À primeira vista, parece uma campanha absurda. E talvez seja precisamente por isso que resulta tão bem.
Em 2024, a New Zealand Herpes Foundation lançou a campanha “Make New Zealand the Best Place in the World to Have Herpes”, com um objetivo claro: combater o estigma associado ao herpes. Em vez de seguir um tom clínico, sério ou moralista, a campanha escolheu o caminho oposto, recorrendo ao humor, à provocação e a uma estética quase turística para chamar a atenção para um tema que continua rodeado de vergonha e desinformação.
O mais interessante neste caso é que a campanha não se limitou a informar. Tentou mudar perceções! Ao apresentar a ideia de que a Nova Zelândia podia tornar-se o “melhor lugar do mundo para ter herpes”, a marca pegou num tema tabu e transformou-o numa mensagem altamente partilhável. Isto é particularmente relevante em Web Marketing, porque mostra que, no digital, muitas vezes a atenção não se conquista apenas com informação útil, conquista-se com uma ideia inesperada, capaz de parar o scroll e gerar conversa.
Do ponto de vista estratégico, esta campanha é forte por várias razões. Primeiro, porque usa humor para abordar um tema sensível sem banalizá-lo. Segundo, porque cria uma narrativa muito própria, com celebridades locais, vídeos educativos e até um ranking internacional de estigma. E terceiro, porque transforma uma causa de saúde pública num conteúdo com verdadeiro potencial viral. Em vez de falar apenas a quem já está sensibilizado para o tema, a campanha conseguiu se inserir na cultura digital e alcançar muito mais pessoas.
Este caso também mostra que o marketing digital não tem de servir apenas a marcas comerciais. Pode ser uma ferramenta poderosa para a mudança social, desde que haja uma boa leitura do público, coragem criativa e execução coerente. O reconhecimento internacional da campanha, incluindo o prémio máximo Cannes Lions Grand Prix for Good em 2025, reforça precisamente isso: quando a criatividade é usada de forma estratégica, até mesmo um tema desconfortável pode ser transformado em impacto positivo.
No fundo, esta campanha prova que, no ambiente digital, o choque nem sempre afasta. Quando bem pensado, pode ser o ponto de partida para gerar atenção, educar o público e mudar mentalidades.
Na vossa opinião, campanhas com humor e choque são uma forma eficaz de abordar temas tabu ou correm o risco de desvalorizar assuntos sensíveis?
Olá Carlos! Na sequência do post anterior da @Sara, é isso mesmo: o choque ou a provocação nem sempre são negativos; podem ser antes geradores de atenção ☺️ o que pensará o seu amigo @Nuno disto? Comentários de visitantes externos valem pontos extra 😉 Boa Páscoa!
ResponderEliminarOlá Carlos! :)
ResponderEliminarCalhou mesmo bem o teu post logo a seguir ao meu sobre o mesmo assunto mas interpretações diferentes :)
No meu post foquei-me mais nos riscos de interpretações negativas mas esta campanha da Nova Zelândia é um ótimo exemplo de como o "choque" e humor podem ser usados de forma estratégica para educar e mudar perceções.
Foi engraçado como eles pegaram num tema "tabu" como o herpes e conseguiram criar uma narrativa inesperada e divertida. O ranking internacional de estigma, os vídeos educativos com celebridades locais… tudo pensado para gerar conversa e reduzir o estigma e sem banalizar o assunto.
Vê-se mesmo que vai além de vender pois consegue causar impacto social (valorizado pelos zoomers).
O Turismo é a minha área e sinto que este tipo de criatividade é mesmo inspirador. Mostra que podemos usar tão bem a provocação e a surpresa para captar a atenção e envolver mais o público, mas sempre com estratégia e empatia, para não cair no risco que a Havaianas enfrentou (apesar de depois ter recuperado).
Olá! Sara :) Muito obrigado pelo teu comentário. Tens toda a razão. Acabou por ser muito interessante ver os dois posts sobre o mesmo tema, mas com leituras distintas. Isso enriquece bastante a discussão, pois mostra precisamente como o “choque” no marketing pode ter efeitos muito distintos, consoante a forma como é construído e recebido.
EliminarGostei muito da forma como ligaste este caso ao teu post sobre as Havaianas. Acho que essa comparação faz bastante sentido, porque ajuda a perceber que não é o uso da provocação em si que define o sucesso de uma campanha, mas sim a forma como ela é enquadrada, o contexto e a sensibilidade com que é executada.
Também achei muito interessante o que referes sobre o turismo. De facto, este tipo de criatividade mostra que é possível captar a atenção e gerar envolvimento sem perder profundidade, desde que haja estratégia e empatia por trás da mensagem.
Muito obrigado pela tua partilha.
Olá Carlos!
ResponderEliminarLi o artigo e vi os vídeos e, de facto, é mesmo isso: a estratégia de abordar de forma leve e direta algo que é desconfortável e normalmente associado a estigma acaba por ter precisamente esse efeito de desconstrução do tema.
Pessoalmente, é um tipo de abordagem de marketing que aprecio bastante — criar um choque inicial que capta a atenção (cada vez mais escassa no digital) e, a partir daí, desconstruir preconceitos e reduzir o desconforto, com o objetivo final de mudar percepções.
No fundo, mostra bem como uma ideia criativa, quando bem executada, pode ir além do impacto imediato e gerar verdadeira mudança social.
Artigo muito interessante sobre um tema que, à partida, poderia parecer mais sensível!
Um abraço!
Olá Nuno! Por aqui outra vez...? 😉 começa a ser um forte candidato ao prémio "Não Sou Lurker" do mês de Abril 🤩 obrigada por aceitar o desafio e participar! Boa Páscoa!
EliminarOlá, Nuno! Muito obrigado pelo teu comentário e pela leitura tão atenta do artigo.
EliminarConcordo muito com a tua perspetiva, sobretudo na ideia de que o choque inicial, quando bem pensado, pode funcionar como porta de entrada para uma conversa mais aberta e menos carregada de preconceito. Neste caso, acho que foi precisamente isso que tornou a campanha tão interessante: conseguiu captar a atenção sem se limitar à provocação, aproveitando o impacto inicial para gerar reflexão e ajudar a desconstruir o estigma.
Também gostei muito do ponto que referes sobre a criatividade ir além do efeito imediato. No fundo, é isso que distingue uma campanha apenas viral de uma campanha com verdadeiro impacto social.
Muito obrigado pela partilha, acrescentaste bastante valor à discussão.
Um abraço.