresa, humor, identificação e potencial viral.

Além disso, a Burger King já é conhecida por uma comunicação irreverente, por isso esta ação não pareceu “fora da personagem”. Pelo contrário, reforçou um posicionamento que a marca já vinha a construir: próximo da cultura digital, descontraído e sem medo de arriscar. Quando uma campanha está alinhada com a identidade da marca, a probabilidade de ser bem recebida é maior, mesmo quando o conceito é polémico ou exagerado. Isto é especialmente importante em ambiente digital, onde o público reage muito rapidamente ao que considera forçado ou incoerente.

Este caso mostra bem que o web marketing não vive apenas de anúncios pagos ou de promoções agressivas. Vive também de atenção. Hoje, muitas marcas disputam segundos de interesse no feed do utilizador, e campanhas como esta provam que criatividade e timing podem gerar enorme visibilidade. Mesmo sem conhecermos aqui os números exatos de adesão, o simples facto de a campanha ter sido notícia já mostra o seu valor em termos de alcance e notoriedade. Essa é uma das grandes forças do marketing digital: transformar uma ação local num tema de conversa muito mais amplo.

No fundo, o “Corno Drive-Thru” é um bom exemplo de uma estratégia que não tenta agradar a toda a gente, mas que consegue ser memorável. E no digital, muitas vezes, ser memorável já é metade da vitória.

Na vossa opinião, campanhas como estas geram verdadeiro valor para a marca ou apenas atenção momentânea?

Quais foram os melhores anúncios nacionais de 2021?

Quando pensamos nas melhores ações publicitárias nacionais do ano passado, que anúncios nos surgem logo na cabeça? Muito provavelmente um dos que estão no Top 3 do estudo "Publivaga" da Marktest, com base as métricas "recordação", "agrado" e "eficiência". 

O estudo em questão abrangeu os principais setores em Portugal: bancos, lojas de eletrónica/informática/eletrodomésticos, seguradoras, super/hipermercados e telecomunicações e concluiu que, em 2021, foram exibidos na televisão nacional cerca de 400 anúncios. Os super/hipermercados representam a maior fatia deste número, na ordem dos 40%.

Ao longo de todo o ano passado, o "Publivaga" analisou a recordação de publicidade das respetivas marcas e anúncios. Para cada anúncio de televisão, o estudo avalia a sua recordação comprovada (impacto), assim como o agrado suscitado, aos quais se acrescentam o investimento publicitário e os GRP's obtidos (audiência da publicidade).

Os três anúncios com os melhores resultados em cada uma das três métricas são: "Quem trouxe foi o Pingo Doce" (métrica "recordação"), "Começar de novo", da Vodafone (métrica "agrado") e "Nova casa - Ana Guiomar e Diogo Valsassina", também da Vodafone (métrica "eficiência"). 

Lembram-se bem destes anúncios ou precisam de os rever? Quem é que na altura do Natal do ano passado não cantava "Quem trouxe, quem trouxe, foi o Pingo Doce"?

"Quem trouxe foi o Pingo Doce"

"Começar de novo"

"Nova casa - Ana Guiomar e Diogo Valsassina"

Qual foi o vosso preferido de 2021? Algum destes ou outro que não está neste Top 3? 

Fontes:

Marketeer

"Publivaga" - Marktest

Existirá uma fórmula para tornar viral um conteúdo digital?

O efeito viral de um determinado conteúdo digital é caracterizado pela velocidade e quantidade de partilhas que, à partida, não tem uma fórmula exata para acontecer. Há, porém, alguns formatos que têm mais probabilidades de se tornarem virais na internet, por exemplo, videos de humor ou clipes musicais. 

O marketing viral, por sua vez, veicula-se através das redes sociais para promover campanhas de sucesso no mundo da publicidade.

Além do alcance de um post, o engagement é uma métrica fundamental para avaliar os verdadeiros ganhos para uma marca. Isso significa que, além da quantidade de visualizações é importante mensurar as interações e envolvimento com o conteúdo que só são possíveis se houver um bom planeamento que consiga envolver os consumidores para além das visualizações.

A qualidade aliada ao posicionamento da empresa deve estar alinhada aos objetivos da campanha, para que o público associe o conteúdo à marca.

Não existindo uma receita que se possa seguir à risca para a criação de um conteúdo digital viral, no livro best-seller “Contágio” lançado em 2014, um dos mais importantes nomes do marketing,o  professor Jonah Berger explica alguns ingredientes para criar um efeito viral.

•  Emoção – Existem dois motivos pelos quais as pessoas podem partilhar conteúdos. É ser simultaneamente útil e interessante. Em ambos os casos, a emoção é fulcral para que o conteúdo de um post tenha mais hipótese de se tornar viral. A informação, por si só, não faz com que as pessoas partilhem conteúdos. É preciso criar um vínculo emocional que as envolva.
• Público - pessoas tendem a “imitar” as outras nas atitudes. Desta forma, quanto mais partihado e visualizado for o post, maiores são as hipóteses do seu conteúdo viralizar na internet.
  
• Valor Prático - no marketing de conteúdo, as informações relevantes são essenciais para criar um vínculo e um valor prático para que as pessoas o partilhem
• História – É a narrativa do conteúdo. As pessoas não partilham apenas informações, elas partilham histórias com valores que fazem sentido para elas. Uma boa estratégia é utilizar a técnica Storytelling para falar sobre um produto ou serviço que se deseja que se torne viral, ou seja, criar um verdadeiro Cavalo de Tróia  com a informação que se deseja passar, onde a emoção, o público e os valores práticos estejam diretamente ligados a narrativa.

A titulo de exemplo, onde todos estes ingredientes estão presentes, recomendo uma revisita e visualização de um dos vídeos que se tornou mundialmente viral  e que, aliás, foi divulgado numa das aulas Webmarketing pela professora Teresa quando se falava sobre esta temática.

Fontes: 

https://www.youtube.com/watch?v=owGykVbfgUE

http://ensina.rtp.pt/artigo/mkt-viral/

https://jonahberger.com/how-to-make-your-content-go-viral/